零食巨头良品铺子跨界小龙虾产业链，能否破解业绩首亏困局？

良品铺子这位零食界的老手，近期的电商直播间里不仅有各类零食，还有一盘盘令人垂涎欲滴的麻辣小龙虾。更引人注目的是，良品铺子不仅开始卖龙虾，更是直接在湖北新建了小龙虾养殖基地。这一操作被网友戏称“没有良品铺子闯不进去的赛道”。

6月8日18时左右，良品铺子电商直播间正在售卖小龙虾

5月17日，良品铺子在2025湖北潜江龙虾产业博览会现场上高调宣布，与当地头部餐饮品牌“虾皇”正式签订战略合作协议，推出香酥龙虾尾和小龙虾双味火锅套餐两款新品。这标志着良品铺子“寻味中国好原料”战略的第二站正式落地——从秭归脐橙到潜江龙虾，这家公司正试图从零食赛道“跨界”闯入生鲜食品的广阔天地。

业绩骤降：昔日巨头的困局

良品铺子大胆跨界的背后是日益严峻的业绩压力。

2024年年报显示，公司营收71.59亿元，同比下降11.02%；归属于上市公司股东的净利润亏损4610.45万元，同比暴跌125.57%。这是良品铺子自2020年上市以来首次出现年度亏损。

细观其财务轨迹，下滑趋势早已显现。公司营收从2022年的94.4亿元，到2023年的80.46亿元，再到2024年的71.59亿，连续两年下滑幅度超过10%。同时期的毛利率从27.57%降至26.14%，净利率则从3.54%断崖式下滑至-0.69%。

回顾良品铺子近几年的经营状况，多重压力夹击导致公司陷入困局。2023年底，为了应对市场份额被新兴业态带来的削减，时任董事长杨银芬启动了“降价不降质”策略，300余款产品降价幅度平均达到了22%，最高价格降幅高达45%。非但未能挽回市场，反而挤压了利润空间。

2024年，良品铺子直营门店减少223家，加盟店减少366家。2024年年报公布的报告期内终端销售前十家门店中，除孝感吾悦广场店（扩）、深圳金光华店（新）和武汉大悦城店外，其余7家门店的平均日销售增长率均为负值。

此外，2024年底，良品铺子还经历了一场“配料表造假风波”，虽经监管部门调查还以清白，但品牌形象已严重受损，信任危机很难在短时间内完全解除。

这一系列事件的副作用不仅仅体现在经营数据中，资本市场反应更为残酷。良品铺子的股价从2020年7月高点的86.29元/股，一路跌至发稿前一个交易日（6月6日）的12.67元/股，市值从最高的323.8亿元滑落至50.8亿元。

高层地震：一年半两次换帅

业绩重压之下，良品铺子管理层也在经历剧烈震荡。3月4日，公司公告创始人之一杨银芬辞去董事长、总经理职务，仅保留非独立董事及战略委员会委员职位。距离他2023年11月从前任董事长杨红春手中接棒，仅过去16个月。

杨银芬在任期间行事果决，上任不久就推出大规模降价策略，试图夺回被量贩零食挤压的市场份额。他还公开指出公司内部存在“机构臃肿、人浮于事，官僚主义、本位主义”问题，体现在外部是“发展滞缓，规模、盈利能力下降”。

但杨银芬推行的种种改革成效并不显著，2024年，良品铺子迎来了上市以来首次年度亏损。

今年3月，程虹从杨银芬手中拿过了接力棒。据良品铺子公开信息显示，2019年上市前，程虹便开始深入研究良品铺子“高质量发展模式”。2022年9月，程虹担任良品铺子非独立董事；2024年1月，担任良品铺子战略与发展委员会召集人期间，深入经营一线，完成对良品铺子供应链体系门店终端模型、服务质量、经营模式转型策略、品质价值观的经营策略等方面系统研究和评估，在公司经营中得到了持续的应用。

程虹的研究领域与良品铺子当前推动的“原产地战略”高度契合。也正是在其上任两个月左右，良品铺子开始卖起了小龙虾。

转型之路：产业链的“豪赌”

零食巨头卖小龙虾不是一时兴起的浅尝辄止，而是“玩真的”。

4月28日，良品铺子联合央视农业中心、京东及7县市政府启动“寻味中国好原料”活动。战略核心是深入全国50个原产地产区，建立10个核心原料基地，打造从“泥土到食品”的全产业链价值闭环。

潜江作为第二站具有战略意义，其作为“中国小龙虾之乡”，在中国小龙虾产业中占据着举足轻重的地位。据公开数据，2024年，潜江市小龙虾加工交易总量突破80万吨、占湖北省总产量的60%、全国总产量的25%，“潜江龙虾”全产业链综合产值达870亿元。

良品铺子也是看重了这一点，从源头入手，布局整条产业链。养殖、加工、运输到销售，形成了产业链的闭环。

3月份，在集团战略年会上，良品铺子正式宣布启动经营策略调整，要将产品品类由零食拓宽到食品，同时在营销上以挖掘原料产地故事、融合地域文化等方式打造差异化叙事。在外部生态构建上，希望通过产地和渠道的双轮驱动打开增长空间，原料端将县域地标农产品纳入电商直采体系，通过品牌化运营扩大销售并助力乡村产业升级；渠道端为经销商提供定制化解决方案、深耕团购市场。

拓宽赛道也许不失为一个转型的好方法，但总有一些现实的挑战不可避免。比如，从零食到生鲜的半成品领域，这对公司供应链能力提出全新考验。再放眼原产地领域，良品铺子也许将直面盒马、美团买菜等生鲜电商巨头，以及各地成熟的农产品龙头企业。这些对手在生鲜供应链上的积累实力同样也不容小觑。更重要的是，高投入的产地直采模式能否转化为可持续的盈利能力也还是未知数。

6月6日至7日，海报新闻记者多次电话联系良品铺子，试图了解转型背后的情况，并在网络平台向董秘提问，截至发稿，暂未收到回复。