不爱Labubu的JK少女，耍起“袖白雪”

年轻人消费需求的迭代。

听筒Tech（ID:tingtongtech）原创

文|陈 珂

编|饶 言

不是所有的人，都在追Labubu；也不是只有顶流明星的晒单和热爱，才能被称为最鲜活的时尚和“引领潮流”。

当国际国内明星随包携挂、二手市场卖出百万，人人都在跟风追逐Labubu的时候，在更广袤的消费市场，一部分JK少女和热血少年，却在社交平台耍起了“袖白雪”，燃烧“中二之魂”。

在电商平台，搜索这种会发光、带彩带的cosplay玩具刀，拼单高达260+万件；而在短视频平台，#发光袖白雪也有超182万次播放。

“对我们来说，Labubu的魅力，远不及'袖白雪'。”身穿JK服的小艺告诉《听筒Tech（ID:tingtongtech）》，“于很多动漫迷来说，这不仅是一种道具，更是一种精神图腾。”

实际上，类似小艺这样的JK少女千千万万，他们基于对生活的真实体验，通过“兴趣”发起千千万万个差异化的“消费需求”，并通过“你一单我一单”的消费共鸣，形成批量归集和“万人团”。

这也是一场消费者发起的“自下而上”的消费重构。而实际上，无论是此前“蕉绿”、“捏捏”等大火的解压玩具，还是“袖白雪”这样的cosplay道具，都说明一个事实：年轻人的消费在不断迭代。

更重要的是，一定程度上，电商新势力的扶持，也让商品同质化破局。最终，让小众需求逐渐发展成大众，甚至走向“主流”。

耍“袖白雪”的年轻人

一线市场真实需求的快速迭代，远快于舆论的感知。

最近，高考一结束，小艺先去做了两件事，一是染了和自己二次元偶像一样的发色，二是买了一把“袖白雪”，并拍了自己一直想耍酷的视频。

“帅是一种感觉，插刀的那一刻，谁能拒绝？”小艺是日漫《境·界》十级爱好者，她热衷漫画中人物和造型，也对其衍生作品中的武器“袖白雪”十分痴迷。

漫画中，“袖白雪”能将物体体温降至冰点以下，冻结所触及的一切。用小艺的话说，“cosplay武士刃，秒变身剑客，玩转刀花，拍照挥舞起来超带感。”

不仅“天生带着帅感”，“袖白雪”这种cosplay道具，在电商平台，价格在10～50元之间，小艺觉得能消费得起。另外，“袖白雪”传达的“用孤独包裹温柔，以寒冷诠释强大”的精神图腾，精准击中了小艺。

实际上，在高考和随即而来的报考志愿的重压之下，小艺特别渴望被理解，她有一种“孤独感”，又想在内卷中保持理想的纯粹性；同时，又在追寻“脆弱亦可成为力量”的自我接纳。

图：社交平台关于“袖白雪”的讨论

来源：小红书《听筒Tech》截图

不仅仅是“袖白雪”，其实，小艺在之前还种草过“蕉绿”、“捏捏”。

去年夏天，即将高三的小艺压力倍增，暑假仅休息了不到十天，就开始每天提前进入自主学习阶段。实际上，对于即将到来的冲刺阶段，她和身边的同学都非常焦虑。

据小艺观察，在校内，突然兴起一阵减压玩具之风，尤其在更多线下场景，很多人人手一个“捏捏”。尤其是，对于更多的职场人而言，“蕉绿”“捏捏”也成了职场新宠，占据打工人办公桌的C位。

此前，在社交平台，网友也热衷于分享“禁止蕉绿”带来的愉悦，与“蕉绿”“捏捏”相关的话题数次登上微博热搜。

更早以前，小艺等还喜欢追逐“盲盒”。因在她看来，这种充满未知感官刺激的消费，确实给其带来前所未有的体验，“很容易让人着魔，也容易上瘾。”

