刘强东又杀入新战场

瞄准“酒旅”，攻打OTA命门。

文｜《中国企业家》记者 李艳艳

编辑｜张晓迪

头图来源｜中企图库

平静已久的OTA（在线旅游）市场再起波澜。

近期，有消息称，京东正以3倍薪资从携程、美团、飞猪、同程等平台大规模“挖角”酒旅人才，并主打“零捆绑、透明价”+补贴策略，此举被业内理解为“直指携程、美团盈利核心”。还有业界人士推测，京东“明攻外卖、暗抢酒旅”，企图“用高频外卖引流，靠高利润酒旅赚钱”。

截至发稿，京东、美团和携程官方层面对此暂无回应。

但今年以来，京东在外卖行业的高调入局和强势出击，让外界很难忽略它在本地生活领域的一举一动。业界普遍猜测，京东此番“加码”酒旅，或将复制外卖业务的“闪电战”打法——高薪组队、补贴开路、痛点营销。只是，酒旅市场的护城河远比外卖更深。

与此同时，给京东外卖频频“站台”的刘强东刷足了“存在感”。从年初参观香港科技大学教授贾佳亚团队的人工智能项目，到参加全国工商联会议发表演讲，再到近期拿下头部央企华润的“大单”，他的每次现身，都会给京东带来巨大的曝光量和关注度，并引发公众讨论。

在中国企业家群体中，刘强东深谙流量密码，更擅长如何消磨对手。从与当当的“图书大战”，到与苏宁的“家电大战”，再到今年与美团、饿了么的“外卖大战”，京东“低价”“补贴”的打法一以贯之，且未见失手。这次，酒旅业务会成为京东打开局面的下一把钥匙吗？继美团后，他会对携程出手吗？

“杀入”酒旅

“这个打法很京东。”听到京东酒旅“用3倍薪资挖人”的消息后，一位猎头感慨称。

据多家媒体报道，今年3月起，京东在线上招聘平台发布了多个“酒旅”相关招聘信息，覆盖产品经理、后端开发、航空运营、运营等岗位，岗位需求特意标注“携程、美团优先”。如技术产品经理岗-酒旅方向的薪资待遇为“25-50K/月，19薪”。

6月10日，记者查询“BOSS直聘”等招聘平台发现，京东酒旅类岗位的介绍中，已无前述“携程、美团”等公司名称的标注。一则关于“技术产品经理（酒旅）”的招聘信息写道：该岗位负责京东酒旅相关业务相关产品规划和设计，要求有5年及以上酒旅平台产品经验。

不过，结尾提到，有“生活服务·酒店/民宿、旅游/景区等行业经验加分”。

除了“挖人”，“补贴”是京东加码酒旅业务的另一举措。

目前，京东APP首页“京东旅行”入口选项包含机票、酒店、门票、火车票、旅游度假等类目。进入“京东旅行”界面后，用户还能获得145元的新客礼包，其分为“199-25元”的机票红包和“499-50元”“399-40元”“199-20元”“99-10元”的四档酒店红包。京东酒旅和外卖也有联动，预订酒店能获得10元外卖券优惠。

尤其是，机票查询按钮显示“机票查询·无捆绑”字样。此举被视为京东“闪击”其他OTA平台的一个信号。以往，客户在其他OTA平台订票时，默认绑定各类保险等附加服务，容易出现额外付款情况。这被视为行业痛点之一。今年3月，京东旅行在小红书等平台宣推时，也曾强调过“订机票无捆绑”。

回头来看，京东加码酒旅并非新鲜事，只是一直未能引起外界重点关注。

早在2011年初，京东就正式上线了机票预订业务，由此踏入旅游领域。随后，京东以现金、股票置换方式，收购在线酒店预订平台“今夜酒店特价”，但因电商基因在建立和维护线下资源方面缺乏核心优势，酒旅业务未取得显著成效。

2014年，京东正式上线了“京东旅行”频道，专攻酒店、机票等业务。该频道与各航空公司、行业主要OTA建立战略合作关系，形成具有京东特色的机票产品优势，并推出“百分百出票”“百分百出行”“百分百价格保真”“百分百航协认证”四项安心飞保障承诺。

2015年，京东以3.5亿美元领投途牛，成为后者第一大股东，进一步深化了在旅游行业的布局。2018年，京东旅行召开酒店战略发布会，对外正式公布酒店场景拓展、会员赋能、双向采购、全景营销四大战略，助力酒店行业迈向无界零售新阶段。

2019年，京东上线京东旅行小程序及公众号，在酒店预订服务上与多家供应商建立战略合作关系，合作酒店覆盖全国，在北京、上海、广州、深圳、杭州、重庆、南京、厦门等城市合作酒店超1000家。2020年，京东与携程合作，直接嫁接成熟的酒旅履约服务。

从商业价值来看，酒旅确实是块“肥肉”。

在传统电商平台陷入增长瓶颈时，重仓本地生活服务的平台增长态势明显。美团2024年财报显示，其核心本地商业业务经营利润率高达19.7%。2025年第一季度财报显示，美团核心本地商业板块实现收入643.24亿元，同比增长17.8%。

