荣耀要上市，只能甩掉「华为的影子」

文：临泽

编辑：经纬

「某种程度上，现在其实是荣耀还债的时候。」

在谈到荣耀最近的发展状态时，一位长期关注于智能手机行业的分析人士，言简意赅地如此总结说。他对智见 Time 强调称：这里说的「还债」，主要指的是「还华为的债」。

毕竟，在 2020 年从华为独立出来之后的很长一段时间里，荣耀的发展确实在很大程度上受益于「脱胎于华为」的光环，吃到了所谓的「替身红利」，势头一度非常旺盛。

然而，自从华为的智能手机业务在 2023 年下半年「王者归来」后，荣耀遭遇重大影响，市场表现一路向下，以至于长期担任荣耀 CEO 的赵明在 2025 年 1 月份离开。

如今，新任 CEO 李健已经上任接近半年，但荣耀的困局依旧是显而易见。

在李健领导下，荣耀正努力走出困境，走向上市，荣耀 400 系列是它的第一步——但是从眼下来看，已经成立超过 11 年的荣耀，依旧难以走出华为的阴影。

以「华为的影子」的名义

在从华为独立之后的很长一段时间里，荣耀的快速发展，都受益于「脱胎于华为」这个光环。

这背后的关键逻辑在于，华为在 2020 年因为受到美国制裁而被迫出售荣耀，而它自己也无法推出 5G 手机——在这种情况下，独立之后的荣耀，通过建立与高通等合伙伙伴之间的芯片合作，在 2021 年就快速实现了智能手机业务的回归。

于是，自 2021 年起，荣耀作为「华为替身」的生涯，就开始了。

比如说，在涉及到股权管理、商业规则、法律监管、供应链重建等上游的层面，当时的荣耀要坚定地接受和表达「我不是华为」的客观事实。

但是，在与消费者购买行为密切相关的下游，涉及到渠道维护、产品构建与宣传、消费者认知等层面，荣耀却有意无意地构建「我其实就是华为」的品牌印象，并且很大程度上受益与此。

关于后者，当时有不少手机行业从业者就明确宣称：荣耀就是华为的影子。

那么，荣耀究竟是如何运作的？

一方面，荣耀独立之后的很多股东，有多家全国各个地区的重要代理商和渠道商，因此这些股东有足够的动力帮助荣耀出货，而且这些渠道商很多也曾兼卖华为手机。

所以，在华为缺席手机市场的那段时间里，当有消费者找这些渠道上买华为手机时，店里的导购员发挥作用，引导消费者购买荣耀手机，并且直接或者间接告诉消费者，华为缺货了，「荣耀就是支持 5G 的华为手机」，由此催生了大量购买行为。

甚至有一些线下手机门店，会直接给一款荣耀手机手写一个「华为」的纸质标签，来吸引消费者——比如说，荣耀畅玩 30 Plus 写成 「华为 30 Plus」。

另一方面，则是荣耀在产品层面刻意制造与华为之间的关联度。

比如说，在一些关键的产品设计语言中，荣耀 50 系列与华为 P50 系列颇为相似，荣耀 Magic 系列也神似华为 Mate 系列。

这种设计上的相似性没有被苛责，反而也在销售过程中被有意强调其与华为的关联，从而在结果上大大增加了它在消费者心中的接受度。

总体来说，无论是产品设计层面，还是在荣耀独立之后尤其重视的线下渠道方面，荣耀都在独立后的最初几年，有意识地充分借重于华为的力量——这固然是荣耀想要快速起势、走捷径的一种方式，也是荣耀当年无奈的选择。

当然，从前两年的结果来看，荣耀对于华为的借重，还是取得非常成功的效果。

比如说，2021 年，在上半年供应不足的情况下，荣耀依旧以 11.7% 的市场占比拿下中国智能手机市场第五名；2022 年，荣耀以 18.1% 的市场份额位居中国智能手机市场第二名，出货量同比增幅达 34.4%……

