阿如那“抢婚”、周洁琼“宫斗”：品牌短剧又搞新花样？

作者/雨欣

打开手机，叨叨发现阿如那演上了“悍匪霸总强制爱”。

一瓶茉莉口味的RIO让霸总一见倾心，从此满脑子都是“那个女孩还没找到吗”，听到对方要结婚的消息后直接抢婚，却不料想抢来的新娘才是真正的高阶钓系......

而隔壁正准备在直播间爆料的杨迪，下一秒回到古代查冰品案，还在民国化身特工监视秘密交易，冰淇淋竟成了穿越神器与接头的宝物；

前有谢娜带娃冲奶粉、常远化身“罐神”大显神通，后有周洁琼在古代当牛马，别人进宫当皇后，她进宫洗衣服，刺激的剧情让你分不清是在看短剧还是看广告。

根据勾正科技数据显示，2024年品牌微短剧的数量比之前涨了 1.4 倍，到2025年更加夸张，1-4 月短短四个月就有 125 家品牌入局。

定制短剧逐渐成为品牌营销的标配，越来越多明星代言人参与其中，但谁能乘着短剧风口真正实现品效合一事半功倍？

杨迪穿越、谢娜带娃

品牌营销玩得6

当品牌方都在琢磨怎么让广告不招人烦，伊利、安慕希、美团直接请明星玩梗。

先看伊利，从年初到现在推出了4部短剧——

金靖的《大溏乳业风云之九粒传奇》把“打工魂”搬到了古代宫廷，用 “金九粒 + 伊利 = 十粒（实力）” 的谐音梗，引出“过年好搭子选伊利”的品牌主张。

而陶昕然主演的《废柴厨娘》，让“安陵容” 带着牛奶穿越到后宫搞事业，引发网友“安小鸟早有这种牛奶，哪还有甄嬛什么事儿？”的调侃。

《时来孕转》则让谢娜当起了“德华”，花式带娃。

在伊利冰品推出的首支穿越题材定制短剧《有料就要爆》中，代言人杨迪带着多重身份穿越时空，在追剧的欢乐中自然记住了伊利牧场雪糕“有料”的特点。

伊利这几部短剧，产品是剧情的核心——冰淇淋是探案线索，奶粉是家庭矛盾核心，牛奶是古代商战王牌。选角也特别讲究“人设贴合”：杨迪平时给人“有料”的感觉，和冰淇淋 “满料“ 的卖点一拍即合；谢娜作为妈妈，和奶粉主打的科学育儿场景天然适配。

反观安慕希短剧三部曲，不玩正经科普，而是把产品特性变成“梗点”。

《穿越之西西梅国的秘密》里，用西梅益生菌酸奶，让便秘的国王秒变爱跳舞的开心果，其中“西西梅” 旋律非常洗脑，让人完全忘了这是广告，只记得“国王通畅了，我笑疯了”。

《穿越之我在80年代做爆款》用爆珠酸奶开发“爆珠”美食解决饭店危机，播出后电商转化率提升27%，爆珠酸奶也成了春节礼盒必买排行榜TOP3。

《穿越之益起致富闯宋朝》让小鹿在北宋说脱口秀，邂逅励志做说书人的落魄书生徐志胜，喝一口酸奶不仅可以古今穿越，还能激发灵感，回到现代的小鹿收到徐志胜“一起安慕喜”的书画纪念，“喝口活菌，灵感就活”的金句取代传统广告的口播成分轰炸。

再看美团，从去年下半年开始发力，凭精品内容制作化身行业 “搅局人”，播放量 TOP10 的短剧里，美团占一半。

叨叨看了几部，发现美团更擅长把服务权益玩成剧情外挂。

比如美团闪购的定制剧《葬礼后我竟成大哥卧底》，李治良放饰演的卧底警察因一道闪电疤痕被刘旸饰演的黑帮老大误认为 “爱犬重生”，被迫以“狗设”潜伏，美团神券成了他的卧底神器：用 “膨胀神券” 低价采购黑帮道具，借 “闪购极速达” 运送关键线索。业务逻辑变成江湖规则的设定，荒诞却精准戳中当代人“万物皆可即时配送”的潜意识。

