破除“千店一面”，火锅巨头狂卷“鲜切”主题店

单点突破，能成就“与己不同”吗？

本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：冯卜卜；编辑：韩思青。

最近，海底捞在广州开了家脆肉鲩主题店。

过去两年，这家连锁火锅巨头先后推出鲜切牛肉、鲜活海鲜、鲜切羊肉和鲜切鸡肉等各式各样的主题店。厨刀于砧板上下起落，便切分出了几个独特的门店模型。

而这，也是大型连锁餐饮打破同质化的一次样本尝试。

破除“千店一面”

海底捞全国布局主题店

焕新推出的“脆鲩鱼鲜切主题店”，由海底捞广州一家成熟门店改造而来。

还没进店，就可以看到它和其他海底捞门店最显著的区别：一口玻璃鱼缸嵌在墙内，几条硕大的鲩鱼在里面游曳，旁边是一个明厨工坊，供厨师现场宰杀切片。

此前在广东地区成功试水清远麻鸡后，海底捞再次发掘出颇具地域特色的鲜活食材——中山脆肉鲩，推出了鱼腩片、椒盐鱼排等10款特色产品。

脆肉鲩源于中山长江水库，是国家地理标志产品。仅仅在中山当地，脆肉鲩养殖面积已近2.5万亩，年产量约5.8万吨，年产值约18.8亿元。

但就全国市场而言，脆肉鲩这个品类并未完全“破圈”。海底捞方面计划，如果此次主题店市场反响不错，这种风靡当地的产品可能被带到更多门店，真正走出两广，走向全国。

毫无疑问，这是海底捞近两年持续探索单店品类创新的延续。

早在2023年的海底捞股东大会上，董事会主席张勇就提出“一味标准化会抹杀区域之间需求的差异”。

此后，一场关乎个性化、多元化的革新拉开了序幕。

2023年8月到12月，海底捞先后在各地开出鲜切牛肉主题店、鲜活海鲜主题店和鲜切羊肉主题店。

2025年4月，海底捞又在深圳首次推出鲜切鸡肉主题店，配备专属蘸料与锅底：经典广式姜葱茸、辣味和原味鲜切鸡专用酱油，广深其他门店也同步供应招牌清远鲜切鸡。

截至目前，海底捞已在24个城市开设了42家鲜切明档厨房主题店，均由原有门店改造而来。

其中，鲜切牛肉主题推出最早，目前复制率也最高，已经从深圳卓越店推广到全国十多家门店。

海底捞火锅海珠富力广场店经理王志洪介绍：“鲜切牛肉上线后，除了常规火锅产品外，几乎桌桌都会再点1-2份鲜牛肉，吊龙、嫩肉、雪花等产品点击率较高。”

在数百上千家门店中，挑选出少量门店进行改造试点，或是为了打破固有模式的经营瓶颈，也可能是行业环境倒逼下的差异化突围。

以“特色”破“标准”

单点“突围”为何非做不可？

“与众不同是创新，与己不同也是创新。”

今年三月，海底捞国际控股有限公司董事会副主席周兆呈在2025中国餐饮产业节(红餐·第33届HCC餐博会)上提出，对于餐饮行业而言，有效的“创新”可以更加多元化。

今年一季报显示，海底捞品牌如今共经营着1368家餐厅。就体量而言。“与己不同”的鲜切主题店更像是品牌矩阵内部一小块试验田。

红餐大数据显示，2024年市场规模增幅从2023年的19.9%滑落到5.6%， 11月份全国火锅门店数（TNS）达峰后明显回落， 趋势延续到2025年初，2025年第一季度末全国火锅TNS为50.48万家，甚至比上年同期略降2.38%。

大众餐饮消费增量见顶，品牌内卷加剧，于是，那些过去尚未被完全满足的个性化需求，如今都会被审慎衡量。

不同于小店经营，大型连锁品牌的整体转型“船大难调头”，单店试水、单点突破，测试地域食材或门店模型的全国化可行性是一条更可行的通路。

从新食材、新菜品到新门店这条路上，火锅品牌们已经越来越卷。

红餐产业研究院《火锅上新趋势洞察报告2025》显示，2024年1月至2025年3月，43个火锅样本品牌累计推出了1,009款新品，平均每个品牌每月上新1.56款。

与几年前火锅消费增量竞争的时代相比，海量的新品推出，已经无法满足消费者个性化的需求。

地域食材食材和产品的小众、时令、鲜切属性受到了越来越多的关注。头部品牌构建本地化供应链后，结合地方特色食材，钻研 “在地化” 的菜谱，成为了他们下一步的发展方向。

