【趋势】家庭护理领跑快消市场，2025Q1 销售额增速达 6.1%

（快消品讯）今日，Worldpanel消费者指数（在中国隶属于CTR）与贝恩公司今日联合发布了《2025年中国购物者报告，系列一》。

整体市场增长情况

《快消品》了解到，近四年“消费平替”致中国快消市场增长放缓。2024年销售额增0.8%，销量增4.4%，平均售价降3.4%；分季度看，一、二季度增长，三季度下降，四季度轻微反弹。2025年一季度延续增长，同比增2.7%，增长源于宏观指标改善、政策激发活力及春节消费强劲。贝恩公司邓旻称，2024年“消费平替”明显，平均售价降幅为四年之最，且三四线城市消费增速超一二线，新线城市消费新增量巨大。

类目表现分化

家庭护理方面，受健康卫生需求推动，2024年销售额同比增2.4%，领跑市场。2025年一季度销售额增长6.1%，增速最快。包装食品和饮料方面，2024年销售额分别同比增2.0%和1.5%。2025年一季度，包装食品类目增长3.2%，饮料类目增幅仅0.5%。个人护理方面，2024年降幅达2.3%，医美行业竞争力提升、出生人口减少分别冲击护肤品、彩妆和婴儿纸尿裤市场，牙膏在高端产品推动下成为唯一增长品类。2025年一季度销量大幅增长，推动销售额同比增4.0%，停止下滑。

渠道根据调整

2024年电商和线下渠道整体占比基本稳定，内部格局有变。杂货店和超市/小超市（含折扣店）表现优于整体，增长动力源于三四线城市需求攀升；上线城市仓储会员店保持增速。

抖音保持快速增长，扩大市场份额，其他平台发展趋缓。2024年食品和非食品品类电商渗透率两极分化，非食品品类电商渗透率提升，食品品类因食品安全风险高，电商渗透率下滑。电商渠道小品牌凭借价格优势占据市场，个人护理和家庭护理类目平均售价降幅明显。

即时零售O2O渠道方面，2023年增速放缓，2024年快速消费品销售额下降10.0%。按平台类型，社区团购和综合性平台降幅明显，垂直类电商增长26.0%，社区团购平台面临折扣店等新兴业态竞争。

品牌竞争态势

2024年品牌竞争激烈，超半数品类前五品牌丢失市场份额。新锐品牌通过强化健康属性和创新，在果汁等品类中蚕食传统品牌份额，成为增长主力军。在追踪的27个品类中，近一半品类出现本土品牌抢占外资品牌市场份额的情况，本土品牌整体市场份额攀升至76%。

高端产品市场机遇与调整

2024年及2025年一季度，“消费平替”趋势下，家庭总支出受产品选择影响大。高端果汁、冲泡咖啡、牙膏和卫生巾凭借创新升级取得超品类整体增速；高端面巾纸等销售额下滑，因白牌和自有品牌崛起抢占份额。

资料来源：凯度消费者指数