示好年轻人 精酿流行“中式增味”

小红书平台超2万篇笔记，相关话题热度突破500万，“新中式”增味精酿在2025年啤酒旺季再掀热潮。6月12日，北京商报记者走访北京部分终端市场发现，无论是KA卖场，还是烟酒商店，包括信阳毛尖精酿啤酒、茉莉花精酿啤酒以及部分果味精酿在内的“新中式”增味精酿早已占领啤酒货架上的C位。

“新中式”增味精酿热度不减的底层逻辑，既源于精酿啤酒对在地化个性的追求，也契合年轻消费者猎奇新口味的共性需求。如今，当越来越多的品牌切入“新中式”增味精酿赛道时，未来这一精酿细分赛道的市场空间将怎样发展？

精酿货架C位

在位于宣武门附近的沃尔玛店内，以“新中式”口味为主的增味啤酒占领了精酿啤酒销售货架的C位。其中茉莉花茶精酿啤酒以及龙井绿茶精酿啤酒成为主销产品。不仅仅是KA卖场，烟酒店中“新中式”增味精酿也成为主角。在位于地坛附近的国窖1573烟酒店中，茉莉花精酿啤酒被摆放在一众啤酒产品中最为显眼的位置。该店店员向北京商报记者表示：“之前售卖的啤酒产品主要以百威、青啤这类水啤为主，但从去年开始茶啤爆火，所以也跟风儿进货。现在啤酒旺季刚刚开始，整体销量还可以。”

如果说在KA卖场、烟酒店内热卖代表着居家自饮消费场景对“新中式”增味精酿的青睐，那么以精酿啤酒吧为代表的社交消费场景也对“新中式”增味精酿情有独钟。

北平机器联合创始人、Beijing Brew&北京精酿啤酒节负责人李威表示，精酿啤酒是在地商品，每个地方都有其独有的口味特色。比如，北平机器近三年来最为畅销的产品是一款名为“明前龙井”的绿茶精酿产品，非常具备中国属性。

不仅仅是茶啤在终端市场畅销，同样火热的还有一众果啤。在位于大吉巷的Goose Island中，热带水果艾尔、柑橘艾尔以及蜂蜜花椒金色艾尔等产品也较为热销。

广东省食品安全保障促进会副会长、中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“目前，中国精酿在2021年之后步入了高速增长、发展和扩容阶段。与此同时，行业也进入了同质化周期。在此背景下，在口感、口味上做出差异化是未来精酿啤酒的一个发展方向，以及产品创新升级迭代的途径。”

增味精酿作为通过在啤酒酿造过程中添加各种增味原料来增强或改进啤酒风味的啤酒，近年来在国内频频走红。公开报道显示，2024年，京东平台“双11”期间，茶啤销售额同比增长5324%。此外，去年在罗永浩等带货达人的推动下，茶啤在抖音的销量累计超过24万单，连续多日上榜平台酒类榜前十。不仅如此，金星啤酒2024年推出首款信阳毛尖精酿啤酒后，在抖音直播间创下单日百万销售额，此后三个月内采购信阳毛尖原茶近9万斤，纳税超2850万元。

北京商报记者登录小红书平台搜索发现，目前关于“增味啤酒”的相关笔记超2万篇。而相关资料显示，“新中式”增味精酿在淘宝平台相关话题热度更是突破500万。

中国酒业协会秘书长何勇表示，目前包括啤酒在内的国内酒类行业都面临着高端化、个性化、性价比和年轻化四个维度的挑战，随着主流消费人群的变更和迭代，悦己逻辑、情绪价值等正在成为新一代消费者的核心诉求之一。

内部推动+外部需求

“新中式”增味精酿热销的背后，既有精酿啤酒在地属性助推的内部因素，同样存在年轻消费群体需求转变的外部因素。

精酿啤酒作为舶来品，是国外发起的一轮产业革命。而这轮变革的内核在于发挥个性创意与在地食材，形成味道与文化的融合，这也是美国发起精酿啤酒变革的初衷。因此，从某种程度上来说，精酿啤酒是在地化的集中表达。

