今世缘、酒鬼酒的区域“突围”

独立 稀缺 穿透

跨越山丘，持续做难而正确的事

作者：大鹏

编辑：李莉

风品：古道

来源：铑财——铑财研究院

逆水行舟，不进则退。越是行业洗牌重塑期，越考验企业的韧性底色。

眼下正处白酒行业深调周期，于头部区域酒企而言，全国化、高端化是绕不过的两大话题。

就在5月27日，酒鬼酒召开业绩说明会，总经理程军等高管遭遇投资者的轮番“拷问”。 “业绩持续下滑，企业有何应对举措”、“去年内参系列收入大跌的原因是什么“、“去年公司经销商又减少了四百多家，请问是经销商主动退出了，还是说这些都是不合格的经销商，公司不再续合同了？”......

勿怪市场不淡定，要知道，2022年公司净利达到10.49亿元高点，2024年则仅为1249万元，创下2015年以来新低，经营活动产生的现金流量净额更变为-3.61亿元。2025年一季度继续承压，营收同比下降30.34%；归属净利降56.78%。直线跳水摩擦着投资者敏感神经。

相比之下，“苏酒二当家”今世缘要好了很多、持续向上姿态难能可贵。不过，2024年营利增速下滑明显，2025年一季度增幅进一步滑至不足10%，打破了前四年的双位数高增。面对双百亿的恢弘目标，成绩单并不算多讨彩。

不禁疑问，背后症结在哪里？面对行业变天、市场变阵，两企该如何破题两化、走出区域名酒价值突围的新范式？

01

合同负债大降、存货连增

省外不足10% 全国化难题咋解

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拉长时间维度，2014年上市后，今世缘业绩一路向上，营利增幅多年稳定在双位数上。2021 年至2023年，营收增速25.13%、23.09%、28.05% 。净利增速29.5%、23.34%、25.3%。

据央视网，在2024今世缘发展大会上，董事长、总经理顾祥悦致辞中提出，2025年，今世缘将全力以赴迈入150亿级酒企行列。公司确定2024年目标为营收122亿元左右、净利润37亿元左右。

然2024年营收115.44亿元，归母净利34.12亿元，均未达标。2025年一季度营利分别为50.99亿元、16.44亿元，增幅降为个位数、增速五年同期最低。若后续持续该态势，150亿的达成难度肉眼可见。

另一厢，一降一升的合同负债、存货规模，也提醒今世缘酒是否不好卖了。2021 年至 2023年，合同负债一直稳定在20亿元以上。2024年末为15.93亿元，同比大滑33.65%，据国际金融报统计，A股20家白酒上市公司共有合同负债约561亿元，较上年同期的533亿元增长5.22%，今世缘超33%的缩水幅度高居第三，仅次于*ST岩石、舍得酒业。

2025年一季度，合同负债5.384亿，较去年同期的9.733亿再减44.68%

众所周知，合同负债是经销商拿货意愿的晴雨表，也是公司未来业绩的“蓄水池”，快速下降可是冲击150亿的好消息？

2024年，存货金额达到55.69亿元，同比增长11.46%，截至2025年一季度末为51.34亿元，同比再增17.25%。

白酒业有句老话：30亿区域求存、50亿区域称霸、百亿奔走全国。对今世缘而言，打破成长藩篱，全国化是必由之路。

据大众报业·齐鲁壹点，2023年今世缘营收突破百亿大关，达到101亿元。然省外地区营收仅7.27亿元，远低于江苏省内贡献。

要知道，早在2014年上市之际，今世缘就提出全国化战略布局，宣称要“精耕省内，突破省外”。2021年定下的第三个五年规划中，今世缘明确到2025年省外营收达到20亿，占比约13.3%。

2019年，公司省外营收3.09亿元，2024年为9.26亿元，五年实现了近三倍增长，可营收占比仅从6.35%提至8.02%。兜兜转转10年间，突破省外的成绩单咋样呢？

看看同为江苏酒企的洋河股份，或许不算多苛求。2024年其省内外收入分别为127.48亿元、155.00亿元，省外营收占比已超五成。在全国化道路上，双方差距一目了然。

