三问星巴克，“非咖”故事怎么讲？

文 | 山核桃

2025，中国咖啡圈的热闹还在继续。

比起过去疯狂扩张和激烈的价格战，咖啡赛道玩家们逐渐将视角转移到“新增量市场”，前有外卖大战带来的流量红利，后有拓宽场景，深入茶饮玩家的腹地，用“咖啡+”找到新增长极。

现在，在这场关于“增量”的无限游戏里，玩家又多了一个——星巴克。

今日，星巴克官宣，自6月10日起通过星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大王牌品类，以夏日“心动价”加码“非咖”场景，以满足更多顾客“上午咖啡、下午非咖”的多场景消费需求。

在中国市场，咖啡玩家和茶饮玩家间的跨界并不新鲜，边界本就模糊，此前瑞幸也曾将轻乳茶拓宽生意边界，几乎所有的奶茶玩家早在2019年起就布局咖啡品类。

这一次，星巴克需要回答的是“灵魂三问”——为何要做“非咖”生意？战力几何？在中国重振增长后，星巴克还有哪些增长底牌？

1、入局“非咖”，星巴克的一场“阳谋”

星巴克加码“非咖”，看似是跨界，但其实并不令人意外。

一方面，从消费趋势看，“非咖”正成为越来越多消费者的一种集体性需求。

从消费动因看，中国的现制饮品需求结构正走向多样和分化。

不少城市上班族已呈现出典型“V字”型消费结构，社交媒体上流传的“早C午T”——上午，人们将咖啡视作办公提神的搭子，养成高频刚需的咖啡消费习惯；下午，则用一杯非咖饮品作为“打工人续命神器”，特别是随着年纪增加，对茶饮“减糖健康化”需求也日益强烈。

而随新茶饮和咖啡崛起的新一代年轻人，在场景和品类选择上更是从不设限，打开当代年轻人的下午茶图鉴，既有为新品反复折腰的“尝鲜达人”，也有靠非咖饮品社交的“Social达人”。

多元细分的需求下，催生出丰富的饮用场景，美团外卖2023年发布的一组调查数据也显示，茶饮订单主要集中在午餐、下午茶、晚餐时段，这意味着“非咖”饮品已渗透消费者的日常生活，“全时段”消费成为新流行趋势。

身为咖啡巨头，星巴克占据着“上午咖啡”高频刚需的场景，延伸到下午时段，其实也是顺应消费者需求而为。一位接近星巴克人士告诉「财经无忌」，星巴克发力“非咖”的原因也很简单，因为消费者的需求变得越来越细分，星巴克本身也有非咖品类，在下午时段自然也会看到消费者对饮品的多样化需求，如健康高品质、低咖啡因、清爽口感等。

另一方面，重押“非咖”，形成“上午咖啡、下午非咖”布局，对星巴克而言，也有多重利好。

首先，是摆在眼前的生意前景，盘活非咖啡时段，提高消费频次，进而抬高星巴克门店整体营收，这对目前在中国拥有超7000家门店的星巴克来说，是一个可观的生意增长极。

其次，是看的见的人群价值——既能挖掘存量人群价值，又能拓宽增量人群规模。一方面，能满足既有星巴克会员的下午茶需求，另一方面，也能吸引更多年轻人群，提升星巴克年轻用户占比。

据国金证券此前调研，中国咖啡消费和奶茶消费的主力人群以90后、00后为主，奶茶等非咖饮品的主力消费者更年轻，因此对星巴克来说，通过切入非咖场景，有利于其覆盖更多的人群。

最后，是形成场景协同效应。“非咖”主要聚焦下午茶等休闲场景，这本身与星巴克“第三空间”定位一致，有利于其围绕体验侧做出更多的创新尝试。

对外顺应需求谋变，对内与已有业务形成强协同，加码“非咖”，本就是星巴克的一场阳谋。

2、亮出三板斧，星巴克上演“非咖攻心计”