明星玩梗、剧情开挂，当品牌学会把卖点包装成“剧情彩蛋“，把促销玩成“追星福利”，观众一边哈哈大笑着追完剧，一边顺手就下单了剧中同款。

品牌盯上短剧演员

省钱又对味

如果说明星和喜剧人是品牌短剧的“流量外援”，那短国顶流们就是自带“底盘”的主场选手。

必胜客做的短剧《契约新娘竟是隐藏厨神》,让王凯沐、杨洁上演美食版霸总文学、舌尖上的商战。

“汉堡”成为剧中关键道具，泼辣龙虾摊主误打误撞成了高冷霸总的契约新娘，本以为要上演豪门宫斗，结果女主靠一手汉堡厨艺杀进“世界汉堡大赛”，必胜客的新品咸蛋黄小龙虾鸡腿堡、经典秘制小龙虾鸡腿堡丝滑植入，将霸总的心和观众的眼球一起拿捏了。

淘宝为宣传“上新季”活动，推出了由余茵、张楚萱主演的《公关菜鸟》和赵佳、王道铁主演《不完美受害者》，前者讲述初入公关行业的新人在职场披荆斩棘，后者则呈现实习记者在冷面上司的严苛锤炼中不懈成长。

两部剧都是用职场日常做“隐形导购”，从初入职场被上司刁难的菜鸟穿搭翻车现场，到逆袭时换一身战袍秒杀全场的高光时刻，情节中自然cue到“淘宝上新季”的活动内容、优惠力度及参与方式。

美团闪购定制剧《暗恋藏不住》，找了孙樾和郑湫泓来演，仅上线25 天就达到 1.6 亿播放量。

剧里借着男女主谈恋爱的由头，带出团购优惠和闪购服务，比如傅总在与女主“约会”时画面会适时弹出领券链接，有的剧情会直接加附近门店跳转链接，看完剧想下单点一下就行。

这一套下来，观众从看剧到下单到传播全链路打通了。

品牌现在狂找短剧演员拍广告，叨叨觉得有三个实在好处：

第一，降本增效。短剧演员的片酬远低于明星，且拍摄效率极高。之前柯淳透露过头部竖屏短剧演员日薪高达2万（当然，现在这个数字已经成倍上涨了），再加上短剧制作周期短，这种 “快节奏作战”大幅压缩了成本。

第二，人设自带“信任滤镜”。短剧演员长期深耕垂直赛道，形成强人设标签。观众可能不知道他们真名，但看到脸就知道“这姐专演逆袭女主”、“这哥演过 100 个总裁”，这种 “熟人效应” 比明星跨界更有说服力。

第三，平台算法“偏爱”，流量来得更精准。短剧演员长期在抖音、快手等不同拍戏，平台算法早就摸透了他们的观众画像，品牌找他们合作，平台能精准将广告推给目标人群。

总体来看，邀请短剧流量演员或者达人饰演定制剧，只需要明星零头的成本，通过强标签人设精准触达目标用户，以快节奏内容快速抢占心智，可以最终实现花小钱办大事的效果。

美妆护肤品牌，

最爱卷“女性成长”题材

WETRUE 2025 年 5月的短剧月榜数据透露着行业的微妙风向 —— 在短剧频道类型中，女频以74.06% 的占比绝对领跑，而都市、情感、逆袭三大题材稳坐热度前三。

所以也不难理解，为何品牌定制短剧的爆款多半出自美妆护肤赛道，本身受众就偏女性，品牌深谙观众的情感需求，将生活的鸡毛蒜皮、情感关系的跌宕起伏、自我成长的逆袭爽感，通通揉进短剧剧本里。

比如丸美，《夫妻的春节》聚焦中年女性婚姻觉醒，用抗皱水乳完成 “从家务奴隶到自我优先” 的觉醒仪式；《你好，同窗妈妈》瞄准母女代际议题，淡纹精华液在母女磨合中成为 “年龄焦虑粉碎机”。

其中《夫妻的春节》在剧集界面设置了多个引流入口，帮助品牌进一步将播放量转化为产品销量，据剧方公开数据，该剧助力丸美双胶原直播间GMV同比增长460%。

谷雨定制剧《大过年的》盯着离婚冷静期拍，让观众记住了“面膜陪你熬过至暗时刻”；《以爱之名》，华策长剧《以家人之名》的衍生剧集，讲述了关乎于梦想、成长、家庭的温情故事。

C 咖《愿者上钩》以双女主，双强设定对应双管产品，通过剧情自然融入产品信息，实现了5A人群(购买-复购阶段)800万+的精准拉新，“剧播+直播”的玩法使单日转化率提升300%。

橘朵《耀眼如初的你》用禁忌之恋 + 复仇剧情拉动 GMV 增长 114 万，足见情感共鸣与销售转化的强关联。

当然，除了美妆个护品类，也有不少品牌找到了定制剧引流的成功密码。

比如一向做植入很6的三九，999皮炎平定制剧《我被老公一家寄生了》将“寄生家庭”与止痒凝胶绑定；999小儿感冒药定制短剧《救救我妈妈》用感冒药开启循环救赎，母女情感与品牌温暖的调性高度契合;百多邦联合反霸凌题材短剧《我和女儿坐同桌》，将药膏与“治愈创伤”剧情绑定，播放量7亿+，75%观众在皮肤感染时首选百多邦。

