探徐汇｜扎根徐汇的知名书店品牌，新业务即将上线（文末有福利）

1983年3月，一家名为TSUTAYA（茑屋）的小店在日本大阪府枚方市开业，日后成为全球知名的书店品牌；2013年，茑屋总部Culture Convenience Club株式会社初探中国市场，以徐汇区为起点完成本土化转型，从3人运营初创团队逐步发展为跨国公司地区总部。如今，茑屋品牌不仅是徐汇的文化名片，更以“生活方式提案者”的定位，在中国市场探索出一条“文化赋能商业”的独特路径。

萌芽于徐汇，

三人运营初创团队发展为跨国公司地区总部

2013年，Culture Convenience Club株式会社首次试水中国市场，仅三人的上海运营团队就在徐汇区的共享办公室里办公。转折发生在2019年，负责徐汇衡复功能区产业促进、招商引资和企业服务工作的湖南街道、上海衡复经济发展有限公司（简称“衡复经发公司”），捕捉到了品牌发展需求，迅速与茑屋团队接洽，探讨品牌实体化落地的可能性。

双方的合作源于基因的高度契合。徐汇区坐拥衡复历史风貌区等文化地标，其艺术氛围与茑屋“以文化提案提升生活品质”的理念天然契合。更重要的是，徐汇区对文化企业的包容性政策，助力企业扫清了本土化障碍：面对“茑屋”公司名称被抢注的困境，通过升级跨国公司地区总部资质帮助品牌正名；针对进口商品通关、加盟商协调等难题，工商、税务部门开辟绿色通道，衡复经发公司安排专人跟踪服务。2020年，茑屋正式升级为跨国公司地区总部，2021年入驻宏汇国际广场独立办公区。

谈及扎根徐汇的原因，茑屋团队表示，这里有武康大楼等文化地标、上海交通大学等高校人才储备、四通八达的交通网络，更重要的是政府对企业的“有求必应”。从字号注册到增资扩股，政府职能部门、属地街道、衡复经发公司全程提供“保姆式”服务，这种高效务实的营商环境，让茑屋坚定了以徐汇为圆心辐射全国的信心。

茑屋书店（上海上生新所店）

升级为跨国公司地区总部后，茑屋形成了“一个总部、多家门店”的独特运营模式。徐汇总部肩负起品牌管理、空间设计及标准化运营指导的重任，各门店在执行细节上则根据地域特色进行调整，并通过数据反馈优化方案，实现了“统一品牌”与“地域特色”的平衡。

“不是在卖书，而是在卖生活方式”

与其他书店品牌相比，茑屋“不是在卖书，而是在卖生活方式”，其核心竞争力在于将“书店”重新定义为“文化策展空间”。

茑屋书店内部

在空间设计上，茑屋沿袭日本成熟的陈列体系。书架及展台设计考究，方便顾客取阅；门店动线精心规划，引导顾客在不经意间“偶然发现”兴趣点，让阅读成为一场充满惊喜的探索之旅。在选品策略上，茑屋打破书籍与商品的界限，进行场景化融合：艺术书籍旁陈列着精致的雕塑摆件，旅行指南区域搭配着实用的露营装备，甚至推出“茑屋限定”书籍套装，成为消费者争相收藏的独家文化单品。“我们不是在卖书，而是通过书籍、商品与空间的组合，为顾客提供生活灵感。”品牌负责人的话语，道出了茑屋的核心经营理念。这种“场景化提案”成功拓展了客群范围，从传统的“书虫”延伸至追求生活品质的都市人群，整家门店就像一本包罗万象的“杂志”，展现出强大的市场吸引力。

一般常见的茑屋门店里，咖啡是不可或缺的一部分。经过本土化调整，茑屋咖啡在延续“BOOK&Café”理念的同时，加入了更多轻餐和甜品选择，迎合了不同消费者的需求。每家门店的茑屋咖啡都设有舒适的座椅和充足的阅读灯光，顾客可以在咖啡香气的环绕中，尽情享受阅读与休憩的美好时光，实现咖啡与阅读体验的完美融合。

跨界赋能，

探索图书空间提案业务的多元拓展

不仅限于打造线下实体书店，2025年，茑屋推动业务升级，正式拓展空间设计和选书业务，为商业综合体、私人书房、教育机构等提供一站式空间设计与选书服务，营造浸润书香的文化空间。

选书空间过往案例

在空间设计方面，茑屋会以专业视角为客户量身定制全套方案。从书籍展陈布局的精心规划，到配套道具、备品的设计，再到艺术大型书籍、绝版中古书等藏品级书籍及工艺品的挑选，每个细节都精益求精，彰显独特品味，为使用者提供符合不同需求的舒适空间。例如，紧扣某酒店概念的文化空间设计方案，通过走廊的艺术选品等方式，让文化特色贯穿整个楼层，致力于提供能让住客邂逅新鲜艺术事物，并沉浸其中的酒店住宿体验。

在选书与选品方面，茑屋拥有十大专业领域的资深提案顾问团队，能够依据不同场景与主题需求，量身策划专属图书空间方案。提案内容丰富多元，涵盖艺术、文学、人文自然、生活方式、动漫、儿童、经管等各类书籍，同时精选文具、杂货与艺术品，为空间注入丰富的层次与文化内涵。例如，为某教育机构设计的图书角，根据学生的年龄和学科需求，精心挑选适合的书籍和文创产品，成为师生们喜爱的学习交流空间。

从徐汇起步，茑屋凭借着对文化的深刻理解、对市场的精准把握以及政府的大力支持，完成了从初创团队到跨国公司地区总部的蜕变，开辟了一条独特的文化商业路径。茑屋表示，随着业务的不断拓展与深化，将继续以徐汇为中心，向全国传递“生活方式提案”的理念，为更多人带来丰富的文化体验。

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活动截止时间：2025年6月9日12:00

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记者：杨宜修

编辑：陈海笑

校对：耿洁玉

审校：韦丽

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