两个月内火速完成组织变革，一汽-大众但求全体上下“以客户为中心”

当00后消费群体崛起成为车市主力军，其“数字原住民”的触媒习惯、“场景化”的产品认知、“即时满足”的体验需求，正在颠覆传统汽车产业的运营逻辑，也让依赖传统组织流程与思维范式的车企，正遭遇前所未有的适配性危机。

作为头部车企，一汽-大众大众品牌洞察用户结构与行为的深刻变迁，率先打破组织惯性，围绕“以客户为中心、以结果为导向”的核心轴，重塑组织流程、革新思维基因、激发体系潜能。其目标清晰而坚定：推动大众品牌从传统销售管理模式到“以客户为中心”的营销模式转型，驱动品牌的高质量可持续发展，为预计2026年起陆续推出的10款为中国市场专属打造的全新车型铺就坦途。

对一汽-大众大众品牌而言，这不仅是一次常规的职能调整，更是品牌在理念、流程与文化层面的一次主动升级，标志着其正在构建更贴近市场、更具响应力的组织机制。

一汽-大众需要一场变革吗？

4月初启动，5月底完成，一汽-大众大众品牌用不到两个月时间，迅速、高效、有序地完成了全体系组织架构变革。

再次创下“一汽-大众速度”背后，有人疑窦：一汽-大众需要这样的一场变革吗？ 今年5月，一汽-大众实现整车销售128303辆，燃油车市场份额同比增长1.5个百分点。其中，大众品牌销售73001辆，同比增长2.8%。从销量上来说，一汽-大众毫无疑问是中国市场的领军者。

可危与机总相伴而来。从外部来说，00后用户“需求碎片化、决策链路短、体验要求高”的特征颠覆了传统to B模式下，主机厂通过经销商间接对话客户的旧体系。另一方面，自2020年以来，造车新势力用创新模式快速占领用户心智，或带着庞大的用户生态，让还停留在购车数据二维平面的传统车企意识到，必须加码客户研究、提速数字化转型。

从内部来讲，一汽-大众内部早已开始针对商品、营销和效率提升进行布局，稳油、加电、谋出海也成了战略新目标。改流程、重组织，一汽-大众大众品牌意识到必须要从“体系内生”的角度重新获得战斗力。

打破惯性思维，一汽-大众大众品牌将原本线性、割裂、层级深的“前台+后台”传统业务结构，重组成“前台作战、中台协调、后台赋能”的三层体系。涵盖市场、销售、渠道、客户运营、售后服务及商品经营六大职能部门，组成后台能力中心。以商品经营部、销售策略部与整合营销部为核心的中台策略与资源整合中心，以及以区域一线为主的前台作战中心，实现大众品牌营销体系的高效协同，形成统一作战体系，最大化释放合力。

此次组织机构变革中，大众品牌主要围绕后台两个To C的部门市场和客户进行职能重塑，直接锚定客户需求。市场部下设立7个二级部门，其中整合营销和营销技术部均为平台性部门，其他5个分别依据客户成熟链路而精心打造，并构建了4个关键池子，推动客户转化，包括流量池、线索池、孵化池和潜客池。它们循环流转，层层递进，打造端到端流程，最后通过营销统筹，传播至终端客户，实现客户感知一致、体验一致。

在客户运营方面，一汽-大众创新构建“双链路运营”机制：一边用电话触达，一边用企业微信持续培育。配合CRM系统、智能工牌等数字工具，实现从线索分级到用户再营销的闭环。这一机制不是简单的“两个通路”，本质上是从“找得到客户”到“持续影响客户”、从“经销商打电话”到“品牌主动构建关系”的逻辑升级。

要让全体上下眼里都有客户

一汽-大众大众品牌的这场组织架构系统性应战，还有一个很关键的改变，就是全面强化商品体系。

在一汽-大众大众品牌原来的组织架构内，商品体系只是一个销售部下属的二级部门。此次独立出来成立直属EVP管理的商品经营部，则整体负责商品的全生命周期管理工作，拉通销售、市场、客户运营、渠道、售后服务等，强化其职能。

这也意味着，商品部门不再是产品下线后的“交接岗”，要在产品定义前介入，听用户的声音、读数据的趋势、捕捉市场的情绪，再反馈给研发、市场、销售，确保每一款新品都能最大化满足用户需求。

为了保障商品成功，一汽-大众还建立了相应的运营保障机制，提级建设商品营销经营委员会，统筹品牌资源，优化决策机制，对于商品条线负责人及业务成员充分授权，提升决策效率与精准性。

在此次组织架构变革中，类似的调整并不少。比如，区域一线作为最先“听得到炮火”的部门，需要让他们更好地发挥决策作用。对此，一汽-大众依据客户需求变化，灵活调整终端市场的策略与措施，以更好地服务经销商和用户。

通过这次营销组织体系变革，让整个一汽-大众品牌上下眼里都有客户。每个部门的决策都始于客户会怎么想、终于客户会怎么做，从而真正实现以客户为中心的组织基因重组。

显然，一汽-大众这艘大船已经调好头了，从2025年起已加速起航。按照规划，一汽-大众大众品牌从2026年起推出10款专为中国市场定制的新车型，覆盖纯电、插混、增程与燃油四种动力形式。其中，紧凑级产品基于CMP平台打造，搭载CEA电子架构，主攻年轻消费人群对智能座舱与自动驾驶辅助的需求；中型产品则强化续航与空间表现，通过MEB平台与增程技术实现智能升级。

当行业进入存量博弈阶段，组织韧性将成为企业穿越周期的核心能力。通过重构用户触点、迭代产品逻辑、重塑文化基因，一汽-大众不仅在为2026年的10款新车铺路，更在定义合资车企的“第二增长曲线”。当00后用户用真金白银为变革投票时，一汽-大众的答卷已悄然写下：在用户主权时代，唯有以组织韧性为矛、以用户价值为盾，方能赢得未来的入场券。

文/十一