香水代理商颖通冲刺上市，转型考验仍未解除

界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 楼婍沁

中国香水代理商颖通控股，距离登陆资本市场又近一步。

近日，颖通控股有限公司顺利通过香港联交所上市聆讯，计划于港交所主板挂牌。按照其最新披露的聆讯后资料集，颖通控股拟发售股份集资，用于扩展自有品牌、投资外部品牌及加码直销渠道建设等用途。

对这家以品牌授权分销为主的香水品牌管理公司而言，IPO不仅是为筹资铺路，更想突破“代理商”身份的局限。

截至2025年3月31日的财年内，颖通控股实现营收20.83亿元人民币，同比增长11.8%；净利润则达到2.27亿元，同比增长10%。颖通控股近三年的核心业务依然高度依赖香水产品，2025全年香水营收为16.88亿元，占总收入的80.9%。护肤品和彩妆收入分别为1.52亿元和2.26亿元，合计占比18.2%。

目前，颖通控股管理的外部品牌数量达到73个，品牌结构涵盖香水、护肤、彩妆、眼镜、家居香氛等品类，包括Hermès、Van Cleef & Arpels、Chopard等多个在中国市场拥有广泛认知度的国际品牌。其中来自香水的授权品牌多达52个。

高奢品牌香化头部代理商光环的另一面是未来的短板亦愈发明显。

近三个财年间，颖通控股合作授权商数量从32家增至46家。但值得注意的是，“品牌授权商”指的是提供授权的企业主体，而非品牌本身。一个授权商可能负责多个品牌的授权经营，因此该变化不直接等同于品牌增加或流失的数量。

截至2025年3月31日，颖通控股品牌组合中仍在与其进行交易的外部品牌总数为65个，这些品牌中已有4个不再由其持有授权或分授权。剩下的品牌组合中22个将在一年内到期，合计约三分之一。更长期限的合作协议则稀缺，仅7个品牌授权期超过五年，而续约的不确定性直接影响收入稳定性。

品牌授权流动性对其业绩造成的影响已有前车之鉴。2022年底，颖通控股与一主要奢侈品牌的主要品牌授权商签订的分销协议到期且未续签，对当年业绩影响约为4.25亿元，占公司总收入25.5%。而不续约的原因为该品牌授权商决定自行在中国经营该品牌。

这折射出品牌代运营模式普遍存在的结构性掣肘。当海外品牌初入中国市场时，往往依赖熟悉本地零售环境的代理商协助落地和启动销售网络。但随着品牌自身对中国市场的理解不断深化，尤其是在电商运营、社媒营销和渠道管理方面积累经验后，越来越多品牌开始收回主导权，转向自营，以提升利润空间和品牌掌控力。

对于主要品牌授权流失的影响，颖通控股在招股书中解释称，即便在合作终止后，该公司仍能通过及时引入新品牌填补空缺，以前述2022年底失去某奢侈品牌代理权为例，该公司次年收入依然同比增长9.7%。

一位香水品牌创始人告诉界面时尚，由于目前国内香水备案要比海外更为繁杂，加之还有营销推广的后续工作，除了少数大集团会自营香水品牌，能够自营的海外香水品牌并不多，代理仍是主要渠道。颖通的优势也在于此，通过代理和运作奢侈品牌，颖通能够利用这些品牌的市场影响力和知名度，稳固其在香水市场中的地位，让其在挑选新的代理品牌的时候比后来者有更大的优势。

除品牌授权的根本性问题外，颖通控股供应链亦存在依赖风险。

截至2025财年，前五大供应商占总采购额的77.8%，其中最大单一供应商占比达36.5%。意大利EuroItalia及法国InterParfums合计承担超过六成的香化供货交易。这两家公司为香水产品制造商及分销商，与颖通控股的合作年限已超过15年与30年。

虽然上下游合作关系长期稳定，但招股书亦提到，在部分协议中品牌方保有调整产品建议零售价的权利，定价权和交易条款多由授权商主导，颖通在采购谈判中的主动权相对有限。

这也解释了为什么在声称主营业务稳固之余，颖通控股将募资重点投向自有品牌孵化、外部投资收购和直销渠道扩张。要在未来长期保持业务体量的增长，颖通控股需要更多确定性。

但其自有眼镜和香水品牌Santa Monica从1999年创立至今占总营收比例才0.5%，于2025财年贡献收入仅1千万余元。尽管该公司宣称该品牌具备成为集团增长动力的潜力，但现实表现仍较边缘。

前述香水品牌创始人亦表示，尽管颖通拥有奢侈品牌代理的优势，但要将自有品牌（如Santamonica）打响还是很困难的。代理生意的成功只能说明他们在销售渠道上有非常强大的实力，但是自有品牌最关键也是最难的的部份是如何建立一个品牌。创建一个具有竞争力的自有品牌需要的不仅是渠道销售能力，还要在产品创新、市场推广、品牌故事、消费者情感等多个维度下进行深入的运作和打磨。

目前，颖通控股已搭建起涵盖全国400多个城市的全渠道销售网络。其中包括100多家自营门店、约8000家零售商门店及线上平台。零售商渠道仍是收入最大来源且占比稳步增长，2025财年达10.13亿元，占总营收48.6%；其次为分销渠道占30.4%和直营渠道占20.7%。

直营零售方面，颖通控股自营渠道“拾氛气盒”已在上海、深圳、昆明、佛山等城市开设5家线下门店，并计划在未来三年分别新开20家、40家和40家门店，向二线城市逐步渗透。但该线下香水集合零售品牌在社交平台声量有限，近两年其线下收入在200万多万元徘徊，线上收入在1千万元左右，市场接受度尚未验证。

财务方面，颖通控股近三年持续盈利，但分红策略引发争议。2021至2023财年，该公司合计向实控人刘钜荣夫妇派发红利6.31亿元，超过同期净利润总和5.5亿元。特别是颖通控股又同时计划大幅扩展门店、自建品牌，资金需求巨大，理应保留盈余以备未来支出。

颖通控股具备一定的国际品牌代理基础和成熟的线下网络能力，称得上中国香水渠道分销的“老炮”，但其自建品牌不成气候、家族治理高度集中等问题，也让转型的路径显得狭窄。

面对快速成长又竞争激烈的中国香水市场，颖通控股能否成功完成从“渠道商”到“品牌主”的身份转变，或许要等到IPO之后才会揭晓答案。