李威表示：“简单来说，精酿啤酒应该尊重本地区的特征与个体想法，不要抄袭、不要模仿，而是找到自我。精酿啤酒本身就是一个相对在地的商品，新鲜是第一指标，所以一定是中国人喝中国的精酿啤酒、美国人喝美国的精酿啤酒。在其他条件等同的情况下，作为一个地区品牌，一定要挖掘本地文化内涵，让品牌成为地区重要的组成部分。北平机器就是代表北京精酿啤酒的标签、符号，甚至是这个城市的符号与标签。”

“新中式”增味精酿的一夜火爆并非偶然。事实上，包括茶啤、果啤在内的“新中式”增味精酿所贴上的“年轻女性”“微醺悦己”“满足社交”以及“低度适饮”等标签与几年前“果味低度酒”的兴起如出一辙。而在这场“新中式”增味精酿的突围战中，年轻消费群体、女性消费群体成为“主力军”。

据媒体公开报道数据，金星啤酒旗下信阳毛尖等中式精酿消费者中，女性占比近60%，与男性占比更高的传统啤酒消费大盘形成对比。朱丹蓬指出，当前中国精酿市场已进入2.0时代，其增长主要依赖于女性消费者。新一代女性在社交中追求情绪价值共享，但又较难适应传统啤酒的口感，“新中式”精酿的风味创新恰好满足了其诉求。

今年5月，金星啤酒发布冰糖葫芦中式精酿啤酒。在此次发布会上，金星啤酒集团营销总经理吕晓鹏表示，设计该产品时，锁定的核心人群就是20—35岁的年轻女性。

业内人士指出，目前精酿啤酒市场竞争激烈，企业或品牌若想寻找新的增长点则需要从口味、品类以及场景上进行创新。以茶啤、果啤为代表的“新中式”增味精酿则是将传统文化、当地属性以及现代消费需求相结合，形成了差异化发展，真实触达了年轻消费群体以及女性消费群体，满足了上述消费者的心理需求。

空间几何

伴随着众多酒企与品牌纷纷入局，“新中式”增味精酿市场正不断扩容。以茶啤为例，有市场调研机构预测，2025年茶啤的销售额将高达180亿元，市场占有率也将提升至5%。此外，相关统计显示，2024年国内新增茶啤产品超过50款，中腰部品牌贡献了70%以上。中国酒业协会方面表示，在过去几年中，茶酒市场年增长率达到了20%以上，远超传统白酒和葡萄酒等传统酒类市场的发展速度。

市场扩容之下，作为精酿赛道的细分市场，“新中式”增味精酿也面临着种种挑战。北京商报记者登录淘宝App查询发现，目前茶啤、果啤终端市场售价在10—30元/瓶不等。在这样的背景之下，企业或品牌如何入局以谋求更高利润空间，则成为关键所在。

上海精酿协会会长林林在接受媒体采访时指出，过去十年，世界啤酒行业风向已转向精酿，曾经高度同质化的工业啤酒已无法满足当下消费者的需求。但同时，近两年消费者对啤酒质价比的要求也越来越高，因此解决“精酿量产”的问题，成为当下精酿啤酒厂和渠道品牌共同面对的课题。盒马与特思拉的深度合作，就是一种破题的尝试，对啤酒行业的未来发展有一定的参考价值。

业内人士指出，未来伴随着行业的日渐成熟，“新中式”增味精酿也将呈现出从发展初期逐渐走向成熟的过程。但在此过程中，想要入局“新中式”增味精酿赛道，企业与品牌也要吸取此前低度酒赛道发展的问题，避免资本鱼贯而入后的快速退潮。

尽管当下“新中式”增味精酿市场仍在多方因素助推之下在这个啤酒旺季掀起一阵阵热潮，但未来这一细分赛道如何发展仍是未知数。啤酒营销专家方刚指出，当下国内啤酒消费进入了一个新阶段，国内消费者把与传统产品不一样的啤酒都当作精酿啤酒，因此在个性化、多样化的需求驱动下，市场也出现了各种各样、千奇百怪的啤酒产品，下一步品类会如何发展还有待观察。

北京商报记者 刘一博 冯若男