两年猛开1.7万家店后，蜜雪冰城换挡：抬高开店门槛，景区、加油站成新战场

本文来源：时代财经 作者：李馨婷

今年上市以来股价市值均一路狂飙的“雪王”，开店策略正变得更加冷静。

近日，蜜雪冰城官方发布公告，称为了更好地保障加盟商权益、推动门店可持续发展，公司决定自6月11日起，对全国新开门店布局进行优化调整。

调整措施主要包括：依据全国市场容量、消费需求与区域发展潜力，对全国新申请门店布局进行优化、调整门店保护范围；鼓励新加盟商在景区、服务区、交通枢纽站开店。此外，蜜雪冰城在政策解读中表示，老加盟商无法在空白乡镇开店，只有户籍在本地的新加盟商才有机会。

蜜雪冰城还表示，公司将基于老加盟商现有门店经营表现评估其申请新店的动作，对于经营表现优异的门店，将提供更多发展机会。

门店保护范围扩大3倍，开店门槛也在变高

放缓开店节奏、提高新店开设门槛，是蜜雪冰城本次政策调整的焦点。

此前，蜜雪冰城的门店保护范围为省会城市直线距离200米，其他城市及以下行政区直线距离300米。时代财经从多名加盟商了解到，本次政策调整后，门店保护范围直接扩大到了1000米。

坐标位于北方某地级市的张乐（化名）告诉时代财经，其今年加盟蜜雪冰城，2个月前通过前期审核拿到了开店资格证，但是至今未找到合适的点位。“市区的门店本来就很饱和，现在门店保护范围调整到1公里，合适的点位更难找了。像是车站、景区、服务站这类点位，都需要加盟商自带资源。”

过去一年，蜜雪冰城多次调整开店与加盟政策。

据媒体报道，2024年中，因提前完成了全年开店目标，蜜雪冰城主动收紧了下半年的加盟政策，自2024年下半年起，老加盟商若想开设新店，必须满足连续7个月评分达到1档（蜜雪冰城加盟商积分可分为到4档，1档为最高级）的条件，才有资格提交开店申请，而满足这一条件的加盟商占比不到10%。

2024年12月，为抢占年底市场上的旺铺资源，蜜雪冰城又鼓励加盟商深耕已开发商圈，放宽了老加盟商的开店资格，老加盟商只需积分档位不是4档，即可申请新的开店许可证。

但整体而言，加盟商明显感受到蜜雪冰城的开店门槛在变高。

张乐告诉时代财经，在6月11日的最新政策实施前，蜜雪冰城对加盟商点位的审核速度已经放慢。4月时，蜜雪冰城可以同时审核5个点位。后来，变成同时审核2个。到了6月，就变成了一次只能审核一个点位。

尽管拓店政策频繁调整，但2024年来，蜜雪冰城的拓店策略在两方面保持了一致，即在鼓励本地新加盟商在空白乡镇市场开店的同时，鼓励加盟商进入景区、服务区与交通枢纽等未饱和的特殊渠道。

提升单店效益，未来抢占特殊渠道

作为现制茶饮龙头，蜜雪冰城正小心翼翼保持着规模与效益之间的平衡。

2022年至2024年，蜜雪冰城母公司蜜雪集团（02097.HK）门店总数分别为28983家、37565家与46479家，相当于两年新开超1.7万家店。截至2024年底，蜜雪集团位于中国内地的门店总数为41584家。

持续扩张的门店规模支撑着蜜雪集团的业绩增长。招股书显示，蜜雪集团的绝大部分收入来自于向加盟门店销售商品及设备。2022年至2024年，蜜雪集团的收入分别为136亿元、203亿元与248亿元，净利润分别为20亿元、32亿元与44.5亿元。

但随着门店加密与行业竞争加剧，蜜雪冰城的单店盈利能力不免受到影响。2023年前9个月至2024年同期，蜜雪冰城的平均单店日均终端零售额分别为4416.3元、4184.4元，平均单店终端零售额分别为113.53万元、108.27万元。2024年前9个月，蜜雪冰城同店终端零售额增长率为-0.6%。

单店效益承压之下，无论是为了自身业绩的持续增长、还是加盟商群体的利益，蜜雪冰城都需要提高拓店的针对性与效率。2023年年底到2024年年底，蜜雪集团的加盟门店数量由37516家增至46462家，加盟商数量由16784名增长至20976名。2023年和2024年，蜜雪集团关闭的加盟门店数量分别为1307家及1609家。

当下，蜜雪冰城瞄准的特殊渠道，也是近年来一众现制茶咖品牌的拓店重点。

2024年1月，瑞幸咖啡宣布在已开通的加盟模式中新增“定向点位加盟模式”，针对具体开店场景的点位，如工作、学习、休闲、医疗交通枢纽、景区等场景的合作方式。近年来，霸王茶姬也开始大量进入高校开店。

此外，人流聚集的景区、交通枢纽也是茶饮品牌争相布局的点位。今年五一期间，现制茶饮品牌茶百道透露，品牌的景区门店销量增幅普遍超1700%，其中有景区门店销量增幅达3000%。此外，五一期间杭州机场店、深圳机场店等奈雪门店则跻身销量榜前十。

随着现制茶饮门店密度不断加大，各品牌对于特殊渠道的点位争夺或将更加激烈。