而在很多小艺这样的消费者看来，就想要一个“隐藏款”，但是似乎永远都“凑不齐”。以至于，在不断重复购买盲盒之后，小艺突然失去了兴趣，也不再热衷收集，“毕竟以泡泡玛特为例，69（元）起步的一个潮玩，天天买，也买不起。”

实际上，小艺并不拒绝为充满新鲜感的消费品付费。在她看来，只要东西足够有趣，价格合适，质量又过关，她会有很强烈的购买欲望。

毕竟，这些商品完美击中了小艺们当下的消费期许，所谓花钱买快乐，花钱买“精神力”，也正是这个道理。

抓住需求的商家

一定程度上，从盲盒到“蕉绿”“捏捏”，再到如今各种各样的cosplay服装盒道具的兴起，都说明这样一个道理：用户永远都有新的消费需求，且永远都在升级迭代。

当然，于商家而言，消费者需求的变迁，给他们带来的是新的机遇。

如“袖白雪”道具，有商家在电商平台卖出数百万件。在社交平台，面对“袖白雪”这样的商品爆火，商家虽不能理解但乐于接受，“毕竟，年轻人的消费需求，总是出人意料。”

消费者真实需求决定的市场变迁，在浙江义乌一位经营动漫道具的中小商家林老板看来，难能可贵。

林老板告诉《听筒Tech》，过去，类似动漫道具这样的小商品，销量一般，“毕竟群体有限，一件道具，即便是好的时候，数十万的销量，已经非常不错。而且，这种定价不高的商品，本身利润也有限，所以很多商家不想或者不会主动去做。”

但“不想做”，不代表市场没有需求。林老板有着数十年的小商品经营经验，在他看来，过去很长一段时期里，一件商品是否流行，过于集中在品牌和大的渠道商身上。

而于中小商家而言，机会甚少，“以前，头部商家和渠道，甚至直接决定了市场流行什么，以及消费者的购买行为。”

图：电商平台关于“袖白雪”销售情况

来源：淘宝（左）、拼多多（右）《听筒Tech》截图

比如，在夏天，如果商家推出一款防晒衣并想卖爆它，品牌商家、头部主播便会做市场引导。同时，渠道也会扶持品牌，给予更多的曝光量，在市场的合力之下，达到消费者“跟风”购买的效果。

林老板直言，这直接导致“同质化供给”，“是商家在决定市场，不是消费者引导市场。”更重要的是，这种“同质化供给”，让消费者产生消费的厌倦，也降低了购买欲。

“在传统零售体系下，销售集中在头部商家，这于中小商家而言，很难跨越。”林老板亦指出，这是典型的“大商家吃肉，小商家喝汤”的现状，“甚至连汤都喝不到。”

“以’袖白雪‘这样的道具为例，如果在过去，没有商家引导，是很难爆火的。”林老板告诉《听筒Tech》，但如今，越来越多的市场需求却由消费者需求来决定，甚至借助拼单等力量促使商家反向生产，“这也给了中小商家更多的机会。”

林老板坦言，近两年来，越来越多的单品爆火，爆火时单品销量过百万，并不是难事。“像‘袖白雪’，不到两个月，我们店里就卖出了近两百万件。这在传统零售体系中，除非是做ToB的生意，To C基本是很难实现的。”

甚至，林老板还逐渐认可这种理念，尊重并理解消费者的真正选择，才能一直获得增长，而不是站在商家层面，仅仅去“收割”市场。

实际上，行业常常把消费普遍停滞增长的现状，归结为“需求不足”，这其实是“刻舟求剑”，甚至是“自我麻痹”。

“袖白雪”的大卖，就让林老板明显感受到，需求没有高低贵贱之分，每个人的需求都值得被看见，每一种需求都值得被重视，“不以价格区分客户，不以品牌筛选需求，才能触达最广泛的需求，看到增量的星辰大海。”

商家的商业模式，也应该从“客户共谋”走向“用户共治”。当商品销量增长的幅度，远低于价格下探的幅度，商家该做的不是去抱怨消费降级、消费低迷，而是马上行动，开发更符合市场需求，更有竞争力的新品。