值得一提的是，2023 全年，在华为智能手机业务已经于当年 8 月下旬「王者归来」的大背景下，荣耀依旧拿下了 17.1% 的整体市场份额，依旧位居第二。

由此可见，从 2021 年到 2023 年的三年时间里，以「华为的影子」的身份，荣耀在独立后所采用的商业策略，都在整体上是可行的。

然而，华为「回归」后，情况开始发生变化。

红利的消失，渠道是关键

2023 年 8 月 29 日，在事先没有任何预兆的情况下，华为终端在社交媒体上发布了「给华为用户的一封信」，并且开启了「HUAWEI Mate 60 Pro 先锋计划」——很快，在外界对于其搭载芯片的关注中，Mate 60 系列在网上引起了轩然大波。

不多久，所有行业人士都意识到，华为智能手机业务「王者归来」了。

当然，尽管 Mate 60 系列足够耀眼，而且确实被疯狂追捧，但在它发布的最初一段时间里，这款旗舰手机极为缺货，放量速度并不快。

同时，Mate 60 系列定位于 6000 元以上的高端旗舰市场，流转到线下渠道需要时间。

因此，对于更加依赖于线下市场的荣耀来说，华为的市场份额冲击也需要更多的机型、更多的时间，以及更多的渠道流转，来体现出变化。

实际上，在 2023 年 Q4 和 2024 年 Q1，华为给荣耀带来的冲击并不算特别大。

数据显示，在巨大的市场惯性下，荣耀在 2023 年 Q4 拿下了中国智能手机市场 16.8% 的市场份额位居第二名，仅次于苹果。

2024 年 Q1，荣耀甚至以 17.1% 的份额和 13.2% 的增幅，拿下了中国智能手机市场第一名的成绩。

然而，以此为转折点，荣耀的情况却开始在 2024 年急转直下。

这背后的原因是复杂的。

一方面，从品牌的角度，华为的大规模回归，让外界和消费者更加清晰地意识到，荣耀与华为已经是两个不同的品牌，双方已经没有任何关联，线下导购员在最初行之有效的「华为替身」引导式策略，也基本失效。

另一方面，从产品的角度，继 Mate 60 系列之后，华为又在 2023 年 11 月和 12 月底相继发布了畅想 70 和 nova 12 系列等机型，这些机型定位在 5000 元以下的非高端市场，与荣耀的主打价格段形成了直接竞争关系，放量也更加容易。

当然，更重要的是，从渠道商的角度，华为的「王者归来」、更多华为机型的推出和华为手机整体产能的上涨，也对不少原本销售华为手机、后来被迫销售荣耀的渠道商形成了难以抵挡的吸引力——毕竟华为手机给渠道商留出的利润往往更高。

于是，这些一度主推荣耀的渠道商，也在 2024 年逐步回流到华为阵营下。

在这种情况下，荣耀的销量自 2024 Q2 开始出现明显的下滑态势。

比如说，2024 年第二季度，在中国智能手机市场整体出货量出现 8.9% 提升的情况下，荣耀的销量出现了 3.7% 的同比下滑，份额为 14.5%，排名第四——作为对比，华为在这一季度的出货量提升了 50.2%。

第三季度和第三季度，荣耀出货量分别出现了高达 22.5% 和 14.9% 的同比下滑，排名在国内第五名和第四名——2024 年全年，国内智能手机大盘提升了 5.6%，而荣耀出货量同比下滑 8.1%。

2025 年 1 月，在不断下滑的销量中，长期担任荣耀 CEO、被视为荣耀灵魂人物的赵明离职。

然而，对于荣耀来说，更加糟糕的结果出现在 2025 年第一季度——具体来说，在同样出身于华为的新任 CEO 李健对荣耀进行进行新一轮组织整顿之际，荣耀在 Q1 跌出了中国智能手机市场出货量的前五名，沦为「Others」。

这时候的荣耀，可以说是迎来了它从华为独立之后的「至暗时刻」。

AI & 机器人，只是梦幻泡影

其实，面对一路下滑的市场表现，荣耀其实一直在寻求新出路。

AI 是其中的一环。实际上，早在 2023 年，荣耀就已经对外宣布了拥抱大模型的消息。而到了 2024 年，荣耀更是积极推动 AI 落地。

尤其是在 2024 年 10 月的荣耀 Magic 7 发布会上，前 CEO 赵明演示了「一句话点 2000 杯咖啡」等一系列与 AI 相关的功能——在这场发布会上，赵明一直在用「逆天」这个词汇来形容它的 AI 功能。

