星巴克终于低下高傲的头颅？

图源丨文轩图库

提到星巴克，大家第一时间想到的肯定是贵，尤其是在如今咖啡品牌林立的中国，动不动就9.9的市场下，二三十元起步的星巴克就像咖啡界的奢侈品。

星巴克这家源自美国西雅图派克市场的咖啡豆和茶叶零售商特别擅长讲故事。其名字来源于赫尔曼·梅尔维尔的经典小说《白鲸》中的角色“Starbuck”（斯塔巴克）。

1987年，星巴克被霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）收购并重组，开始转型为咖啡店模式，提供现磨咖啡饮品。

1999年，星巴克进入中国市场，在北京中国国际贸易中心开设了第一家门店，别具一格的装潢和高昂价格迅速成为中国有钱人的时尚消费标签。

至此，星巴克仿佛成为了穷人和富人的分界线。

网络上各种关于星巴克的段子流传，“我花了十八年时间才能和你坐在一起喝咖啡”。“我的白领朋友们，比较我们的成长历程，你会发现，为了一些在你看来唾手可得的东西，我却需要付出巨大的努力。”

初生代网红罗永浩在《小马》中也曾讽刺过星巴克中杯、大杯、特大杯的规则，那些不合常理的行为，在星巴克看来就是规定，就是不可逾越的圣经，生气也只能抽自己嘴巴。

时光荏苒，26年过去，中国市场早已翻天覆地，本土品牌在资本推动、消费升级和供应链成熟的共同作用下快速崛起，正在改变由星巴克、雀巢等国际品牌主导的市场格局。

2023年，中国咖啡市场规模达6178亿元（艾媒咨询），近5年CAGR超20% 。人均年咖啡消费量从2018年的6.2杯增至2023年的12.3杯。2023年现制咖啡门店中，本土品牌数量占比达65%（窄门餐眼数据）。

瑞幸、库迪等本土咖啡品牌通过灵活的营销、产品更新、低价策略迅速抢占市场份额，甚至推出“1元秒杀”“6.9元咖啡”等促销活动。此外，蜜雪冰城、霸王茶姬等茶饮品牌也在下午茶市场占据重要地位，进一步稀释咖啡份额。

反观星巴克中国，依然倔强的坚持 “高端体验+品牌溢价”为核心模式，以全球最高定价区间（大杯拿铁35-40元），收割着它的高端客群。

该价格相当于美国本土的1.2-2倍，是瑞幸等本土品牌的2-3倍，占中国消费者日均收入比例5-7%，显著高于欧美日等成熟市场2-3%。

在这样的背景下，星巴克的客户流失是必然。数据显示，星巴克高频消费者占比从2019年的18%降至2023年的12%；会员复购率同比下降7个百分点（2023年为56% vs 2022年63%）； Z世代（18-30岁）流失率最高达32%；商务客群保持相对稳定，流失率8%。

有研究预计，若星巴克维持现有策略，预计2025年核心用户（月消费≥4次）将再流失12-15%；商务客群面临M Stand等新兴品牌的渗透（目前年增长率38%； 供应链成本压力可能迫使再次提价，加剧价格敏感客群流失。

客户锐减，营收下滑。2024财年，星巴克中国营收同比下降1.4%，同店销售额同比下降8%，平均客单价也同比下降8%。进入2025财年后，尽管第一季度营收同比微涨1%，但同店销售额仍下降6%，直到第二季度才止住下跌趋势。

面对杀红眼的中国茶饮业大战，本土品牌在价格、产品及供应链上几乎对星巴克构成降维打击，被围剿的”星巴克终于低下高贵的头，主动降价。

2025年6月9日，星巴克宣布在中国市场下调非咖啡饮品价格，包括星冰乐、冰摇茶、茶拿铁等数十款产品，平均降幅达5元左右，最低售价下探至23元。

这一举措是星巴克进入中国市场以来首次大规模调整价格，旨在挽救岌岌可危的市场。

星巴克中国首席增长官杨振表示，此次调整是为了满足顾客在不同时段、不同场景的多样化需求。从市场反应来看，消费者普遍对此次降价表示欢迎，认为星巴克的非咖啡饮品更具性价比。

此外，星巴克还计划通过推出联名产品（如与《疯狂动物城》联名的冰摇茶系列）来吸引更多年轻消费者。

星巴克此次降价策略不仅是对市场竞争的应对，更是其长期战略的一部分。星巴克中国方面表示，未来将根据顾客反馈决定后续活动计划。这意味着，如果此次降价能吸引更多消费者，星巴克可能会继续维持较低的价格体系。

此外，星巴克在中国市场的门店扩张也在持续推进。截至2025年第二季度，星巴克中国门店总数达到7758家，覆盖超过1000个县级市场。星巴克通过下沉市场和非咖啡饮品的低价策略，试图进一步扩大其市场份额。

然而，星巴克面临的挑战依然严峻。尽管其非咖啡饮品实现了双位数增长，但增速仍落后于茶饮行业约30%的均值。此外，星巴克的高端定位在一定程度上限制了其在价格敏感型市场的竞争力。

在中国战场，星巴克需在"第三空间"与"快取便捷"间找到平衡点，加速渠道拓展以及建立本土化研发中心，开发适应本地需求的产品及营销策略。

分析师预测，若无法在3年内解决价格竞争力与创新效率问题，星巴克全球市场份额可能从32%降至25%以下。

显然，星巴克真正的挑战在于——如何既保持"高端咖啡"品牌调性，又能应对草根品牌的颠覆式竞争。

市场已经被消费者改写。中杯、大杯、特大杯应该由客人说了算，不然，给你几个大嘴巴子。

星巴克，你记住了吗？

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