深度复盘会稽山两年反转：“黄酒市值一哥”如何炼成？

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨顿河编辑丨椰子编审丨云顶

2025年5月，二级市场迎来了黄酒牛市。

因应气泡黄酒等创新产品的热卖，会稽山股价连续多日涨停，市值单周飙升20%，5月累计涨幅超73%，最高市值一度突破120亿，成为新晋的“黄酒市值一哥”。

与市值大增相匹配的是，2024年，会稽山实现营收16.31亿、同比增长15.6%，净利润为1.96亿元、同比增长17.74%。今年一季度，会稽山延续增长势头，营收达4.81亿、同比增长18.19%，净利润为0.94亿、同比增长16.11%。

但仅仅在两年前，会稽山还深陷业绩负增长的泥淖中——2022年营收12.27亿、同比下降1.85%，归母净利润1.45亿，同比下降48.98%。

短短两年实现华丽转身，会稽山究竟做对了什么？

5月26日，古越龙山召开了2025年第一季度业绩说明会。面对投资人以古越龙山与会稽山作对比，并被后者在市值方面超越的追问，古越龙山总经理马川正面回应称：古越龙山在市场占有率特别是外围市场占据重要地位，在市场策略的灵活性方面或还有进一步提升的空间，会稽山民营机制在市场推广和运作上相对灵活。

来自竞品的肯定，道出了会稽山在黄酒市场竞争中的关键优势。

“长期以来，黄酒行业的头部企业大都为国有企业，面对日益激烈的市场竞争，其灵活性难免有体制局限。”绍兴一腰部黄酒企业市场负责人董华（化名）表示，这其中，会稽山是率先得到资本加持，以民营机制实现突破的品牌。

2022年底，会稽山业绩大幅承压，中建信系旗下中建信（浙江）创业投资有限公司（下文统一简称“中建信”）通过参与精功集团的破产重组，以18.7亿收购会稽山29.99%的股权，成为其第一大单一股东。2023年3月，因会稽山实施注销公司回购股份总股本减少，中建信持股比例被动增加至31.11%。

酒业家注意到，正是在中建信资本入局的两年里，会稽山的民营机制活性被调动起来，市场体制得以激活。“资本的入局，至少给会稽山带来了两个方面的改变。其一是钱，资本的到来改善了会稽山的现金流，用钱更大胆了，在品牌和市场方面的投入更加慷慨了；其二是人，包括董事长方朝阳在内的多位会稽山高管，均是从中建信系而来，他们对市场机制更为熟悉，也更了解资本市场，知道如何用市场手段调动上市公司投资热情。”一位接近会稽山的人士向酒业家透露。

目前来看，中建信对会稽山的投入并非资本快进快出的短线交易，而是从一开始就保持着长期主义的思路。酒业家获悉，中建信在对于会稽山的重整计划中曾作出承诺：“5年内不变更控股股东和实际控制人，并保证上市公司注册地、运营地维持原处，聚焦原主业发展，并将进一步开拓黄酒高端市场。”

如果说资本入局给会稽山提供了快速发展的基础，那么产品策略的变化则是会稽山抢市场的首要抓手。

酒业家注意到，近年来，会稽山奋力摆脱黄酒“低端”、“陈旧”的固有印象，连续推出了渐进式高端化的产品1743、结构性高端化的大单品兰亭、年轻化产品气泡黄酒等。

“消费者为什么不喝黄酒，我们在调研中发现，很大层面上是认为黄酒太便宜了，很多人不信任这么便宜的酒会是纯粮酿造的。”和君咨询副总经理、和君酒水事业部总经理李振江向酒业家表示，会稽山的高速增长，与其通过产品结构升级等实现“渐进式高端化+结构性高端化”密切相关。

李振江介绍，过去很长一段时间，会稽山销量最好的大单品是纯五，占据20元价格带。而如今，通过适度的高端化，其主打大单品变为1743，价格带也升级至40元。“主打大单品的升级，在江浙沪这块全国最富裕的区域之一，解决了消费者的购买意愿问题，也带来了更为丰厚的渠道利润。渐进式高端化，同时也给产品品质升级打下了基础，确保了1743在饮中口感上、饮后体感上都提高了一个层级。”