但是，从荣耀 Magic 7 后续的销量表现和网友对于它的评论来看，这一系列 AI 功能很难说能够对荣耀的市场表现形成了很好的支撑。

而在赵明离职后，新任 CEO 李健对于荣耀有了新的定位，AI 依旧是重要角色。

2025 年 3月，在 2025 年世界移动通信大会上，荣耀新任 CEO 李健首次了公布「阿尔法战略」，宣布荣耀将从智能手机制造商向 AI 终端生态公司转型——他还表示未来五年荣耀将投入 100 亿美元在 AI 终端技术、生态系统和合作伙伴关系方面。

李健急于在担任 CEO 之后发布新战略，这背后的逻辑在于，从华为独立之后的荣耀，身后不仅仅有国资背景的压力，也承载了不少渠道商等股东对于它的期待，荣耀也一直在朝向「上市」的方向前进。

所以，当李健作为 CEO 开始操盘之后，他必须想办法在投资人面前为荣耀构建一个新的想象空间。

也因此，对于这个战略，有外界评论的声音称：李健是在「画饼」。

当然，从荣耀在发布阿尔法战略之后的业务动态来看，智能手机依旧是荣耀的核心业务，而 AI 的标签并不是很容易落地。

比如说，4 月份，荣耀发布了电池容量超过 8000 毫安的荣耀 Power，主打户外标签，但并不涉及到人工智能；而到了 5 月底，荣耀又发布了其更加擅长打造的中高端价格段产品——荣耀 400 系列，起售价在 2000 元到 3000 元之间。

作为荣耀数字系列的最新一款产品，荣耀 400 系列承载了太大的期待。

要知道，当荣耀自华为独立之后，真正能够让荣耀起死回生、重新为渠道注入生机的一款重磅车型，就是 2021 年 6 月发布的荣耀 50 系列——这款搭载了高通骁龙 778 芯片的作品，成为年度爆款，帮助荣耀一跃而起。

很明显，通过荣耀 400 系列的发布，荣耀希望改变当前整个公司低迷的势能。

为了凸显这场发布会的重要性，在荣耀 400 系列发布会结束之后，包括 CEO 李健在内，一众荣耀高管还专门接受了媒体的采访。

其中，李健在采访表示，去年下半年至今年上半年，荣耀确实遇见了一些困难，所以需要需要有一股上升的力量来提振我们荣耀的士气。他明确表示：

「外界有人说荣耀是不是要死了……当然不是死了，而是重生了」。

李健还特意强调，荣耀 400 系列可能是公司手机销量的一个转折点。

令人注意的是，在这场发布会上，荣耀还正式宣布进军机器人产业。在现场，荣耀 CEO 李健发布了一款自主研发的机器人原型，并宣布其 4 米/秒的跑步速度刷新行业纪录。这个原型，当然可以视作是荣耀对外释放信心——但是很明显，它确实离落地太远。

对于如今的荣耀来说，智能手机业务依旧是核心——而能够证明它的未来前景的，只能是智能手机的出货量。

这种情况下，无论是 AI，还是机器人，都还只能说是梦幻泡影。

狂奔上市，是荣耀的宿命

时至今日，荣耀还是有非常浓重的华为印记——不管是荣耀 CEO 李健，还是荣耀其他高级管理层，都有不少是曾经的华为人。

但问题是，2025 年的荣耀，已经不是华为了。

本质上，荣耀的宿命在于，当它从华为独立的那一刻，在资本市场上市就成为它的无可逃避的一个选项。

而一旦上市成为目标，荣耀管理层就很难不受到业务成绩、资本和财务的影响——已经离开的赵明如此，而如今担任 CEO 的李健，同样如此。

这就是彻底失去了华为光环的新荣耀，不得不面对的更加严峻的挑战。

当然，在这一切的背后，荣耀还不得不面临另外一个残酷的现实，那就是中国智能手机的市场格局已经无限固化，马太效应越来越强，而各大咨询机构的中国智能手机市场销量榜单上，只能容得下前五名玩家。

无论是华为，还是苹果、小米、OPPO、vivo，都绝不会甘心主动把这个名额留给荣耀。

所以，为了长期生存，荣耀没有选择，只能在一路狂奔中，努力重新证明自己，埋头奔向上市的道路——无论是以什么样的姿态，荣耀也都实在是顾不得了。