星巴克“放下身段”，谁逼的？

作者：高恒

从“不参与价格战”，到“全面降价”，星巴克中国终于扛不住了。

6月10日起，星巴克在全国范围下调星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大非咖系列产品价格，降幅最高达6元。调整后，多款饮品价格落入20元区间，首次突破“星巴克=高价”的心理锚点。

这不是一次普通的促销，而是星巴克自进入中国25年来，首次对核心产品线做出结构性价格调整——在中国茶咖混战、消费力下行、门店急速扩张的多重压力下，这家咖啡巨头终于转向“甜”的方向。

但星巴克的这场转向，能打赢下一场战争吗？

一、非咖啡产品“打头阵”：星巴克的午后焦虑

如果说咖啡是星巴克在中国的“上午业务”，那么茶与星冰乐，正在成为它保住“下午场景”的关键武器。

在官方表述中，星巴克中国这轮降价，聚焦的是“非咖啡品类”，包括星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大系列——它们并非边角料，而是星巴克全球菜单上的常驻明星，在中国也拥有不小的市场基础。其中冰摇茶系列销售额已连续三年强劲增长。尤其在下午、晚间等“非刚需”时段，这类甜饮料的点单量反超了正餐咖啡。

星巴克早在2022年就察觉到“甜”的机会。时任COO刘文娟公开表示：在下沉市场，冰摇茶和星冰乐更受欢迎，客单价虽低，但下单意愿强，下午和晚上的客流更稳定。

这正是当前星巴克降价的核心逻辑：用甜味饮品打开非咖啡时段的消费窗口。

本次降价后，冰摇茶与星冰乐将多数落入20元~25元价格带，不仅对标了霸王茶姬、茶百道等新茶饮的主力价格区间，也具备了与蜜雪冰城在三线城市拼客流的潜力。星巴克不再依赖叠券玩法，而是直接通过定价结构，让“进店成本”可感可控。

但降价背后，是星巴克产品线结构的一次主动调整，更是其午后焦虑的一次集中释放。

二、价格战来势汹汹：星巴克不想卷，但不得不跟

星巴克并不是不懂价格战，只是以前“不屑于”打价格战。

2024年起，瑞幸、库迪掀起9块9大战，霸王茶姬、喜茶将轻乳茶拉低至10元上下，连便利店都开始上新自有品牌美式。在中国，咖啡已经从“社交符号”沦为“性价比战场”。

面对层出不穷的“社交茶饮”联名、平台补贴、新锐品牌侵蚀客流，星巴克过去一年主要靠优惠券应对——通过APP、小程序、第三方平台发放价格叠加券，以此实现“悄悄降价”。

但这种方式带来的两大副作用逐渐显现：

•一是价格体系被压扁。原价31元的饮品，叠券后只需15.5元，消费者心智已被锚定在优惠价；

•二是“优惠门槛”让用户疲惫。尤其在下沉市场，复杂的领券路径和高频数字操作本就劝退大量用户。

所以，当2025年第二季度财报显示，中国市场同店销售终于止跌回升，星巴克终于选择正面回应市场：不是偷偷打折，而是公开降价，放弃高价护城河。

这并非孤例。星巴克历史上的每次本地化转型，都与竞争有关：2018年上线专星送，是对瑞幸线上打法的被动反应；2023年加码联名周边，是面对茶饮品牌强社交属性的反制。而这一次，轮到价格体系重构。

面对年轻人对价格的敏感，以及新茶饮品牌对“甜味+低价+联名IP”的极致压榨，星巴克终于不再矜持。

三、甜味下沉、会员粘性与“隐藏菜单”：星巴克的新三板斧

降价不是终点，而是星巴克稳住中国市场的新开端。

截至今年Q2，星巴克在中国门店已超7758家，其中县级市场覆盖超1000个，仅2024财年就新增166个县级市场。这一扩张节奏，已经逼近蜜雪冰城等本地茶饮巨头。

问题在于：如果不降价，谁来为这片增量买单？

星巴克的下沉扩张，不能仅靠咖啡维持。相反，价格更亲民、口味更本地化的非咖啡品类，才是撬动低线市场的关键变量。这些饮品更易被第一次接触星巴克的用户接受，其甜味属性也更符合小镇青年“喝个开心”的消费动机。

但星巴克也没忘记它的“老一套”：客制化+会员系统——这套玩法依然是维系高线用户的关键武器。

此次降价后，用户更愿意在基础饮品上添加果酱、浓浆、风味奶油等额外元素（3元/项），带动“隐藏菜单”的自发传播。再配合星巴克1.4亿会员的体量，这种低价+个性化的“双轨玩法”，可能正是它守住品牌黏性的路径。

星巴克正在摸索一种“两头通吃”的打法：用20元以下的甜饮拦截下沉市场用户，用会员客制化唤起高线用户情怀，用密集联名重新找回社交话题度（近期已联名五月天、迪士尼“疯狂动物城”）。

在“品牌不够年轻、价格不够低、IP不够火”的围剿中，星巴克并没有放弃，而是拆解自我、重构护城河。

结语：

当中国的咖啡和茶饮市场进入“全场打折”的全民赛道，连星巴克也不得不下场“换打法”。它不再仅是高阶白领的标配，而是正在学会做“9块9的甜饮生意”，更像是一家新茶饮品牌的变形体。

但问题是，学会打价格战的星巴克，还能保住它的品牌“格调”吗？