会稽山1743的市场表现印证了这一产品策略的成功。有来自券商的信息显示，近两年来，会稽山1743连续翻番增长，2023年共卖出10万+箱，2024年共卖出40万箱，2025年的计划目标为80万箱。而今年1-5月份，会稽山1743的回款同比增长了190%。

结构性高端化大单品兰亭，则适应了高端政商务宴请市场的消费者需求。“黄酒难以登上商务场景的酒桌，除了价格较低之外，还有一个重要因素就是黄酒的含糖问题。”李振江表示，会稽山通过加大产品研发投入，打造的兰亭产品低糖、低脂、低热量，契合了商务场景下，高端消费者的饮用需求。

事实证明，兰亭的市场表现同样超出预期。券商信息显示，2024年，兰亭实现销售收入1.2亿，2025年的目标为2亿。今年一季度，兰亭回款实现翻倍，4-5月因销售年度3月截止导致节奏有所放缓，但整体增速仍较高，市场普遍对其完成今年目标信心较足。

此外，酒业家也了解到，会稽山推出的超高端品牌东风系列亦在特定圈层取得了良好的动销，一年卖出超3000万。

在消费者导向中更显成效的，则是会稽山的多款年轻化创新产品。针对年轻消费者对黄酒存在“爷爷的酒”这一刻版印象，会稽山打破固有认知，创新推出气泡黄酒、果味黄酒等年轻化产品，并在2024年高调投入电商渠道，气泡黄酒在当年的618期间兑现了超1000万的营收，全年实现了3600万的营收。

今年618期间，气泡黄酒同样有突出表现，在会稽山的抖音直播间中销售快速破千万。而6月5日，针对投资者“‘一日一熏’起泡黄酒线上热销、线下覆盖不足”等提问，会稽山在互动平台表示，目前公司已经制定相关线下招商政策与策略，并已展开招商；已经在小红书上布局，从深入了解目标受众、打造个性化品牌形象、创造优质种草内容、精准合作达人、参与热点话题与流行文化等方面进行营销加码，强化品牌认知。

“2025年，（会稽山）气泡黄酒已经开始从线上走入线下了，地面招商和电商布局共同发力下，预计创新产品将增长得更快。”河南黄酒经销商李元（化名）告诉酒业家。

“年轻化产品可能并不会贡献太大的营收规模，但它至少解决了黄酒品类在年轻消费群体中认知问题和培育问题。会稽山市值的暴增，离不开年轻化产品的热销，它给了市场一个更具增长力的良好预期。”李振江分析认为。

今年年初，酒业家在针对黄酒行业的调研中曾指出，黄酒虽然保持着稳健增长，但“三不到”（指规模、产能、行业利润）、“三局限”（指区域据悉、价位局限、人群局限）的现象依旧存在，行业面临重构期。

作为黄酒行业双龙头之一，会稽山想要更上一层楼，除了通过产品高端化升级，实现结构性增长，还需要通过市场全国化，实现汇量式增长。华泰证券5月20日发布的研报认为，黄酒长期增量需观察品牌、品类培育如何突破“江浙沪文化圈层”，形成全国化消费共识。

然而，毋庸讳言的是，会稽山的全国化目前仍处于初级阶段。根据2024年财报，江浙沪区域以外市场（不计国际市场）对古越龙山的业绩贡献率高达40%以上，而对会稽山的业绩贡献率仅为10%左右。

酒业家获悉，基于在全国市场的“劣势”，会稽山已经成立了并列于会稽山事业部、兰亭事业部的全国化事业部，三大事业部协同作战，加速推进会稽山的全国化攻势。“会稽山的全国化，汲取了既有黄酒全国化的经验与教训，建立起了利益高度绑定的厂商关系。”李振江表示。

