刹停“礼品战”内卷：银行揽储考验综合金融服务能力

最新一轮存款利率下调后，银行业再现花式揽储，送盲盒、兑礼品等营销活动层出不穷。

日前，上海证券报记者从业内了解到，华东地区已有银行收到监管派出机构自查通知，要求不得通过赠送实物、发放加息券等方式吸收存款。从银行一线业务来看，揽储赠送实物等方式存在已久，形式也不断变化，虽为营销活动，但容易推高银行负债端成本，也容易引起存款市场不正当竞争。

近年来，监管多次出手规范存款市场竞争秩序，如去年叫停“手工补息”。受访人士认为，银行业应刹停揽储“礼品战”，从“拼价格”转向“拼服务”。

“花式揽储”背后的内卷

一头是银行经营的息差压力，一头是考核指标下的揽储压力。存款利率历经几轮下调后，“存款搬家”现象凸显，对此不少银行分支机构开启花式营销，缓解揽储压力。

记者日前实地走访多家银行零售网点发现，银行正在通过多种方式大力揽储，包括推出限量版定制礼品、大额积分兑换现金券、节日专属抽奖活动、贵金属购买折扣等营销活动。

一家股份制银行某支行客户经理介绍：“现在存5万元、买3个月定期，以及办理终生免年费的信用卡，可以送潮玩盲盒，也可以选择自行车或者全套露营装备。”

花式营销手段层出不穷，折射出银行揽储焦虑。中国银行研究院研究员杜阳分析称，一是因为存款利率下行，“存款搬家”现象显现，部分客户将资金转移至银行理财、基金等，银行揽储压力增大，通过福利活动来增强存款产品的吸引力；二是银行竞争加剧，通过推出礼品和福利活动，主要为了吸引更多的客户并稳定存款规模，夯实客户基础，保持市场竞争力。

送实物揽储被叫停

银行在揽储上的一些做法，引起了监管关注。监管要求银行不得通过赠送实物、与互联网平台合作发放会员福利等方式吸收存款。

华东地区一家银行相关人士告诉记者：“各分行正在开展自查和梳理，发现了‘赠送实物’揽储等问题。根据整改要求，有上述情况的相关产品暂停发售，宣传展示同步清理下架。此外，通过发行或销售‘假结构性存款’‘伪结构性存款’等高息方式维护客户也被明令禁止。”

监管还要求，银行不得通过手工补息、发放加息券等方式吸收存款，相关产品立即暂停发售，宣传展示同步清理下架，存量业务2025年底前稳妥有序退出。其中，叫停“手工补息”已非首次。去年4月，市场利率定价自律机制发布倡议，要求银行业金融机构禁止通过手工补息的方式高息揽储。

“靠送米送油、贴息或送礼品等非正常手段拉来的存款难有‘忠诚度’。”招联首席研究员董希淼认为，银行应通过更优质的产品和更完善的服务来吸引客户、留住客户。

应比拼金融服务能力

随着存款利率持续下行，大行尚有全国网点等优势，而区域性银行会面临较大揽储压力。一家城商行零售金融经理透露：“获客成本越来越高了，现在必须考虑其他方式。”

“未来的存款业务竞争，不再是单纯拼利率或送礼品，而是比拼综合金融服务能力。”某股份制银行资产负债部负责人坦言。

专家建议，银行应建立新型获客体系：一是深耕支付结算等基础业务，通过资金闭环沉淀存款；二是强化财富管理等增值服务，提升客户综合贡献度；三是创新数字化服务场景，打造差异化竞争优势。

邮储银行研究员娄飞鹏表示：“银行要跳出惯性思维，通过做好支付结算、代理金融等沉淀资金充实存款来源，实现从‘价格竞争’向‘价值竞争’的根本性转变。”

董希淼建议，银行可通过代发工资业务、高效便捷的结算网络及代销资管产品等方式来吸引客户、沉淀资金。银行应摒弃规模情结和速度情结，不追求简单的规模增长和市场份额，既要保持存款业务稳定增长，更要将负债成本控制在合理范围之内。