阳谋之外，当中国现制饮品玩家都在争夺“非咖”下午时段时，星巴克必须要回答的是，它的战力，究竟几何？

目前，现制饮品玩家争夺“非咖”的打法大抵可分为两类——一类是包括瑞幸在内的咖啡玩家，通过创新“咖啡+”菜单，以强补贴和高频的新品迭代，刺激消费者“尝鲜需求”；另一类是喜茶、霸王茶姬等茶饮玩家，以升级原料等方式，进一步提升消费频次。

星巴克则走的是一条不同的路。「财经无忌」观察到，此次星巴克入局“非咖”通过价格、产品和体验“三板斧”，主打一个“攻城为下、攻心为上”。有业内人士也向「财经无忌」提到，星巴克发力“非咖”，并不是要进军新茶饮，而是挖掘下午场景的增量价值，其实是其“不打价格战，打价值战”的延续。

在价格侧，相比9.9的“卷低价”，星巴克推出了夏日“心动价”，不打价格战，而是打“心价比”战。

「财经无忌」了解到，一方面，星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大王牌品类，共计数十款产品均下调了单价，以大杯为例，平均价格降幅达到5元左右，星巴克称最低23元就可享受上述饮品。

降价的另一方面，其实也是星巴克从价格上给出空间，让顾客可以进行更多的“客制化”玩法。用户可以自由调整咖啡浓度、甜度，添加风味、更换不同的奶基底或茶底等，更自由、个性化的选择和搭配，既为顾客打开了风味新世界，也让星巴克的“隐藏菜单”成为社交媒体上热议的流量密码。

有星巴克内部人士也告诉「财经无忌」，此前红茶鸳鸯拿铁、全冰美式都是从最初的“隐藏菜单”成为菜单的常驻饮品，在非咖饮品上，从市场反馈来看，顾客也非常爱尝试客制化，搭配出更多惊喜风味。

可以说，降价和情绪价值两手抓，星巴克用“心价比”给全网的“低价内卷”找了条新路。

在产品侧，星巴克则利用“非咖”的王牌品类进行本土化再创新，这是一种更接地气的产品思路。

在非咖的饮品上，星巴克其实也早有经验，星冰乐、冰摇茶、茶拿铁是星巴克经典不衰的爆款品类，且一直保持稳定的上新节奏。

1994年诞生、1999年引入中国流行至今的星冰乐被视为“初代顶流”，在全球范围内，是无数消费者的“第一杯星巴克”。今年5月，星巴克与五月天联名推出的星冰乐新品，成为夏日爆款，以客制化玩法出圈的“卜卜色星冰乐”（芒果西番莲果茶星冰乐）更是被五月天粉丝玩出了花。

另一边的冰摇茶系列定位“真茶+真果汁”，销售额连续三年大幅增长；茶拿铁则主打“真茶真奶”，用咖啡的方式做茶。根据星巴克内部统计，三大王牌系列也有大单品，“人气前三甲”分别是抹茶星冰乐、冰摇红莓黑加仑茶和红茶拿铁。

大需求、大品类和大单品，这是星冰乐、冰摇茶、茶拿铁的共性特征，从中也能看出，发力“非咖”，星巴克是认真的。

除此以外，星巴克此次还官宣冰摇茶新品上新，将联名迪士尼“疯狂动物城”推出三款主题冰摇茶——全橙胡闹冰摇茶、星星淘梨冰摇茶、仲夏蓝调爆珠冰摇茶。

仅从营销来看，这无疑是一次有效联名。中国人有多爱疯狂动物城？一组数据可以参考——公开资料显示，中国观众曾为第一部《疯狂动物城》贡献了超15亿票房，该片位列中国内地影史进口动画片票房榜第一名，在2023年底，迪士尼也将全球首个“疯狂动物城”主题园区开到了中国上海。

