毛文超和小红书还有没有新故事？

内容/刘海

编辑/咏鹅

校对/莽夫

进入5月后，各个电商和社交平台便纷纷忙着618开卖，满减、立减、预售、现货、价保、退差价……在让人筋疲力竭的消费大促期里，大打补贴和口水仗的外卖三国战成了最大消遣点。

但对于淘宝和京东来说，外卖只是补充业务，电商才是主战场。在“既分高下,也决生死”的核心腹地开战，大家终于讲起了武德和策略，淘宝天猫和京东有了一个“共同的朋友”小红书。

先是淘宝天猫和小红书推出“红猫计划”，后小红书又与京东推出“红京计划”，两者合作内容差不多，均是小红书评论区将新增“广告挂链”功能，用户点击商品链接可直接跳转至淘宝天猫或京东完成购买，当然具体计划也有所差别。

尴尬的是同样在做直播和电商业务的小红书，是否因为品牌、商家、超头主播能量有限，不足以支撑在同一个场域里完成用户“种草”与“拔草”的商业叙事，开始选择沦为电商巨头的流量附庸？

Part.1

闭环的执念与受挫的电商

小红书对传统电商平台向来充满戒备，不惜多次推翻合作。

天猫与小红书的互动始于2018年6月，当时阿里巴巴为强化淘宝内容生态，领投小红书D轮融资，并启动内容互通测试，将小红书用户生成的美妆测评内容嵌入淘宝商品页面。

这项合作虽仅持续了一个月，却埋下了日后反复拉扯的伏笔。

2020年8月，小红书首次向淘宝开放外链权限，允许部分达人直播间和笔记展示淘宝商品链接，并支持用户通过点击链接直接跳转至淘宝页面。而就在此两个月前，同样以内容社区起家的抖音，刚成立了以“电商”命名的一级业务部门，正式发布“抖音电商”品牌，视电商为战略级业务。

或是看到抖音电商业务速度发展之猛，以及内容社区做闭环电商的可行性，小红书再次匆匆结束与淘宝的“蜜月期”，推出“号店一体”战略紧急刹车，以“0门槛开店”吸引商家入驻，希望让平台内部产生的“种草”内容，能直接在站内完成“拔草”。并关闭了带货笔记中挂淘宝链接的权限，但2022年双11期间又短暂恢复挂链，随后再次取消。

2021年底，小红书又发起“回家开店计划”，进一步向品牌商抛出橄榄枝。次年初，小红书推出自营电商项目“小绿洲”，押注时兴的户外经济。

随后电商业务被提到更核心的位置，小红书也更加“排外”，严格禁止站外交易倒流。在2022年5月，小红书上线《社区商业公约》，要求交易必须在站内完成，“请不要在个人页、评论、私信等场景把交易引导到站外”。

2023年，小红书将一个生造的英文单词“City Walk”推起火遍中国，被小红书带火的户外经济更是一直火到现在，冲锋衣、帐篷等户外产品在其他电商的销量可观。但小红书从中分得的羹反而很有限，“小绿洲”在这一年夭折，销量最高的商品为售价109元的营地灯，仅销售5000余件。

换句话说，平台砸下重金培育的电商生态，始终未能改变用户“种草在小红书，下单在淘宝”的认知和惯性。

2024年，小红书被爆电商产品部门、商业化部门以及社区技术部门等多部门裁员，比例最高达到20%，其他如职能线也有裁员情况。同年，小红书对外明确“生活方式电商”的定位，2023年才刚喊出的“买手电商”口号已成过去式。

作为参考，抖音提出的“兴趣电商”定位没有发生过变化，对外链的态度始终是一刀切，2020年后就坚持彻底闭环。抖音自有底气，不仅用户规模更大和多元，也有足够的财力去迅速补上电商基建的短板。

相比下小红书缺乏此类优势。于是，小红书在一次次妥协中，“质疑B站，理解B站，成为B站”。

Part.2

“大开环”与“有限开放”

踏入同一条河流

内容社区普遍面临一个难解的商业化悖论：用户来此是为了发现生活灵感，而非完成交易。

相比小红书，B站“躺平”的速度要更快一些。

2017年，B站搭建会员商城，推出“会员购”业务，主要销售二次元周边的垂类产品，用户可在站内完成购买闭环。但很快，B站就专心只做卖流量的生意。

在小红书与阿里刚开始合作的2018年，B站就已经允许在视频挂载淘宝商品外链，之后带货链接又突破直播或视频，评论、动态都能带货，显然比小红书开放得多。

之后2021年3月，B站推出“大开环”电商战略，2024年再次强调此战略，全面拥抱阿里、京东、拼多多、唯品会等平台。

B站坚持“卖流量”是权衡之下的抉择。与闭环电商相比，开环电商模式下B 站无需在支付、物流、售后服务等电商基础设施上进行大规模投入。考虑到社区生态，广告是比电商更能让用户容忍的选择。

这种选择带来了实实在在的效益，2024年B站总营收增长19%，亏损收窄，用真金白银验证了“小而美”的生存之道。其中，给电商导流所在的增值服务营业额同比增长11%，表现不是最亮眼的，但至少没拖后腿。

