绕地球的香飘飘，靠果茶活成“顶流”了吗？

撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

今年五月底，香飘飘Meco果茶正式宣布“时代少年团”成为品牌代言人后，线上销量激增，天猫、京东等平台部门热门口味三小时内售罄，抖音直播间开播10分钟即登顶冲饮榜TOP1。一时间，Meco果茶更是靠“卖断货”冲上微博热搜。

同时，大量网友在小红书、抖音上对Meco果茶展开创意搭配，自制果茶特调教程及隐藏喝法等内容涌现，相关笔记动辄上千赞。

曾经“销量绕地球n圈”的冲泡奶茶巨头香飘飘，如今正依托Meco果茶成为Z世代的新一代“网红”小甜水。

香飘飘2024年财报数据显示，2024年营收 32.87 亿元，同比下降 9.32%；冲泡业务营收 22.71 亿元，同比下降 15.42%；即饮业务营收9.73亿元，同比增长 8.00%，其中Meco果茶贡献了7.80亿元。

（香飘飘2024年度主营收入及毛利率情况，图源香飘飘2024财报）

冲泡业务萎缩，已经是香飘飘不争的事实。不过，其即饮业务逆势成为“第二曲线”，其中Meco 果茶增速高达20.69%，贡献了即饮版块八成的营收，成为香飘飘新的“黄金血管”。

那么在快消品红海中，香飘飘能否靠预制果茶产品成功再成顶流呢？

精准踩中Z世代的“爽点”

2025年一季度，香飘飘在冲泡业务销售收入下降 37.18%的情况下，即饮业务销售收入依然增长 13.89%，其中Meco 果茶同比增长20.68%，环比增长 67.73%。

市场反馈说明了Meco 果茶选对了赛道，产品得到了市场验证。

Meco 果茶的增长，主要得益于其在差异化市场定位、产品创新和消费场景拓展方面的成功。精准地满足了消费者在健康、便捷、情感共鸣和性价比等多方面的需求，同时通过品牌创新和市场定位填补了市场空白。

根据艾媒咨询的调研数据，2024—2025年，新式茶饮果茶类持续受到市场青睐，42.6%的新式茶饮消费者表示喜欢颜值高、口感清爽的水果茶。水果茶更符合消费者日趋“健康化”的消费理念，品类活力仍持续上升。

（Meco果汁茶，图片源自品牌官方微博）

Meco果茶定位为“真果汁+原叶茶”，强调健康、低卡、便携的特点，明确将自己定位为“茶饮店之外的第二选择”。以差异化的杯装形象和更低的价格（4至6元/杯），满足了与现制果茶和瓶装果茶进行区别的消费需求和消费场景。

在渠道方面，Meco果茶聚焦重点城市的校园及周边渠道如零食量贩、餐饮渠道，抓住了学生群体这一原点消费人群，实现了覆盖率的显著提升。

香飘飘财报报道，中学是Meco果茶单店回转动销最高的渠道，当前在一、二线市场的中学渠道，公司已经覆盖大部分的门店。

在品牌营销方面，香飘飘Meco擅长互动沟通，通过线上线下各种方式制造营销热点与内容，拉近与年轻消费者的距离。

如小红书上“Meco果茶二创玩法”走红，许多消费者分享了好玩有趣的自调做法，用果茶DIY冰沙、冰粉、美式等，解锁Meco各种隐藏喝法。

这类UGC内容已获超百万次浏览，“二创玩法”不仅增强了产品的社交属性，提升了品牌粘性，还从客观上降低了产品尝鲜门槛，也与品牌强调的“关联现制茶饮”策略形成呼应。

（Meco果汁茶用户创意玩法，图片源自小红书）

从流量借势，完成销量转化

回顾香飘飘近年来的营销策略，品牌不仅完成了品牌年轻化转型，更成功实现了流量到销量的转化，尤其是在Meco果茶产品的推广中，玩转了“偶像-粉丝-品牌”的三角价值链。

近年来香飘飘在营销方面投入较多，2024年销售费用为7.6亿元，其中市场推广费和广告费3.47亿，2023年更是高达4.73亿。

在品牌代言人方面，Meco果汁茶经历了多轮换代，从最初的陈伟霆、蔡徐坤，到时代少年团，可谓一直只选顶流。

（香飘飘2023、2024年度销售费用情况，图源香飘飘2024财报）

本次“时代少年团”代言，根据雪球APP数据，代言官宣当日，部分线上平台产品售罄，抖音开播10 分钟登顶冲饮榜Top1。

粉丝“为爱发电”，为支持偶像、拼凑“应援墙”批量购买产品，更自发创作开箱视频、口味测评、应援礼包教程发布至各个平台，使品牌传播链呈几何级扩散。

（香飘飘Meco时代少年团官宣海报，图源香飘飘品牌官方微博）

（时代少年团代言Meco事件营销，图片源自品牌官方微博）

然而，粉丝经济具有“速燃性”，产品想长期卖的好，产品力仍是关键。

根据淘宝、天猫等平台的消费者评价，尽管Meco果茶在口感和健康方面受到好评，但也有约40%的消费者反馈“个别口感过甜”，尤其是对于追求低糖、无糖或轻甜口感的消费者而言，这一问题势必会影响长期复购率。

结合当前饮料市场消费升级的核心趋势，即消费者对“控糖”“轻负担”饮品的强劲需求，Meco果茶所暴露的甜度问题具有一定战略含义。香飘飘需要结合消费者评价对产品进行持续改进与创新，否则将限制品牌在该增长型市场的渗透率，错失市场增长机会。