“诚然，我们在期待下一个‘袖白雪’。”林老板坦言。

市场需要“共治”

一定程度上，林老板还认为，仅商家侧转变理念还不够，这是整个电商生态需要解答的课题。

“目前的市场困局是，对消费者的需求，许多中小商家有心无力。”林老板笑言，“即便看到了需求的变化，也不是所有商家都能够做到跟进。脑子说，‘学会了’；双手却说，‘不，你不会’。”

比如，以动漫道具市场为例，电商市场趋于饱和，很多传统品类在线上很难“跑”出来。

林老板直言，“即便捕捉到市场需求，从开发新品到更新生产线，再到卖出去产生盈利，每一步都很难。这比梳理逻辑、写爆款文章要难得多。”

更不用说，不是所有商家都有足够的开放性和主动性，去洞察消费变化。理想的状态是，平台能站出来，扶持那些有开放性和主动性的中小商家。

实际上，在消费需求不断迭代时代，如果还按照过往的套路做电影，就会被“哪吒”打破头；按照过往的模式“割韭菜”，就会被“黑神话”踩在脚底；还按照过往的理解看IP，Labubu都已经火爆全球了，一大部分商家“还没听说过”。

也即是说，大到平台，小到商家，都只有达成供需双向匹配才能实现高效增长，如果依赖路径，沉浸在过往的同质化竞争中，就没有出路。

不过，在传统电商生态下，很难有新的中小商家跑出，或者做品牌的成本很高。尤其是，在流量分发逻辑的路径依赖下，搜索竞价模式固化，头部电商的机制天然倾向于成熟商品，新品孵化却需支付超额流量的成本。

这导致，TOP商家占据市场绝大多数流量和份额，供给侧失衡，商品同质化、大量白牌商家难有崭露头角的机会。

在此境遇下，林老板就强烈要求“平权”，“我指的是，规则平权，保护交易效率，专注供需双方的高效匹配；平台不会为了GMV数据、广告费收益，破坏供需平权机制。”

林老板还指出，平台最好能跟商家同舟共济，包括但不限于分享需求趋势洞察，共同探讨新品开发，减轻商家的运营成本等。

比如，除扶持品牌商家外，平台能有更大的力度扶持非品牌的中小商家，让中小商家敢投入创新；又或者，平台的扶持计划，能从头部商家扩散至产业带中小商家，平台流量引擎、黑标店铺等也能向中小商家倾斜。

“只有给中小商家更多机会，才能诞生新的商家群体，重塑电商生态。”在林老板看来，在拥抱新的渠道和模式下，商家可以有足够的开放性和主动性去洞察消费变化，及时调整生产，提供具备竞争优势的产品和服务，匹配用户需求。

实际上，这一类商家，规模不一定大，也不一定是传统意义上的龙头企业，但灵活，生命力强，有好货，更有价格竞争力。林老板认为，这一类商家才是真正的“新质商家”。

林老板身处义乌，他深刻感知到，“敢闯敢拼，极具韧性，已成为义乌人的习惯。在电商平权生态里，你不用怀疑他们，他们必然能够走出同质化竞争，即便放眼全球，也有极强的竞争力。”

而小艺这样的年轻消费者也认为，大众永远都在喜新厌旧，人类总是不断猎奇，却又不得不被迫“适应疲劳”。她希望，商业可以尽可能地把握消费者的真实需求，制造无数个“袖白雪”这样突显个性、又新鲜的消费品。

实际上，在电商新势力快速崛起的当下，市场可能更需要进行一场“电商平权”，让需求的多元化、个性化，及时且充分得到洞察、挖掘和满足，也让商业构建真正从“客户共谋”走向“用户共治”。

很显然，这不是一个林老板的所愿，更是诸多中小商家的心声。

（文中吕姐为化名。）

（头图和部分配图来源于AI。）

（声明：本文仅作为信息交流，不构成任何投资参考建议。）