而小红书既放不下抖音式闭环电商的诱惑，又不敢实行抖音去中心化、赛马式的流量分配原则，孵化出多个头部主播，带动电商业务的发展。小红书坚持的“流量平权”机制，将超过50%的流量倾斜给普通用户，是维持社区活力的基石，却也成为了商业化的绊脚石。

这不仅扶不起头部主播，甚至影响了广告价值量化。当电商行业进入“效果可测、可控”的阶段，小红书的前端数据（阅读量、点赞数）与后端转化（用户最终在哪下单）之间的鸿沟，越来越难以用“平台调性”“用户质量”等虚词来搪塞。

为了度量清楚商家在小红书上的种草效果，小红书分别与淘宝联盟、京东、唯品会等组成小红星、小红盟、小红链。此次分别与天猫、京东合作的“红猫计划”“红京计划”，数据合作与共享也是重头戏，意味着小红书正试图用他人的交易数据来证明自己的种草价值。

在与外界合作的同时，小红书内部继续打造闭环电商的节奏不停，为避免加剧“站外拔草”的消费惯性，站内购物链接上的更早。

今年2月，小红书推出“评论区蓝链”功能，允许商家用户在自己的笔记评论区发布商品链接，系统随之会根据链接商品的特点自动生成醒目的蓝色文字，普通用户点击后能直接跳转商品购买页面。据官方数据显示，截至4月底，一天有超过6万条“蓝链”在评论区发布。

近期，“蓝链”功能迎来了更开放的升级，任何用户，包括商家、买手、普通用户都可以在任何笔记下进行评论挂链。据悉，这一功能权限后续或将进一步扩大。

对于商家而言，“蓝链”功能的升级开放无疑会让经营链路变得更加精准和直接。只是，一旦真实分享的笔记掺杂更多广告话术，小红书苦心经营的社区氛围难免变质，而社区氛围与调性正是小红书最宝贵的资产。

之前小红书为保证平台调性，在内容和电商之间划出了明显界限，这也是其3亿月活用户价值高的根本，用户打开小红书是为了“发现好物”，而非“购买好物”。这个心智定位若被动摇，可能会反噬到流量。

Part.3

重估小红书

老故事框架讲出怎样新故事

互联网行业有三大变现模式，分别是广告、电商和会员付费。小红书的核心是社区，内容几乎都是由用户生成的，所以只能做广告和电商，这两个业务也是小红书的主要收入来源。

仅靠广告业务，随着市场环境变化，增长可能受限。发展电商业务可开辟新的盈利渠道，降低对广告收入的依赖，实现多元化盈利。

而电商业务的进展很大程度决定了小红书的“含金量”。在小红书加重布局电商业务的同时，其估值一路水涨船高。

2019年，小红书进军直播电商领域，一些奢侈品大牌开始在小红书上开展直播活动。第二年小红书E轮融资，估值达到50亿美元，而2018年的D轮融资估值仅为3亿美元。

随着2021年8月小红书推出“号店一体”机制，决心搭建属于自己的电商系统，其当年战略融资交易金额达5亿美元，估值暴涨至200亿美元。4倍估值的差异，相隔仅一年，可见电商业务对小红书身价增长的重要性。

2023年是小红书电商业务的高光期，董洁、章小蕙的直播间火成了现象级“教科书”，再次验证了小红书做差异化电商的可行性。同年小红书交出了一份漂亮的成绩单，营收达37亿美元，同比增长85%，净利润5亿美元，首次扭转为盈。背后是商业化广告收入增速超预期，电商业务仍被归纳为“萌芽期”，对平台纯利润贡献率处于低位。

然而如今两年过去，在小红书直播的明星越来越多，不仅没再出现新的超级头部主播，此前般如此高讨论度的直播现象也成往事，无以为继。

直到“TikTok难民事件”的出现，再次验证了小红书在国内社交平台地位的独特性。今年1月，大量TikTok用户涌入小红书，下载量和话题度飙升。紧接着市场就传来小红书老股东之间讨论转让股权的消息，此时其估值已经超过200亿美元。

TikTok难民没选择抖音，也没选择字节跳动打造的小红书海外翻版平台“Lemon8”，反而涌向小红书，足见其作为社区平台的独特魅力和难以替代的吸引力。

但就像当初大家讨论知乎的商业化问题时提出的“流量亦非百忧解”论调一样，再特别的社区文化、再高量的日活，也需要转化为商业体系、营利机器。曾估值高达77.22亿最终却5亿卖身的“直男天堂”虎扑，社区氛围不同样独一味儿吗？

公开数据显示，截至2024年年底，小红书月活用户达3亿，用户日均截屏行为1.2亿次、评论区“求链接”需求超600万次，但自营电商GMV仅千亿级，远低于抖音3.5万亿、快手1.39万亿同期的GMV规模。

电商的基础在于人、货、场。小红书曾靠引入大量男性用户，扩大了“人”的基础。至于“货”和“场”，小红书再次选择了借助阿里、京东电商巨头的力量。

对小红书来说，重新开放外部链接也许是重讲老故事，但如果平台一再开放，或许又会演变为一个新故事。