彩妆界的蜜雪冰城，一年卖了25亿

当代女生新型焦虑：口红用得比纸巾还快。

上海白领翟欢正准备出门，却发现上个月刚买的橘朵唇粉霜已经见底，掏不出来了。翟欢忍不住调侃：“这简直是‘月抛型彩妆’，比我换美瞳还快。”

之所以选择橘朵是因为近些年橘朵成了彩妆圈的“网红”。在小红书，#橘朵 词条浏览量达2.5亿。因很多产品价格优惠后约等于一杯奶茶钱，橘朵也有了“国民彩妆”的称号。

映射到业绩，橘朵近些年销量一路狂飙，2022年全年销售额突破10亿，2024年飙升至25亿。25亿什么概念？名气更大的毛戈平的彩妆品类，2024年营收为23.04亿元。

卖得是真好，吐槽声也不少，社交网络上不乏像翟欢一样对于橘朵产品“消耗快”的吐槽。有博主测评橘朵的当家产品唇粉霜，直言量少，获得超4万点赞。

所以，橘朵为什么一边被吐槽，一边还卖爆了？

图源：微博@Judydoll橘朵

彩妆界的“快时尚”

橘朵能火起来，其打法像极了ZARA、H&M这类快时尚品牌。

首先是上新快。

在橘朵官方微博，仅刚刚过去的5月，就上线了唇粉霜、持妆气垫、腮红等产品的10余款新色号，约隔一两周就有新品。

图源：微博@Judydoll橘朵

快速上新的背后是紧跟社交网络上的流行趋势，什么时髦就做什么。

打开天猫橘朵旗舰店就能发现，从底妆到眼影再到唇彩，橘朵的产品线几乎覆盖了所有彩妆需求。而产品描述里的“氛围纯欲系”“地母系温柔”“黄黑皮天菜”“日常通勤妆”等标签，恰恰是近年来社交网络上年轻人热捧的风格。

如近些年流行的“原生毛流感”妆容，讨论最热烈的就是如何把眉毛和睫毛画得根根分明，有“野生”感。映射到橘朵的产品，其主推款小钢管睫毛膏主打“一刷卷翘太阳花”，极细眼线液笔的描述则是“根根真毛流”。两款产品在天猫橘朵旗舰店分别已售30万+和60万+件。

图源：天猫JUDYDOLL橘朵旗舰店

在唇妆领域，哑光、雾面、御姐风已经是过去时，水润、饱满、轻透才是Y2K元气妆容的精髓。在小红书，#镜面唇釉 话题有12.2亿浏览。

与之对应，橘朵近年来主推冰熨斗唇釉，强调金属刷头、淡化唇纹，打造清透高光玻璃唇。目前其天猫官方旗舰店销量有10万+件。

图源：天猫JUDYDOLL橘朵旗舰店

底妆方面，自然光泽和健康感是当代年轻人的新追求，小红书“妈生好皮”话题有2.8亿浏览量。橘朵销量破100万的高光修容综合盘，在颜色上主打“分肤定制”，按冷白皮、橄榄皮、暖黄皮等不同肤色划分产品，拿捏自然妆感需求。

图源：天猫JUDYDOLL橘朵旗舰店

如果说跟紧热门妆容趋势是彩妆品牌的必备素养，那么在前几年国货彩妆品牌扎堆高端化、争相提价时，橘朵反其道而行坚持走“平价国民彩妆”路线，则是“押中了宝”。

近几年，在消费回归理性的大趋势下，“平替文化”席卷社交网络，橘朵则是抓住平替风口“猛薅”。

在小红书，“橘朵大牌平替色”相关笔记超过4万篇。在小红书橘朵官方矩阵账号中，从MAC生姜高光，到canmake卧蚕盘，再到香奈儿、YSL等奢侈品大牌的热门口红色号，在橘朵都能找到对应色。“橘朵平替”相关热门笔记点赞数超6000。

图源：小红书@原来时水冰月呀、@吴语子（已获授权）

靠“大牌平替”赚足眼球，用亲民价格留住顾客，橘朵这几年悄悄成了年轻人彩妆清单的常客。

在橘朵天猫旗舰店，按销量排序，TOP 10商品销量均超10万件，价格均在100元以内。其中热销榜首、单链接销量超百万的高光修容综合盘，618到手价约为59.8元。作为对比，彩棠和毛戈平的修容盘到手价格分别为65元、370元。

映射到销量，任拓数据显示，2024年，橘朵蝉联中国彩妆市场销量冠军，同时位列国货彩妆销售额前五。

然而，销量暴涨的背后，橘朵引以为傲的"平价"定位，因频繁被吐槽“部分产品克重偏少” “消耗快”等，受到质疑。

在社交平台和橘朵商品评论区，不乏对于“用太快”的吐槽。在小红书也有不少网友表示，“唇粉霜没有天天用，刚一个月就没了。”

图源：天猫JUDYDOLL橘朵旗舰店商品提问区

对此，橘朵告诉有意思报告，橘朵已关注到用户对产品性价比和使用体验的高期待，加大了部分新品的容量。如热销产品精华肽唇粉霜在新一代升级中将容量提升了36%，钢管睫毛膏容量提升了1.5倍，以回应消费者诉求。

不过，即便增加容量，跟众多大牌美妆相比，橘朵的容量依然偏低。天猫橘朵旗舰店数据显示，其新一代唇粉霜净含量为2.6ml，而香奈儿、YSL、NARS等品牌唇釉净含量多在6—8ml。具体到单价，按优惠前价格计算，橘朵唇粉霜为23元/ml，NARS空气柔雾唇霜为34.67元/ml。