行业分析师王彦博表示，今世缘营收已超百亿规模，仍过于依赖省内市场，难获全国市场的广泛认可。头顶“江苏白酒二哥”头衔，既是荣耀也是枷锁，今世缘在江苏市占率超17%，洋河达24%，高占比意味着市场影响力、也意味着成长天花板，特别是面对一哥洋河的横亘，夺食难度自知。若想重拾高增，从商务属性到强化国缘、今世缘、高沟品牌区隔；从深度介入省外经销商运营到突破“缘”故事、打造全国更认可的“酒文化”“历史底蕴”等通用价值符号，消解全国化的结构性瓶颈是重中之重。

02

占比超9成 毛利率却下滑

高端并非一朝一夕炼成

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公开资料显示，今世缘创立于1996年，旗下拥有国缘、今世缘、高沟三大品牌矩阵，主打浓香型白酒。

高端化方面 以国缘为突破口，今世缘称得上不予余力。拥有500到1000元价格带的国缘四开和国缘V3，以及定位1000元以上的国缘2049和国缘V9等产品。

以2023年为例，推出"柔雅兼香"的国缘六开，年底又高调宣传国缘四开，今世缘希望通过差异化创新来打造高端大单品。从价位带划分，特A+类为出厂指导价300元以上的产品，特A类为100—300元价位带产品，A类为50—100元价位带产品，B类为20—50元价位带产品，C类、D类20元以下价位带产品，其他为非白酒产品。

2024年，今世缘特A+类(出厂价300元以上)产品营收74.91亿元，同比增长15.17%。占收入为64.89%；特A类营收33.47亿，占收入比28.99%。中高端综合占比超九成可喜可贺。

但不代表无懈可击。2024年特A+类和特A类的毛利率分别为82.7%和65.37%，2023年则为85.52%和71.07%。

2024年10月，今世缘推出42度浓香·国缘2049，定价1599元，试图冲击千元高端市场。然据金融界当月消息，国缘品牌存在价格倒挂现象，能否高端突围有待市场检验。如42度500ml的国缘四开市场指导价588元，电商平台实际成交价460元左右。且国缘四开获"中国中度高端500元价格带白酒销量第一"的称号，也一度引发争议。

不容否认的是，作为区域酒企，今世缘品牌影响力主要集中在江苏本地，在全国范围内，品牌知名度和美誉度远不及茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等一线名酒。

从盈利能力的下滑便可见一斑。2024年今世缘毛利率降至74.74%，同比下滑3.6%，2022年及2023年分别为76.59%、78.34%。2025年一季度毛利率73.63%，同比减0.81%，净利率32.24%，同比减1.73%。

2023年，今世缘销售费为20.97亿元，同比大增50.88%，增幅超当年营利。2024年销售费21.4亿元，增速降至2.06%，业绩增速也相应放缓。2025年一季度销售费6.77亿元，与上年同期的6.614亿基本持平，业绩增幅则进一步滑至不足10%，打破了前四年的双位数高增。

行业分析师王婷妍认为，无论全国化拓展还是高端化突破，背后离不开品牌产品力支撑。从某种角度看，两者相辅相成、缺一不可。今世缘“缘文化”影响力主要在江苏本地，冲击全国高端市场时，相比传统名酒的深厚文化底蕴、品牌力仍显薄弱。尤其在市场分化加剧、份额向头部品牌集中、且头部品牌下沉力咄咄的当下，今世缘若想在高端市场有所作为，必须重新审视品牌定位，加大品牌隔离建设与市场推广力度，提升产品品质与文化内涵。

5月18日，新修订的《党政机关厉行节约反对浪费条例》正式发布，其中明确规定党政机关工作餐不得提供高档菜肴、香烟，且禁止上酒。这一政策虽仅涉及白酒政务消费的5%左右份额，却对高端白酒的品牌形象塑造和圈层效应影响不小。

03

“黑马”失速背后

内外双压、高管更迭冷思

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同样是区域酒企，湘酒代表之一的酒鬼酒业绩情况更严峻些，改变的急迫感更强。

2024年，酒鬼酒营收14.23亿元，同比下降49.70%；净利1249.33万元，同比下降97.72%；扣非净利670.36万元，同比下降98.75%。连续第二年营利双位数下滑。经营活动产生的现金流量净额-3.61亿元，同比下降804.30%。2025年一季度继续恶化，营收、净利分别同比下跌30.34%、56.78%。