2024年底，蜀海供应链总经理龚力在海底捞供应链大会上着重提到，海底捞门店遍布三百多个城市，要创新出适合当地消费者的产品，就得善于发现区域之间的差异。

比如在西南地区，蜀海供应链发现折耳根深受消费者喜爱，便开发成饮品；在湖北，则聚焦当地莲藕，通过精心打造藕汤系列产品。

“这些需求其实都是在变化的，一定要在动态的变化过程中，不断地抓取这些区域的差异化来做产品的创新。” 特色菜品的优胜劣汰，也需要门店和供应链企业底层数据支撑，形成更替机制。

差异化策略，既是连锁巨头经营模式的演变，背后也是供应链技术不断进化的成果。

超级连锁单点突破

头部品牌各显神通

就海底捞目前推出五类鲜切主题店而言，不难发现当下连锁企业单点模型创新的一些思路。

首先是“新鲜”，鲜切牛肉、羊肉和鸡肉均强调冷链直达，海鲜和脆鲩鱼更是现捞现宰；其次，工坊店均设有明厨明档，通过现场展示增强顾客体验；另外则是浓厚的地域特色，主打菜品均经过当地市场检验。

除鲜切主题外，今年1月海底捞还在天津开出首家“买手店”，引进黑土豆、姜炳瓜等山野时令蔬菜品类，融入自制茶饮、酒饮等新品类，配合山野露营风格，突出了创新特色；

今年海底捞继续加码新门店模式。其北京首家露营店，对原本的夜宵主题店进行升级等，把在火锅店唱歌、看DJ表演、蹦迪变成现实。

首家“海底捞·包间店”创新店，则抛弃传统大厅座位，主打纯包间，部分包间还配备了独立茶桌、洗手间和投影设备，以方便顾客组织会议或轰趴聚会等。还有最近升级的夜宵主题店，其在西安、广州、深圳等多家门店引进了夜场DJ模式，通过设置专门的夜宵菜单、独立打酒站等，满足了部分消费者在火锅店蹦迪的需求。

这些特殊门店虽然都挂着海底捞的招牌，但和其他普通门店相比，承担了试错创新、体验增值、刺激供应链升级、和品牌分层等一系列功能，为品牌总部的决策提供一线支撑。

得益于总部“放权”，店长和大区可根据本地化需求调整菜单，海底捞提升了上新的积极性和灵活度，集采供应链优势得到充分发挥。2024年海底捞推出了20款全国新品，区域特色菜品则多达200多款。

另一连锁火锅品牌巴奴毛肚火锅，也持续深入原产地寻找火锅配菜食材。

2024年至2025年3月巴奴推出云南高山鲜贡菜、洪湖粉藕、四川熊猫笋、荔浦芋头等数十款地域食材，并在各地热门商圈推出“寻鲜市集”巡回快闪活动，通过“寻鲜川渝”“寻鲜云南”等摊位直观展示。

以“仅限春季供应”“错过等一年”为卖点，巴奴的熊猫笋以时令为卖点，通过订单农业模式减少中间环节损耗，将鲜笋从采摘到门店的周期压缩至48小时内，并通过“国宝同款”的营销定位，凸显产品稀缺。

除了翻滚的食材，单点创新还还深入到锅底。

湊湊火锅的招牌台式麻辣锅以豆腐和鸭血作为主要卖点，但在新加坡无法使用动物血制品，便将鸭血豆腐换成了猪脚和豆花在当地还推出了具有东南亚特色的清凉椰子鸡锅和叻沙锅底。

从“在别的地方吃不到”，到“在别的时候吃不到”，强大的连锁体系，增强了巨头们加码更精准的创新突破点的能力。

产品端求新、求鲜，火锅门店也需要破除“千店一面”。

巴奴去年就在武汉楚河汉街开出一家特殊的“城市主题店”，首次将酒馆业态独立对外展示，探索火锅+bistro的餐饮社交空间。

湊湊此前也在全国50家门店推出“湊湊煮茶”，并在成都、深圳、南宁等地开出“微醺主题店”，试点探索“火锅+”模式。

从超级连锁，到精准创新，连锁巨头单点创新潮的背后，是火锅行业的竞争从大向精深化的一个侧影。

而于整个餐饮行业而言，从超级增量时代向区域、品类、场景等多维度深化竞争，势必让每个参与者都成为新模式的开创者。

本文图片来源：海底捞；封面图来源：海底捞。

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