快时尚的坑，橘朵能绕过去吗？

就如众多快时尚品牌常因质量问题而受诟病，橘朵虽然价格亲民，但在品质上还存在提升空间。

《消费者报道》杂志曾在2022—2023年对市面上热门的唇釉、睫毛膏、眉粉等产品进行口碑评测，评测结果显示，橘朵小钢管睫毛膏、三色眉粉和冰茶镜光唇釉在同类产品中均排名靠后，分别在使用感、上妆效果、质地/持妆度方面存在提升空间。

在小红书，同样不乏腮红飞粉、显色度不高、品控不稳等反馈，热门笔记互动量超5000。

图源：小红书@蓉泡泡（已获授权）

对此，时尚行业专家张培英认为，“快时尚打法”本身对供应链管理、产品质量把控就存在短板，所以容易出现质量不稳定的问题。

就如快时尚品牌纷纷通过推出高端线来提升品牌形象、拓展市场，橘朵也在尝试向高阶产品延伸。今年4月，橘朵推出了副牌“橘朵橘标”，主打高性能彩妆，并定位当下热门的运动户外场景。

具体来看，在橘朵天猫旗舰店，橘朵橘标共有6款产品，销量最高的是液体腮红，定价39.8元；防晒粉饼定价89.8元。作为对比，橘朵普通腮红定价29.8元，粉饼定价69.8元。

图源：天猫JUDYDOLL橘朵旗舰店

就销量来看，橘朵橘标已售过万的有三款产品。虽然距离主品牌销量仍有距离，但对于上市仅2个月的新品牌，这个销量还算可观。

但就消费者反馈来看，橘朵橘标产品在功能性上仍有优化空间。如橘朵橘标持妆粉底液，商品追评区不少消费者反馈“干” “卡粉” “氧化快”。在防晒粉饼的追评区也有消费者表示“干” “卡粉” “不服帖”。

对于橘朵橘标的功能性，艾媒咨询首席分析师张毅认为，橘朵在针对户外场景需求的产品研发、技术投入上均存在提升空间。

据公开资料，目前运动户外彩妆尚未形成统一的行业标准，所谓的“功能性”，除现有标准（如防晒指数）外，消费者大多只能参考品牌宣传。

与此同时，雅诗兰黛、欧莱雅、M·A·C等国际大牌纷纷进军运动彩妆领域，也给橘朵带来不小的竞争压力。

对此，橘朵表示，橘朵橘标的优势在于橘朵团队对消费者需求的深度洞察，产品根据人群的真实使用痛点进行设计。如有日常运动/健身习惯的女性消费者，擦汗时眼影易晕染、花妆，甚至流入眼睛引发不适。因此橘朵研发了擦汗100次，越擦越爆闪的液体眼影，并且3秒成膜不迷眼。

回到快时尚的立身之本“性价比”赛道，在竞争日趋白热化的今天，橘朵也似乎尚未建立牢固的品牌护城河。

在集团内部，橘朵母公司橘宜集团在2019年推出彩妆品牌“酵色”。就价格来看，酵色价格与橘朵相差不大。天猫Joocyee酵色旗舰店热销TOP 10产品中，9款价格低于100元，最低券后价49元，与橘朵接近。就主品类来看，酵色主攻唇部，近年来橘朵也在唇部细分品类发力，天猫官方旗舰店两者销量第一的唇类产品分别已售90万+和60万+。在其他品类上，二者也有重叠。

就营收来看，数据显示，酵色2023营收即达9.4亿元，成为集团第二支柱品牌。在小红书，橘朵和酵色被拿来比较，“橘朵和酵色口红哪个好”有相关笔记135万+篇。

图源：天猫Joocyee酵色旗舰店（左）、天猫JUDYDOLL橘朵旗舰店（右）

橘朵则表示，两者不是在“内部竞争”，橘朵更强调“功能+趣味”的日常需求，酵色则偏向“设计感+情绪感”，面向都市人群。

在集团外部，橘朵还要面临性价比赛道上其他品牌的竞争。

以唇泥市场为例，据久谦中台数据，2025年1月，橘朵市场份额为25%，INTO YOU为21%，两者相差不大。但在品牌声量上，二者存在明显差距。在小红书，#橘朵 词条浏览量为2.5亿，#intoyou 词条浏览量为6.3亿。

此外，走“平替”路线的橘朵，还要面临来自“平替的平替”——白牌的竞争。

因橘朵部分产品采用OEM（代工生产）/ODM（贴牌生产）模式，因此不少消费者发现，相近色号的眼影、修容或口红，不同品牌价格不同。例如，生产厂家同为“宁波爱诗化妆品有限公司”的唇泥，橘朵为59.3元/3.3g，花洛莉亚为38.2元/2.3g。

图源：天猫JUDYDOLL橘朵旗舰店（左）、天猫FLORTTE花洛莉亚旗舰店（右）

但总体来看，业界对橘朵的"快时尚"发展路径及未来前景保持乐观预期。

张培英指出，快时尚模式在服装、箱包、美妆等领域都能实现快速市场渗透。但对橘朵而言，要建立真正的竞争壁垒，仅满足基础功能需求远远不够，必须持续超越消费者期待。这要求品牌在核心产品的研发创新上持续加码。

张毅也表示，橘朵要从网红变长红，持续的迭代创新是关键。归根结底，产品是根基，而持续的品质升级才能形成复利效应。

第一次买是好奇，第N次买才是认可。

作者：贾诗卉 杨潘莲

编辑：田纳西

头图来源：微博 @ Judydoll橘朵

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