现在有多落寞，曾经就有多繁华。2020年至2022年，酒鬼酒营收分别为18.26亿元、34.14亿元、40.5亿元，增速分别为55.07%、86.97%、18.63%。妥妥一匹行业黑马。强悍涨姿势下，公司自信喊出“突破30亿、跨越50亿、争取迈向100亿”的口号。

然而面对2023年以来的颓态急刹，酒鬼酒没有了往日底气，据国际金融报，酒鬼酒未披露2025年明确的经营目标，管理层表示，将发力新零售、餐饮消费、企业团购等业务渠道，挖掘增长新动能，并加强消费群体拓展和消费意见领袖的培育，形成经营合力，创造销售增量。同时，对内采取降本增效措施，提升公司盈利水平。

刀刃向内，也确实该加大革新力度了。分区域看，酒鬼酒全国化水平优于今世缘，省外占比达到54.89%，无奈规模孱弱仅7.81亿元，且还有缩量下行表现。2024年省内营收同比减少45.85%，省外减少52.47%，内外双杀整体业绩自然好看不到哪去。

聚焦产品端，酒鬼酒同样高举高端化大旗，旗下有“内参”“酒鬼”“湘泉”三大系列产品。分别对应高端、中端和性价比，结构完善品牌隔离做的不错，但在行业调整期下也败下阵来。以2024年为例，“酒鬼”系列营收8.35亿元，同比下降49.32%。定位高端价格带的“内参”系列，营收2.35亿元，同比下降67.06%，营收占比从2023年的25.27%降至16.55%。只有占比最低的湘泉系列营收7593.71万元，同比增长7.6%。可毛利率仅为38.80%；

业绩说明会上，酒鬼酒证券事务代表宋家麒坦言，“公司正面临行业环境和内部自身的双重调整期。”

酒鬼酒前身为始建于1956年的吉首酒厂，1996年改制为湖南湘泉集团有限公司。1997年，湘泉集团独家发起创立酒鬼酒股份有限公司，并在深交所上市。不过上市后，公司命运有些多舛，已经三度易主。

2024年以来，面对业绩失速，酒鬼酒高管更换较频。先是2024年2月，中粮酒业投资有限公司董事长高峰接替王浩成为新任董事长。同年6月副总经理王哲辞职，其在酒鬼酒工作十余年，并分管销售业务，至于原因有舆论认为或与业绩下滑有关。12月底，因工作调整，郑轶辞去总经理职务，由程军接任。郑轶仍担任副董事长。2025年1月，有着中粮多年工作履历的韩朝武、吴新真，被聘任为酒鬼酒副总经理。

行业分析师孙业文认为，酒鬼酒曾凭借高端化战略风光无限，如今面对行业深度调整，省内外营收“双杀”，高端化战略受挫。更换高管、内部调整，反映出企业求变突围之心，但过频调整，也或折射对市场变化的迷茫感，需警惕影响产品策略、市场战略的持续性。

04

成败皆“内参”

跑得过快？

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回望曾经的“黑马逆袭”，离不开内参系列。该系列不仅是酒鬼酒的全国化先锋，也是高端化利器。

据媒体公开报道，2019年酒鬼酒成立内参酒销售公司，单独负责该系列酒销售，吸引全国几十个白酒“亿元大商”共同出资加入，从中获取利润和分红，带动“内参”酒量价齐升。2020年至2022年，“内参”系列营收5.72亿元、10.34亿元、11.57亿元，分别同比增长72.88%、80.71%、11.88%。

但2023年增长戛然而止，当年“内参”系列仅录得营收7.15亿元，同比下降38.21%。从前文得知，2024年收缩更为显著，是三大系列中降幅最大的，进而带动整体业绩下行，是否成也萧何败也萧何呢？

对此，酒鬼酒总经理程军在5月27日的业绩说明会上回应称，受行业弱周期影响，高端白酒整体需求下降明显，且价格带受头部企业挤压，竞争压力增大。同时称，“短时间内‘内参’处于新老产品共存的状态，对‘内参’的销售有一定影响，‘内参’甲辰版实现对‘内参’系列整体的支撑还需时间。”

都是客观存在的原因。只是自身有无短板反思处呢？拉长时间线，“内参”上述增长背后离不开频繁提价。据中科财经，2021年，酒鬼酒公司对内参系列产品进行价格调整共4次，调价幅度在50元至100元不等。甚至在2020年，据中国经营报报道，内参酒标价直接对标飞天茅台，52度500mL规格的价格已攀升至1499元/瓶。在天猫旗舰店中，内参酒标价1599元/瓶，活动售价高达1269元/瓶。

