从GroupM到WPP Media：一场关于AI、架构与品牌战略的全面重构

作者 戴莉娟

2025年5月28日，WPP全球宣布集团旗下媒介业务正式从群邑（GroupM）焕新为WPP Media，标志着这一广告巨头正开启下一阶段的深度转型。

在品牌官宣焕新一周之后，WPP Media中国区首席执行官陆铭逸（Rupert McPetrie）在媒体见面会上作出首次详尽回应：“过去两年，中国市场在技术与平台层面上的演进，远超此前十年累积的总和。我们现在需要的不仅是跟随趋势，而是能真正预见并引领未来的平台能力。”

他指出，此次品牌重塑不仅仅是“改个名字”，而是WPP Media围绕“一体化协作、平台化技术、人才进化、创新驱动”展开的全局性系统变革，是面向未来五年Vision30战略的核心组成部分。

在官宣焕新后，行业内非常关心WPP Media组织架构是否有调整，对此陆铭逸在接受《现代广告》提问时表示，“关于组织架构，我们有一个非常清晰的愿景规划。首先，我们要让代理商品牌专注于客户业务——把更多时间投入客户合作，减少繁复的行政性工作。WPP Media将代理机构的时间和人才解放出来，使其能更多地服务客户，这对客户而言无疑是有益的。”

在他设想下，WPP Media内部将划分为两类角色：直接服务客户的客户团队，和支持这些客户团队的人。后台职能将同步进行精简改革，提升对前端的响应速度。例如，客户洞察、技术支持、数据系统等平台能力，将尽可能“即时触达”，全面提升作业效率与价值产出。

推动这一改革落地的关键工具，是WPP Open平台。该平台不仅成为日常工作的协作枢纽，更通过强制性的协同机制，将组织内部从“潜在合作”提升为“系统整合”。陆铭逸称其为“协作型组织的操作系统”，并指出协作是WPP Media未来实现整合化服务的“超级能力”。

与组织“扁平化”同步推进的，还有品牌层级的清晰化。WPP Media明确保留旗下三大代理商品牌：EssenceMediacom（精识）、Mindshare（传立）与Wavemaker（蔚迈）。关于三大厂牌未来的发展策略，陆铭逸表示，“它们不是独立核算的业务单元，而是保留各自调性的品牌。客户可以根据自身偏好、品牌风格，选择与更契合的团队合作。”

新架构之下，一方面由WPP Media统一运营管理、整合资源，另一方面保留代理品牌在服务模式与文化上的个性化特色，实现“系统化效率”与“品牌人情味”的共存。

他补充道：“这些品牌在中国市场都有自己的历史与强大声誉，我们要通过WPP平台为它们赋能，让它们更好满足未来业务需求。”这样的“平台+品牌”架构，也意味着WPP Media可以在保持运营效率的同时，继续释放个性化服务的柔性价值。

01 Open Intelligence：走出PPT的AI，走进业务前线

在转型战略中，AI技术无疑扮演着主引擎角色。WPP Media近日发布的AI营销大模型“Open Intelligence”被陆铭逸多次提及，称其是Vision30战略中最关键的“实战工具”。不同于市面上传统依赖ID类数据的解决方案，Open Intelligence通过多源数据融合与AI预测建模，实现了更高维度的洞察与策略制定。

“它的最大价值，是能让团队把时间花在‘思考和洞察’上，而不是‘找数据、跑报表’。”陆铭逸直言，这项技术不仅提升了团队效率，更激活了组织中更具策略意义的人才潜力。

更重要的是，它还为品牌在隐私收紧背景下，提供了一条“去ID依赖、强洞察”的增长路径——在不依赖过度用户ID追踪的前提下，仍能精准理解并预测消费意图。

他指出：“我们要远离AI的‘热炒’，必须实打实解决客户的商业问题。”Open Intelligence的核心优势在于其“多源数据+预测模型”的能力结构，能替代传统ID数据在日益严格的隐私环境下的弱化趋势，并帮助客户挖掘“冰山之下”的消费意图。

陆铭逸强调：“客户不想听虚空的故事，他们想知道我该在哪个平台花多少钱，ROI能转化成多少销售。Open Intelligence让我们能更快、更精准地模拟各种营销场景，这是之前传统方式做不到的。”

在中国，WPP Media已开始推进Open Intelligence的本地化。例如接入DeepSeek，将客户的受众人群翻译成可直接在本地投放平台中使用的标签语义系统，实现从“愿景设定”到“执行落地”的完整闭环。

02 品效再平衡时代：做策略顾问而非执行中介

随着行业逐渐走出疫情阴霾，客户对于品牌建设与效果转化之间的关系也趋于理性。陆铭逸指出：“过去几年我们经历了从60%品牌+40%效果，到疫情时期的80%效果+20%品牌，现在又回到了更健康的50:50动态平衡。”

他强调，这一趋势倒逼代理机构重构自己的能力结构，从“执行中介”转变为“策略顾问”。“客户真正想要的，不是投了多少钱，而是这笔钱应不应该花、花在哪、值不值得。”

为此，WPP Media要求团队能回答更关键的问题：“如何在保持销量增长的同时，沉淀品牌价值？”

从GroupM到WPP Media，不只是一次品牌更迭，而是围绕技术、组织、人才与客户关系的全面重建。AI成为革新的杠杆，平台化与协作成为底层逻辑，品牌传承与战略前瞻并重，WPP Media正以实干精神，重塑“媒介代理”的行业定义。

“我们希望让AI成为真正的生产力工具，而不是留在PPT里的炫技。”陆铭逸说。在AI浪潮席卷而来的当下，这句话或许是WPP Media留给整个行业最具警醒意义的宣言。

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