开出“回忆杀”奶茶店 老字号三元寻找年轻力

茶饮市场迎来一位老字号。近日，三元食品推出新IP"北京市牛奶公司"，并开出了主打"现打鲜奶+饮品"的茶饮店，还售卖三元牛奶等零售产品。三元牛奶的前身便是北京市牛奶公司，也是陪伴不少消费者成长的"回忆杀"，但随着消费者选择越发丰富，品牌也感到一定压力，如今便决定以茶饮店的形式增强与年轻消费者的互动。在业内人士看来，老字号破圈"保鲜"的案例并不在少数，均在积极拥抱市场变化的，但茶饮市场竞争激烈，三元食品还需放大自身优势，并通过差异化布局在新消费市场站稳脚跟。

今年计划新增5家门店

又一老字号开始焕发新活力。近日，一家名为北京市牛奶公司的茶饮店引发消费者打卡，门头上"70年只为一杯好牛奶""始于1956"等字样都在暗示其身份并不简单。而这家店，正是老字号三元食品接近年轻消费者的新举措。从现场看来，门店以红白色调为主，还列出了品牌历史，不少消费者都表示唤起了过往回忆。

产品上，菜单上的"24h牧场直供"强调着品牌特色，现场售卖茶饮、咖啡等现制饮品和奶皮子鲜牛奶等零售产品。值得注意的是，"现打鲜奶"是北京市牛奶公司的一大特色产品，与红星前进面包牛奶公司等品牌提供的鲜奶产品在形式上较为相似。售价上，现制饮品售价在15.9—25.9元之间，现打鲜牛奶分为两种规格，500mL和250mL的产品售价分别为10.9元/瓶和5.9元/瓶，自带杯还可减1元。

除了将三元食品的奶制品作为亮点之外，为吸引年轻消费者目光，店内还使用了智能化设备并推出了营销活动。北京商报记者了解到，店内的咖啡产品是由机器人现场制作，还能实现咖啡"拉花"。同时，店内还推出了自助现打冰淇淋活动，一次性自打冰淇淋超过10厘米为9.9元/支，超过30厘米可免单。

关于品牌的未来发展规划，北京三元食品股份有限公司低温奶事业部负责人蔡浚泽表示，未来，北京市牛奶公司计划今年在北京新增5—6家自营店，并根据社区、商圈、旅游景区等不同场景进行差异化布局。据了解，三元食品前身是成立于1956年的北京市牛奶总站，1968年更名为北京市牛奶公司。

以热门品类接近年轻消费群体

从最开始的凭票购奶到奶站打奶，再到后来挨家挨户门前安装的奶箱，三元食品陪伴了许多消费者成长。不过，随着如今消费者的选择越来越多，老字号同样需要以新形式来进行突围。

尽管三元食品拥有一定消费基础，但仍需要贴近更多年轻消费者的需求。就为何开出茶饮店一事，蔡浚泽表示，三元牛奶的前身便是北京市牛奶公司，如今重启这一IP也是为了更加贴近年轻消费群体。随着近年来消费渠道多元化，消费者购买产品的选择更加丰富，传统超市货架模式与年轻群体的连接逐渐减弱，尽管三元品牌认知度高，但与年轻消费者的互动还要进一步加强，本次三元食品选择了年轻消费者较为青睐的茶饮业态进行布局。

其实，三元食品的创新举措仅是老字号创新的一角，不少带有历史底蕴的品牌同样在尝试触达更多年轻消费者。不久前，由北京一轻控股有限责任公司旗下北京一轻研究院有限公司研发的无人饮品站在北京动物园投入使用，提供咖啡茶饮等产品，最快60秒能制作出一杯饮品。无独有偶，庆丰包子铺此前对产品进行了全面升级，推出2.0版本门店，新门店不仅还原了前身"万兴居"的经典炒菜，还在下午时段引入了符合现代消费者慢生活需求的自助小火锅。另外，全聚德集团的休闲零食品牌"零研所"、内联升的咖啡馆、北京华天的精致体验店等等，老字号均在不断突破传统经营边界，建立全新的竞争壁垒。

浙大城市学院文化创意研究所秘书长林先平认为，老字号品牌同样需要跟上时代的步伐，积极探索拥抱消费市场，了解年轻消费者的需求，以保持品牌的长久生命力。茶饮市场竞争虽然激烈，但年轻消费者对新鲜事物有着较高的接受度，三元食品此时入局茶饮市场仍有机会。通过开出茶饮店，三元食品可以更好地贴近年轻消费者，提升品牌形象，同时也可以增加销售渠道，提高品牌价值。

放大老字号优势布局新业务

凭借多年积累的消费基础和品牌优势，老字号布局新业务时背后具备多方面的资源支持。然而，老字号在创新时同样面临着一定压力，需要立足自身定位创新，而非一味地寻求新意。在茶饮市场较为激烈的当下，三元食品仍有不少功课要做。

蔡浚泽表示，在从传统零售转向实体店运营的过程中，三元食品的核心优势在于其依托于大股东首农食品集团所特有的强大供应链能力、跨界合作资源及技术赋能。依托本地鲜奶供应链，北京市牛奶公司可实现"新鲜出品"，这是其他茶饮品牌难以复制的。同时，通过与六必居等老字号联名，推出"二八酱奶茶"等差异化产品，进一步凸显品牌特色。

然而，在老字号年轻化的过程中也面临着一定挑战。蔡浚泽提到，年轻消费者需求变化极快，相比开发周期较长的传统产品，茶饮市场可能每月都有新趋势，如何既保持鲜奶的健康属性，又能快速响应市场，是三元食品需要持续突破的方向，也是紧跟消费趋势的关键。

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，三元食品开茶饮店的优势在于品牌具备知名度，且其乳业供应链成熟，能在原料成本和品质上把控。但茶饮市场竞争白热化，新茶饮品牌已在消费者心中占据有利位置，三元食品需要推出相应举措。老字号创新时，应避免盲目跟风，不能偏离自身核心定位，就三元食品而言，应基于主业进行品牌焕新营销，比如研发特色乳制品、拓展线上销售渠道、打造乳业文化体验等，从而在维护品牌定位的同时寻找新增长点。

的确，三元食品拥有奶制品方面的优势，如何放大自身优势来进行差异化布局是其需要思考的问题。林先平表示，三元食品具有知名度和良好的口碑，以及在奶制品领域的专业性，但如何将传统品牌形象与新茶饮业务相结合，从而应对激烈的市场竞争是其需要思考的。三元食品需要在保持传统文化底蕴的基础上，充分了解市场和消费者需求，制定合理的商业计划，同时注重产品的品质和新鲜度，打造独特的品牌形象。此外，品牌还可借助线上营销渠道扩大品牌影响力，增加曝光度。

北京商报记者张天元/文 付斌/摄