当中国“智慧零售”成为外企高管们的必修课

不知从何时开始，频繁接待“来华学习”的集团高管，成为了许多跨国公司中国分公司的常态。

如扎根中国二十余年的建筑辅材企业西卡德高，今天宛然便是西卡全球团队必须打卡的“零售军校”——西卡德高出色的零售网络建设经验，已成为集团全球团队关注的重点。

与千禧年之初偏爱使用舶来管理学概念相比，“社交裂变”、私域运营等互联网黑话，已经开始对曾经“坐北朝南，等客上门”的全球化外企，展开了激烈地反向输出。

“他们经常听得津津有味。”西卡建筑装修材料·中国总裁徐英在回忆与集团全球团队交流时感叹道。

1993年，跨国公司——西卡集团进入中国市场，由集团的“第一军团”负责大基建业务，“第二军团”负责汽车和工业团队，并获得了一定的成功。

而西卡建筑装修材料·中国（以下简称：西卡BFM·中国）于2019年正式成为西卡在华“第三军团”，业务主要聚焦在民用建筑辅材。西卡BFM·中国不仅与大地产、大家装客户合作，还与装修团队、装修工人等“小B”和“小C”建立起紧密关系。

今天，西卡BFM·中国旗下的德高在全中国坐拥超3000多家专卖店和近28万分销网点组成的经销体系，聚拢了近万个的装修师傅社群，数百万的装修师傅沉淀会员。过去四年，西卡德高与腾讯共同构建的数字化平台，整合并挖掘了企业从ERP、CRM，到会员社群的全方位资源体系，成为了西卡德高在中国落地智慧零售的神经中枢。

一系列的创新之下，西卡德高已经为西卡集团，乃至其他所有尝试深化中国探索的跨国企业，提供了一个“China for China”的优质实践蓝本。

“瓷砖胶”的认知战役

千招会不如一招熟。为快速切入中国市场，西卡德高的第一步是找到正确的品类打点。然而在成熟市场开拓新的品类，引入新的商业模式，是包括西卡在内所有外企的第一个难关。

在初步探索中国市场后，西卡德高发现，于欧美运用成熟的瓷砖胶产品，在中国装修行业却是完全未被踏足的巨大蓝海。

从产品特性来看，瓷砖胶不仅粘结力更强、更环保，在规范施工下，其薄贴厚度控制在5-8毫米即可粘牢——而传统水泥贴砖方式则在20-40毫米左右。瓷砖胶带来的薄贴省空间效果，在小户型家装中显得极为明显。此外，水泥贴砖难以薄贴，还容易受温差、冻融等因素影响，易导致瓷砖空鼓、脱落。对比之下，瓷砖胶在全球的产品体系已然步入成熟，综合性能存在极大优势。

然而，产品性能优势，不会自动地转化为明晰的市场份额，客户教育必须先行于产品推广，西卡德高清楚地知道这一点。

基于此，西卡德高正式开辟瓷砖胶品类，并在2014年就开始举办贴砖大赛，至今已有12届。大赛不仅培养了数以万计瓦匠师傅，更帮助他们建立了对瓷砖胶的初步认知。第一届贴砖大赛还开到了北京人民大会堂，当时在行业内外引起了巨大反响。此后，西卡德高的贴砖大赛不仅走进大城小县，繁华商圈，还多次打卡城市地标，西卡德高创办的贴砖大赛，积极推动瓷砖铺贴方式的变革，让众多“泥瓦工”转变成为“专业贴砖工匠”。

这样的尝试固然新颖，但与基于打通数据链条，链接数据孤岛，构建私域平台并引发社交裂变的互联网打法，仍在客户拓新和留存效率上有极大不同。

2020年，突如其来的疫情加速了企业数字化转型进程。西卡德高则顺势而为，开发了“好工匠”会员平台，2021年，西卡德高与腾讯智慧零售合作开启“百灵鸟计划”，将店铺云端化，并通过建立企微社群，绑定企业、经销商、店员与客户，通过精细化的社群运营拉新促活。

数字化社群体验是颠覆式的，西卡德高更看重社群运营给店铺与装修师傅带来的全新体验。瓷砖胶虽然走过了初期市场教育，但随着公司新品的不断推出，相应的产品特性与施工要点仍然需要不断向师傅们去灌输与迭代。