而在体验侧，如前文所说，“非咖”与星巴克“第三空间”的价值观相契合，如何通过体验再造走出一条差异化之路，也是外界关注的焦点。

事实上，自新任星巴克CEO布莱恩・尼科尔上任以来，星巴克的一场“体验再造”也正在进行中。

「财经无忌」了解到，在中国市场，星巴克的体验优化表现为三方面：一是调整或增加更舒适座位，满足用户不同需求；二是优化进店氛围，包括门店的灯光、音乐、家具组合等细节；三是针对中国市场围绕“第三空间”进行在地化创新。例如将中国非遗文化融入线下门店，落地四家非遗店。星巴克还深入中国民间文化，打造更具吸引力的第三空间，比如被网友称为“村里村气”的宁波东钱湖陶麓街市店，还有海拔最高的星巴克云南玉龙雪山店。

针对中国市场对“第三空间”的多举措升级，也收获了不少顾客的好评。实地探访星巴克线下门店，「财经无忌」还发现一个细节，星巴克点单区域已从传统印刷菜单变更为电子菜单屏，除了能更灵活动态地为顾客提供选择建议、提升门店运营效率外，还成为了一种新型社交货币。

以星巴克和五月天的联名为例，电子菜单屏会滚动展示五月天的歌词，吸引了不少粉丝线下打卡，社交媒体上甚至涌现了一股“来星巴克集歌词屏”的新流行。

3、转守为攻，星巴克变了？

对于包括星巴克在内的现制饮品玩家们而言，在中国市场，势必要应对更激烈的挑战和无尽内卷。

一方面，咖啡和茶饮间品类的相互渗透率已有所提升，占饮品SKU的比例不断提升，尽管咖啡和茶饮互相替代的难度大，但茶饮和咖啡玩家间的新竞争已开始；另一方面，随着现制饮品连锁化率的提升，玩家间在门店和人群侧的竞争也将更加焦灼。

但与之对应的是中国市场的机会——咖啡人均杯量、渗透率以及下沉市场，这些都是肉眼可见的增量。

也正因意识到中国市场的复杂性，我们观察到，星巴克正在中国市场释放出强烈的“转守为攻”信号，最新财报也显示，星巴克在中国市场的各项关键财务指标均表现良好，营业收入、同店交易量、公司利润率均取得同比增长，同店销售额也继续大幅改善。

重回增长轨道后，加码“非咖”显然也是星巴克谋增长的一步棋，但外界也在好奇，星巴克到底做出了哪些改变？又有哪些看得见的增长点？

我们观察到，星巴克做出的明显改变有三——

一是，更彻底、全面的中国本土化，从供应链、产品到品牌价值的全面本土化。

从深化云南咖啡产地优势，宣布“这一杯，有云南”到顺应中国消费者对风味、健康的需求，推出“真味无糖”创新体系，再到与五月天联名掀起全网青春回忆杀......一个共识是，星巴克正变得更懂中国。

二是，加强人群的连接，巩固会员价值的护城河。

今年4月，在美团和京东外卖大战中，星巴克中国在4月就宣布专星送服务登陆京东外卖，成为首个与京东秒送平台打通会员体系的餐饮品牌。而早在去年6月，星巴克中国就开启了一次针对星享俱乐部会员体系的大升级，通过和希尔顿联动，打通会员体系，增设钻星等级等更多元的形式，挖掘会员池价值。

三是，下沉市场的高质拓展。

截至今年第二季度末，星巴克中国门店总数达7758家，覆盖超1000个县级市场，而此次拓宽非咖市场，本身也有利于星巴克的下沉。一位咖啡行业人士告诉「财经无忌」，下沉市场对“非咖”品类的接受度更高，易受“非咖”带动进店消费。

虽然加码“非咖”，星巴克还需给出时间来验证，但无论是咖啡还是茶饮，都是一个厚雪长坡的赛道，它的活力和创新也都还在继续。某种程度上，星巴克打破了“巨头难转身”的旧叙事，这个咖啡巨头正在中国市场讲出更多的增长新故事。