酒业家了解到，在江浙沪区域，会稽山以兰亭为产品抓手，选取绍兴等部分市场开展联盟体模式，确保了价格的统一；在全国市场，会稽山强化借鉴白酒市场策略和营销模式，提高吨酒价格、推动大盘分利，大幅提升渠道利润，与经销商实现了利益深度绑定。

某省会城市名酒代理商向酒业家透露，会稽山强调厂商命运共同体，合作成立合资公司、平台公司等都是选项；郑州易禾兴商贸总经理张宗良也向酒业家证实，会稽山给到的代理商政策、区域保护政策等均高于行业水平；安徽玉之峰供应链有限公司王宏玉则表示，会稽山“让经销商赚到钱”，改变了厂商信心的关系，对产品布局、客户关系提高方面给了很多帮助。

无论是侧重于消费者导向的产品策略，抑或是强调厂商命运共同体的市场策略，无不贯彻着会稽山管理团队的意志。

如前所述，在中建信资本入局会稽山后，以董事长方朝阳为代表的管理团队，带给了会稽山更具市场敏锐度和灵活性的管理思路变化；今年4月，会稽山更启用90后董秘傅哲宇，其金融背景和家族资源也被外界认为将给会稽山带来更为积极的资本策略；而更具实战意义的是，会稽山持续从白酒、啤酒等行业引入人才，已经打造出一支“敢花钱、会花钱”的职业经理人队伍。

根据2024年财报，会稽山全年销售费用为3.32亿，销售费用率达20.3%，显著高于行业平均水平。其中，广告宣传促销费占据半壁江山，全年投入1.62亿，相比2023年翻了一倍，占比达48.8%；职工薪酬1.67亿，同比增长58%，其中销售人员薪酬1.17亿。

酒业家注意到，去年以来，会稽山线上线下各种市场动作不断，投入颇多。在线上，会稽山携手知名影星吴彦祖带货气泡黄酒，同时与多位明星网红直播间合作，2024年超预期完成了2个亿的销售业绩，今年的电商渠道销售目标为4个亿。

在线下，会稽山打造“高雅宴请喝兰亭”的定位，通过与非遗文化IP结合、开展如巴黎世界会客厅等高端品鉴会、定期举办核心客户和经销商回厂游等活动，用白酒的方式快速提升会稽山高端酒营收占比超65%，带动毛利率提升至52.08%，同比增长5.14%。

“2022年的时候，会稽山的销售人员仅有200多人，2023年400多人，2024年又新增了155名销售人员达600多人，销售人员翻了三倍。”某券商在与黄酒专家交流要点中提到，“会稽山的考核风格就是肯给钱、给费用，只要干得好业绩，干不好就换人。”

此外，会稽山在科研层面的投入同样在加大。数据显示，2024年，会稽山研发费用为6956万元，同比大增124%；今年一季度，会稽山研发费用继续大增62.5%，达到1630万元。

6月6日，会稽山绍兴酒公众号发布消息称，“会稽山茶香露酒产品关键技术研发”、“干纯黄酒大罐产业化”、“降低黄酒嘌呤的技术研究与应用”、“提高糟烧白酒以糯米主体香技术研究”、“一株产香酿酒酵母及其在二次发酵黄酒中的应用”等五个科研项目，成功获科技成果鉴定，有望引领行业突破。

“如果仅仅站在黄酒的角度看会稽山，那么会稽山的市场费用确实比较高；但如果从酒类上市公司的角度来看，会稽山的市场费用占比并不算高，仍在合理范围之中。”李振江认为，“综合看来，这些费用主要花在了产品研发、团队建设、渠道让利、市场开拓和消费者培育等多个层面，可以说是花在了应该花的地方，我们应当积极看待。”

2025年，会稽山提出了营收增长15%-20%的目标。如若按照这一目标，会稽山有望于今年在营收层面跻身黄酒行业首位。这一目标能否实现，酒业家将持续关注。

18971676107黄先生（同微信）

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