自2022年起，美团将外卖、闪购、到店、酒旅合并为本地生活业务，外界无法查看单独业务利润率。据2021年财报，其餐饮外卖经营利润率为6.6%，而到店、酒旅经营利润率高达43.3%，足见酒旅业务在美团商业版图中的重要地位。

相比京东内部其他主营板块的投入和影响力，酒旅业务的表现尚有差距。

携程集团联合创始人、董事会主席梁建章曾表示，2024年携程核心OTA业务交易额超过1.2万亿元。携程与京东合作至今已近五年，京东作为流量入口和分销平台的角色价值显然更大。但囿于增长压力、不断开辟新战场的京东，会满足于此吗？

“补足拼图”

“完善本地生活服务板块应该是京东干酒旅的重要考量，但他们也确实有可能把酒旅单独拿出来做，说不定以后团购业务，京东也要分一杯羹。”一位在头部OTA平台负责商业化工作的资深人士对《中国企业家》称，“建系统不难，难的是业务怎么切，出行类APP平台也啃了好多年。”

当下，在线旅游赛道格局稳定。美团、携程、飞猪等头部平台三分天下，瓜分用户心智，行业“马太效应”明显；去哪儿与马蜂窝转型内容平台后，产品供给链条、流量入口、价格体系均已固化。近两年，抖音、小红书、快手等新玩家也在积极布局旅游业务，成为不可忽视的“搅局者”。

京东加码布局的时刻，OTA产业也在从营销、渠道到资源，各环节全面发力，加速迭代。酒旅不是“一锤子买卖”，而是一场关于内容生态、技术创新、供应链能力和服务质量的马拉松，尤其是极高的履约服务成本和当下多家平台内卷化的低价补贴策略，将给新玩家带来一定门槛。

前不久，有消息称，京东七鲜要加速扩张，在京津地区落地多家仓店。从外卖、网约车，到前置仓，再到酒旅，京东与美团之间火药味渐浓，双方从舆论场到实战场各不相让。有观点称，继外卖业务后，京东加码酒旅，旨在进一步切入美团腹地，是对其核心本地生活板块的一次全方位进攻。

相比于“外战”，京东或许更想补齐的，是自身本地生活服务的生态拼图。今年年初，京东秒送上新了酒店机票频道，不断完善和优化其酒旅业务板块。京东本身具有流量入口优势，京东APP年活用户达6.5亿，可为新增的“京东旅行”入口低成本导流，目前，京东百亿补贴政策还在持续。

知名电商观察人士、海豚社创始人李成东认为，京东加码酒旅更多是对其外卖版图的补充，通过外卖吸引新客进入后，酒旅业务负责将流量变现。值得注意的是，用户在京东平台预订酒店后，可获赠外卖满减券，或将在一定程度上形成外卖场景的商业闭环。

京东试图通过“无捆绑”标签抢占用户心智，或是当年图书、家电领域“价格战”经验的复用。方正证券研报指出，该策略虽能短期内获客，但盈利需依赖“交通-酒店”交叉销售，这需要长期补贴和资源积累。酒旅业务B端资源上线依赖地推，C端服务需庞大客服团队，这将考验京东的持续投入能力。

京东的增长压力背后，创始人重回一线。今年以来，除了给自家外卖业务摇旗呐喊，刘强东还在四处奔走，广交“盟友”。

最近一次公开露面是在6月6日，京东集团与华润集团正式签约。与华润集团董事长王祥明商谈时，刘强东笑容满面。据了解，双方将围绕香港及海外业务、消费、能效管理、商业地产、医药健康、产业金融、物流服务、数字化等方面开展多产业、全方位的战略合作。

今年2月，刘强东还与小米“牵手”。当时正值小米SU7 Ultra上市，双方合作达成后，小米汽车京东官方旗舰店正式开店，主营业务有整车预约试驾、汽车用品销售、养车服务等。自3月初京东外卖正式开启商家入驻后，刘强东的讲话、视频、活动照片时常见诸报端，给公众留下深刻印象。

5月初，刘强东与胖东来商贸集团创始人于东来联手，计划总投资12.5亿元，打造首个河南供应链产业基地：京东物流（许昌）供应链产业基地。5月29日，京东方面宣布与小红书战略合作升级，推出“红京计划”，在小红书投放广告可以添加京东购物链接，用户点击广告可直接跳转至京东APP。

眼下正值“618”大促，各平台进一步互联互通，也给行业传递出了互利共生、长远发展的信号。近期，刘强东现身杭州参加全国工商联会议。他在演讲时表示，自创业以来，京东一直兑现承诺，从未销售水货、假货，也从未偷税漏税。他用坚信、确信、深信三个词，鼓励青年企业家追求梦想。

未来，京东的边界将拓展到哪儿，也将取决于这位强势领导者的所“信”和野心。