行业分析师王彦博表示，品牌根基是否稳固，决定了企业能否行稳致远。区域酒企常因高估自身品牌力，过度透支产品价值。在市场繁荣时，压货与提价看似无虞，一旦行业变天、消费需求减弱，问题便暴露出来。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松也表示，疫情期间，在其他酒企放缓步伐时，酒鬼酒积极地推，开拓团购用户，会带来快速增长。但推广面铺得太开，势必受到省外市场当地核心品牌的阻击。尤其在当前环境下，盲目扩张更不可取，必须筑牢篱笆。

看看经销商数量变化或有更深体会。2019年至2023年，酒鬼酒经销商规模大跨步增长，分别为528家、763家、1256家、1586家、1774家；2024年涨姿势戛然而止，经销商量降至1336家，减少438家。

作为酒企最重要的合作伙伴，经销商数量的涨缩反馈了市场冷暖、产品消费信心。冰激凌效应告诉我们，越是行业寒冬，越显露头部企业的抗风险底色。核心大单品“内参”系列，肩负着酒鬼酒全国化高端化重任，表现不尽人意固然有头部品牌集中、次高端需求疲软、区域竞争激烈等外因，但也显露了企业自身抗风险韧性的不足，前期发展过快提价过猛，需反思发展根基是否牢靠、是否缺乏市场沉淀度。

05

做难而正确的事

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当然，问题困境总是暂时的。今世缘、酒鬼酒的全国化、高端化动作依然坚定。

2025年3月6日，有投资者在互动平台建议今世缘在江苏省外加大推广力度。今世缘表示，拓展省外市场是难而正确的事。目前已将山东、安徽、河南、浙江等省份确立为重点开拓区域，虽然省外市场规模仍相对较小，但已能实现有效运作和增长，板块市场拓展符合预期。

5月15日，今世缘酒业智慧工厂登陆人民网“透明工厂”系列直播，将智能化生产线和酿酒工艺推向全国舞台。年度业绩说明会上，2025年首次明确将对省外周边市场加大人力投入，并对省外销售组织进行优化调整，将更多人力投向环江苏重点板块……一系列动作意味着，今世缘的全国化布局还在加码。

酒鬼酒这边同样整装待发。产品定位上，2025年构建“2+2+2”战略单品体系，即2个战略单品（内参、红坛）、2个重点单品（妙品、透明装）、2个馥郁香基础单品（内品、湘泉），实现价格分布优化。

同时，加大产品结构完善梳理，酒鬼酒SKU压减50%，淘汰销量占比低且无增潜力的产品，合理开发新品，避免同质化竞争。创新产品链接，适时推出年轻化、个性化产品，满足年轻消费群体和私人定制需求。在减轻价格倒挂问题方面，酒鬼酒会根据市场情况通过促动销、精准供给、库存动态管理等方式稳产品价格。

开年2月底，胖东来董事长于东来考察酒鬼酒，并表示希望未来在零售渠道拓展、产品创新推广等领域深度合作，共同推动白酒零售市场的繁荣发展，携手把酒鬼酒打造为中国卓越企业。

5月24日，“寻香馥郁，妙品河北”酒鬼酒·妙品上市发布会在河北邢台举行。招商策略上，“酒鬼酒·妙品”未来将着力布局全国30座城市、30名经销商，“成为酒鬼酒公司销量担当和渠道担当，以差异化的产品策略与营销模式，拓展全国市场”。

不难看出，面对行业巨变浪潮，虽身处内外交困的艰难时刻，今世缘、酒鬼酒均饱有战略定力。收缩与进击兼具、打法灵活多变，显露出一定的经营张力。一点点痛定思痛、查漏补缺，积蓄力量夯实全国化、高端化根基。若从此看，上述业绩磨难也非完全坏事，及时挤泡沫、去虚胖，才能练出真肌肉、真价值底色。

都说深蹲之后有起跳，大浪淘沙沉者金。跨越荆棘山丘，只有持续做难而正确的事，保持市场敬畏的企业才能笑到最后、脱变重生，会是今世缘、酒鬼酒么？