无论赛道如何变化，以上品牌玩短剧，一是将社会痛点当剧本大纲：婚姻、职场、代际、社交，全是观众每天唠的嗑。二是产品自然出现在解决痛点的关键节点，比如护肤对应自我成长，药膏对应摆脱困境。

短剧，

品牌营销的新战场

以前品牌砸钱打广告，吆喝得响亮，产品销量却不见起色。直到韩束靠短剧“起死回生”，2024年押宝甜宠剧，与达人姜十七搞出《心动不止一刻》等 5 部爆款，直接让销售额暴增 230%，70 亿流量灌进来，谁看了不眼红？

大家慢慢发现这玩意儿是真能搞钱，卷得那叫一个热闹。

星巴克推出《我在古代开星巴克》，不仅揽获超 2000 万播放量，还带来 135 万名购买者， “短剧同款” 焦糖玛奇朵月销 10 万 +，单店日均销量提升 27%，名利双收。此后重生穿越题材几乎每个入局短剧的品牌都要如法炮制一部。

太二酸菜鱼携手脱口秀演员何广智，上演《实习霸总狂宠卖鱼妹》，短剧精彩切片为直播间导流超 100 万预约观看人数，带动线下门店销售额增长 23%，荣登全国团购榜 TOP1……

2025年品牌圈进军短剧的步伐更是明显提速，品牌短剧数量占比60%。不过，叨叨发现今年品牌短剧的画风开始转向——

首先，美妆个护的优势逐渐被电商取代甚至超越。最早砸钱的韩束、欧诗漫、珀莱雅退居二线，现在换成丸美、谷雨、橘朵、HBN 这些新面孔上场，HBN《陷入虚假游戏》剧中植入的“视黄醇精华”助力单品销售额破 5000 万；烙色《我在古代参加恋综》使品牌的店播+达播总GMV超过4700万，烙色一举成为抖音彩妆榜前三。

电商品牌开始一路领跑，淘宝开年4个月就投放了35部，美团也跟投了16部。

其次，食品饮料类格局洗牌，肯德基、麦当劳、星巴克等先行者动力趋缓，被麦德龙、味达美、思念等“新选手”接棒。医药品牌一枝独秀， 999药业单1月就搞了6部微短剧合作，品牌声量直接冲到前几名，仅次于美团、丸美和抖音电商。

第三，品牌定制剧倾向于喜剧演员+短国流量。比如像杨迪、金婧、王天放、徐志胜这种标签鲜明的喜剧人，让观众在笑声中更容易记住品牌特性。还有短剧圈的“自己人”，如何健麒、孙樾、余茵这些在短剧里混得脸熟的演员，观众刷到他们就知道“这剧能看”，播放量自带保底。同时，也会与垂直领域达人合作，家庭情感、搞笑类的达人尤其吃香。

短剧营销赛道越来越“卷”，虽然表面看着热闹，但热潮之下暗藏隐忧，最扎眼的就是题材同质化 —— 满屏都是穿越、逆袭、复仇，美妆品牌更是扎堆 “女性觉醒”，观众看多了难免审美疲劳。

短剧要想真正破圈，得在“上头“ 和“走心”之间找到平衡点。

比如4月上线的丸美《亲爱的宿敌》，播放量飙到 3.3 亿。这剧打破 “雌竞套路”，不是女生为男人互撕，而是让姐妹从猜忌到联手搞事业，“女生帮女生”的剧情比撕逼戏更有看点，结合互助场景植入护肤品，传递“变美是自我底气”理念，登顶5月短剧榜TOP1。

再看BOSS 直聘首部定制剧《公主周末不上班》，当代年轻人谁没被职场破事烦过？这剧把职场怨气爽剧化，让现代外包小透明穿越成公主，在古代推行“周末不上班”制度， 通过当下职场困境，巧妙释出招聘平台的品牌特性。上线 24 小时单集点赞超10万，总播放量3.2亿，现实憋屈，剧中爽的设定精准击打工人。

从品牌短剧的爆发式增长可见，未来拼的不是谁梗更新、咖更大，而是谁能把产品卖点磨成观众能记住的“情绪钩子”，记住品牌藏在故事里的温度与态度，当短剧能将“品牌记忆”刻进用户情绪，销量增长不过是水到渠成的事。

视觉| 蛋蛋

运营 | 晓满、杜杜、丽璇

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