从小众玩具"蝶变"全球顶流 拉布布凭什么？

火遍全球的潮玩拉布布又火了一把。

6月10日，在北京的一场拍卖会上，一款显示为初代藏品级、号称全球唯一一只的薄荷色拉布布，最终以108万元的天价完成竞拍。是潮玩还是艺术品，是溢价太高还是IP运营成功，拍卖引发网民热议。

这款高131厘米、PVC材质、薄荷色的拉布布，算上佣金，最终的成交价格达到124.2万元，拍卖方称不方便透露买家的具体身份。而在这场号称全球首场的拉布布专场拍卖会上，48套拍品最终100%成交，多只限定款均拍出了万元高价。一款全球限量15只的棕色拉布布，也以82万元的高价成交。

记者据了解，一款普通版的正品拉布布小挂饰，原价99元，但在二手市场已经炒到了1500元，隐藏款飙到2300元，联名特别版冲到了1.6万元。至于孤品的话，只能在拍卖会上看到。

不仅在国内，拉布布还颠覆了全球潮玩市场。在美国、英国、韩国、泰国等全球多地，都能看到抢购拉布布的火爆场面，可谓“一娃难求”。

在位于英国斯特拉特福的泡泡玛特门店，因排队抢购拉布布，场面一度混乱，品牌方被迫暂停销售。在荷兰阿姆斯特丹，为了买到最新发售的拉布布，人们不惜通宵排队。而作为北美线上首发渠道，社交媒体直播间的2万个新品，更是上线即秒空。

明星们也加入到了追捧拉布布的行列中来。在国内，不少知名演艺人员出门，会在包上挂拉布布。英国球星贝克汉姆也通过社交媒体晒出女儿送给他的 拉布布玩偶。

美银美林研究报告指出，拉布布3.0系列已经在全球范围内走红。今年4月美国和欧洲市场销售同比增长大约8倍和5倍。

对于国内外“一娃难求”现象，一些消费者表示看不懂；也有不少消费者表示可以理解，认为IP本身有情感寄托的价值，包括美学设计上也有其价值，潮玩爱好者买的并不是商品本身。

谁能想到，拉布布不仅成了银行揽储的“扛把子”，还将泡泡玛特创始人王宁推上了河南首富的位子。这家公司到底做对了什么？

拉布布是泡泡玛特潮玩IP“THE MONSTERS”中的一个角色，丑萌丑萌的形象设计令其深受欢迎。在消费者眼中，是“可爱”、“快乐”亦或是“孤独”，不管表征是什么，拉布布抓住了消费者的某种需求。另外，与其他盲盒的静态收藏不同，拉布布从封闭的展示柜走向了街头、咖啡馆等公共场景，丰富了应用场景，也让它进一步"出圈"。

其实早在2018年，泡泡玛特就推出了拉布布系列，但它真正走红却是在2024年。因其创意形象设计、限量以及线上抢购难度大，一夜之间在东南亚引发疯抢，让拉布布的热度开始迅速提升。

而拉布布真正成为全球范围内现象级的爆款，则要得益于“明星效应”的强力加持和泡泡玛特对于拓展联名合作的市场化判断。2024年以来，蕾哈娜等诸多一线明星都被拍到随身携带拉布布，吸引了众多粉丝的模仿与社交分享。随后，拉布布与多个品牌联名，实现了“玩具即穿搭”的次文化外延、增加话题度与曝光度；又与爱马仕、LV等品牌联名，提升IP的奢侈品属性，构建起品牌的联名生态，通过“跨界叙事”扩大了品牌影响力。

6月10日，泡泡玛特股价收盘上涨3.19%，年内上涨更是高达191%。数据显示，潮玩行业规模8年增长近十倍，预计市场总价值在2026年将达到1101亿元。在这场千亿市场竞逐中，潮玩产业如何走得更稳，也引发行业内讨论。

然而，拉布布的爆火也暴露出潮玩市场的一些畸形生态。二级市场上，拉布布被黄牛炒作囤积，价格虚高至离谱。甚至有网友调侃，买拉布布堪比“理财”。

备受追捧的拉布布，因其售卖看起来多少“无用”的产品，天然引来了更多审视的目光。在上海对外经贸大学教师杜佳毅看来，拉布布模糊了传统意义上的玩具、潮玩和艺术的边界，在全球形成跨文化的视觉辨识度，这是它能够引起情绪共鸣的原因。当前，情绪更容易驱动消费，一些消费者买东西并不是因为它实用、有用，更多的是在表达“我是谁”“我的喜好”“我的感受”，这是一种新的身份表达，代表了“我拥有”“我懂这个IP”“我的品位”。因此，在拉布布身上，潮玩爱好者看到的并不只是一个玩具，而是某种审美和价值的投射物。

杜佳毅说，拉布布在全球受追捧，也是中国企业出海能力的一种“进阶”，它将IP、门店、盲盒机制、营销这一整套“打法”，即，用“内容+零售+社区”的逻辑“打包”出海，让潮玩走向了更为广阔的舞台。

“理性消费是潮玩行业包括其他行业健康发展的底线。”杜佳毅同时表示，拉布布本质还是类潮流的玩具，并不是金融产品。原本的二手交易在玩家之间进行，更多是出于喜欢去买卖，但现在不少人是以投资的心态去购买潮玩或盲盒，当情绪消费与投资产品之间界限不再清晰时，消费者尤要谨慎和小心。

看看新闻记者: 崔信淑 陈昱卉 游玮

编辑: 陈昱卉 游玮

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