此外，客诉问题也是现阶段香飘飘需要注意的关键。小红书、黑猫投诉等公开平台显示，Meco果茶产品存在较突出的消费者投诉，集中于发霉、破损、变色、异味、异物等食品安全问题。

竞争激烈，性价比优势能持续多久

《2025—2030年全球及中国果茶行业市场现状调研及发展前景分析报告》指出，全球果茶市场规模预计在2025年突破500亿元（中国市场占60%以上），年复合增长率达12%。

果茶涵盖袋泡茶、瓶装果茶饮料、速溶粉等形态，消费场景更加多元，进一步推动了市场规模的扩大和竞争的加剧。

目前市场上预制果茶产品主要包括瓶装果茶饮料、杯装果茶、冻干果茶粉等即饮或速溶形态的果味茶饮产品。货架如战场，预制果茶已形成三大势力割据。

传统饮料巨头以供应链、渠道优势和品牌溢价筑起护城河。农夫山泉茶π系列入局较早，产品打磨已非常成熟，稳居商超C位。

新锐品牌则如游击部队，在细分市场寻找突破口，打法更灵活。成立不足六年的果子熟了迅速崛起，凭借多多柠檬茶在无糖茶市场份额中跃居第四位；水獭吨吨以冻干技术创新切入办公室场景，主打“喝水场景健康替代”，加水还原“现制感”；让茶则用“0糖0卡”概念精准狙击健康人群，旗下无糖果味茶系列上线4年以来，屡屡斩获天猫、京东、抖音等多个电商平台消费榜单第一。

现制茶饮跨界军来势汹汹，具有线下积累的品牌势能和口味研发经验优势。能够轻松将现制爆款转化为预制产品，如喜茶低糖浓果茶（50%果汁）、轻果茶、果蔬纤体瓶，奈雪果茶等。

（目前同赛道主要竞品，图片来自品牌官方旗舰店）

竞争对手均以“无糖/低糖”“真果汁”等同质化概念切入，导致行业内同类竞争加剧，不仅是价格战，还有价值战，需要满足消费者“既要健康又要好喝”的需求。

相较于主要竞品，香飘飘Meco果汁茶在性价比、口感多样性和品牌年轻化方面具有独特优势。

然而，针对“健康化”趋势，同赛道竞品纷纷在低糖、无糖、0糖各种概念轮番较量，而Meco果汁茶仅标榜“0脂肪”，健康化卖点上并无优势，因此在健康属性和品牌溢价方面仍有提升空间。

果茶爆火，能让香飘飘“重生”吗？

香飘飘冲泡业务失血-15.42%与即饮业务造血+8%的速度差，是一种结构性矛盾，其面临的核心挑战在于传统冲泡业务的增长见顶与向即饮市场转型的艰巨性。

虽然Meco果茶增速明显，贡献了即饮版块80.16%的营收，但目前香飘飘即饮业务营收只占总营收的不到三成，冲泡业务曾是香飘飘的营收主力，如今仍然占据近七成的营收。

即饮业务作为唯一增长极，也难抵冲泡萎缩。

为了应对传统固体冲泡业务在当下阶段所面临的挑战，近年来香飘飘开启冲泡产品“健康化”策略，对标线下茶饮店产品创新研发“原叶现泡+液体鲜奶”健康化升级新品类，如2023年推出的瓶装牛乳茶、2024年推出的原液现泡轻乳茶和原液现泡奶茶，但根据财报所言目前“仍处在培育和蓄势阶段，目前销售占比较小”。

且该领域面临着来自统一“阿萨姆”奶茶、康师傅等巨头瓶装即饮奶茶的低价渗透，以及各类新兴冲调品牌的蚕食，市场竞争加剧，利润率承压。

更严峻的是，线下现制茶饮店的爆炸式增长和极致下沉，彻底重塑了消费者的奶茶消费习惯。现制茶饮在产品新鲜度、口感丰富性、社交属性及即时满足感上具有压倒性优势，对包括香飘飘在内的所有预包装奶茶品牌构成了巨大的替代压力，显著分流了其核心年轻消费群体。

虽然香飘飘也开起了线下奶茶店，但该业务板块的成功依赖于严苛的供应链管理、高效的渠道周转、强大的终端管控以及更高的食品安全标准，这些均对香飘飘的核心运营能力有很高的要求。

除Meco外，香飘飘亦尝试拓展其他新品类，如卖得尚可的兰芳园港式奶茶、冻柠茶等，财报数据显示，去年香飘飘旗下四家经营兰芳园的子公司，总年营收为9.23亿元。然而这些新业务目前体量相对较小，尚未形成显著的业绩贡献，且同样面临即饮市场残酷的品类竞争。

（香飘飘产品矩阵图，图片来自香飘飘财报）

财报数据显示，香飘飘2024年主营业务毛利率为38.54%，其中即饮业务24.88%的毛利率仍处于较低水平，与冲泡业务44.40%的毛利率形成鲜明对比，且总毛利率远低于同行业农夫山泉58.1%的毛利率基准线。

香飘飘现阶段需要继续通过销量增长产生的规模效应来降低单位成本，以及内部进一步降本增效。

未来，能否提升集团整体的盈利能力，或是决定香飘飘能否重整旗鼓的关键因素之一。

香飘飘的重生剧本，也远不止“改卖果茶”那么简单，整体来讲仍需要进一步加大研发投入、优化生产效能与强化品质管控，全方位推动企业发展。