而基于腾讯智慧零售助力搭建的会员体系，完美地解决西卡德高的“帮传带”的产品服务诉求，有效地将商业行为转化为信任关系，收获了越来越多对西卡产低碳环保产品理念的拥趸者。

向云端求索

“走到了专卖店的第二个阶段，我们把店长、会员、品牌三者融合在一起，通过我们整个数字化平台和解决能力，让品牌对我们的师傅进行赋能和传播，帮助他们做好生意，也帮助我们更好地传播新的产品和新的工艺，我觉得这是第二阶段专卖店做的事情。” 西卡德高上海市销售经理兼大城市交付项目组组长符文彬向笔者表示。

须知取得这样的成绩殊为不易——中装协数据显示，2024年家装行业总产值降至2.59万亿元，同比萎缩6.49%，延续了2023年8.95%的负增长趋势。

行业低迷的时候，池鱼要懂得感知水温。

“这是我们第一次没达到如期的增长，大家都慌了。”徐英回忆道。2024年年中，西卡德高首次真切地感受到了增长压力。他们意识到，企业需要对市场更加敏锐，更易调动资源，从而快速对市场波动作出响应。

好在，西卡德高早就未雨绸缪，于2021年实现了核心业务的全量上云。

今天，装修辅材市场的微小偏好波动，会通过西卡德高与腾讯共同打造的云端数字基座，直接反映在徐英以及其他西卡德高团队的终端上。从末端网点到专卖店，从动销到跨区库存，西卡德高能以极快的速度响应市场变化，及时通过社群运营控制终端销售压力。

同时，在西卡德高倡导的产品升级理念下，新品体验能快速地被团队获取，新品战略的节奏，接受情况，定价合理性等也能够直接通过数字化平台形成清晰的结论。

毫无疑问，在数字化体系的帮助下，生产动销决策链条被压缩到极短，试水的效果能精准地演绎到大规模推广场景之中。企业运营云端化的体验，让所有的产品决策不再是一次次的冒险，而是一次次对过往成功案例的复刻。

今天，数字化战略高效赋能西卡德高，同时还让西卡集团看到了中国尚未被充分挖掘的经济潜力。

“集团非常重视和看好中国市场。”徐英对笔者表示。

“西卡在中国的布局已经有30多年，我们中国市场的整个布局非常完善，第一军团负责大基建，第二军团负责工业和汽车，第三军团专注民用建筑，集团认为这三块业务均大有潜力可挖。”

当外企遇到数字中国

今天，中国所展现的强大潜力，使其成为跨国企业战略布局的重要选择。而随着中国商业社会，商业技能与信息技术的迭代速度加快，外企也越来越多地倾向于在云端寻找数字化合作伙伴。

让外资企业在中国“上云”，并不是一件简单的事。

“我到现在依然非常清晰地记得，当时西卡德高上腾讯云的时候，也要得到总部的考察和许可，尤其是作为欧洲企业，对于数据安全等要求是非常高的。”腾讯智慧零售及生活产业高级客户经理王家立告诉笔者。

不同于建立零售社群，数据才是企业宝贵的底层核心资产。加之中外地缘差异、人文差异带来的天然隔阂，这意味着跨国公司全面上云不仅需要自身极大的魄力，也需云服务商通过硬实力，给予信心的资本。

为了顺利让西卡德高上云，腾讯智慧零售与西卡德高进行了密切的方案沟通和系统验证流程，终于打动了后者。

西卡德高只是腾讯帮助跨国公司落地数字云端生态的案例之一。

截至目前，腾讯云已累计服务超10000家海外客户。今年，腾讯云先后牵手泰国正大集团、“日本版大众点评”Tabelog以及印尼GoTo集团等国际化公司，为其提供从云底座到C端应用等数字化服务，更展现了中国技术公司在海外的服务能力。

如今，数字化转型已成为国际零售企业的核心挑战。过去多年，腾讯助力沃尔玛中国、麦当劳、Tapestry等全球头部企业在中国持续推进数字化升级，基于腾讯云和数字化应用带来了明显的降本提效、创造增长、优化用户体验等效果。这为西卡德高以及更多在华谋求业绩增长的外资企业，提供了参考与信心。