抖音、京东、淘宝争抢香港市场 国际化布局再提速

作者 |《财经》新媒体 撰稿人 舒志娟/文 编辑 | 高素英

内地电商平台正加速布局香港市场，竞争态势日趋白热化。6月5日，笔者从抖音方面获悉，继向香港景区和酒店开放入驻后，抖音生活服务计划下半年进一步对香港餐厅开放。与此同时，京东在618期间推出“全港比价买贵就赔”策略，并在香港18区开启区域专项补贴计划；淘宝也不甘示弱，除了将包邮区扩大至港澳等12个国家和地区外，计划在香港开设第二家家具店。

值得关注的是，在这场激烈的市场争夺战中，抖音、京东和淘宝各自亮出杀手锏。其中，抖音通过内容生态与直播电商的双重布局，深化用户连接；京东在延续其“供应链+强服务”模式的同时，将低价策略引入香港市场；淘宝则采取线上线下组合拳，通过大规模包邮降低门槛，并积极布局线下自提点及体验店，意图实现“全域渗透”。

这一波攻势背后，实则是电商平台对国际化布局的迫切需求。在国内电商市场增速放缓、存量竞争加剧的背景下，全球化成为寻求增量的必然选择。而香港作为“超级联系人”的战略价值正在被重新定义：粤港澳大湾区政策红利持续释放，跨境电商“1210”监管模式落地等因素，让香港不仅是重要的消费市场，更成为连接内地市场与全球供应链的关键枢纽。

不过，在香港市场独特的试验田与跳板价值背后，挑战也不容忽视，高昂的物流成本、根深蒂固的消费习惯差异以及大规模补贴政策的可持续性，都是电商平台们必须直面的现实考题。

电商“抢攻”香港市场

国内互联网流量红利见顶，用户增长触碰天花板，业务增速放缓已成为电商平台不得不面对的现实，迫使各平台加速国际化布局，在存量市场中寻找增量空间。在这场全球化竞赛中，香港正成为电商巨头们的必争之地。

今年“618”期间，电商平台在香港市场的争夺战进入白热化。京东祭出“全港比价买贵就赔”的杀手锏，并在香港18区开启区域专项补贴计划，推出自营家电免运费、包安装等服务；淘宝则将“全球包邮计划”覆盖范围扩大至包含中国香港、中国澳门、澳大利亚、哈萨克斯坦和蒙古国等在内的12个国家和地区。同时，香港消费者也可享受与内地消费者同等的“官方立减”权益（活动商品立减15%起，最高50%），支持单件立减。

面对香港市场是否会爆发电商价格战的疑问，京东相关人士表示，更倾向于将当前的竞争态势定义为“良性竞争”。京东商品定价策略并非针对单一市场制定特别优惠，而是通过供应链效率确保成本优势。

与此同时，抖音也在加速布局，其“全球购”业务将海外集货仓设在香港，同时抖音生活服务加快香港市场拓展步伐，继向香港景区和酒店开放入驻后，计划2025年下半年对香港餐厅开放入驻，持续拓展生活服务版图。

香港之所以成为电商巨头的“香饽饽”，背后是多重因素的叠加。在百联咨询创始人庄帅看来，随着电商行业竞争日益激烈，各大平台都在寻求新的增长点。香港作为国际大都市，是了解内地互联网企业的重要窗口，同时香港政府也大力支持企业在港开展业务，尤其是港股上市企业，更推出众多政策扶持，使得香港成为企业拓展国际业务的首选之地。

网经社电子商务中心数字生活分析师陈礼腾指出，香港消费者展现出强劲的购买力与高频消费习惯，为电商平台提供了天然的优质用户池。此外，香港的地理位置与物流优势无可替代，作为亚洲贸易枢纽，其高效的物流网络和“一小时生活圈”优势，使电商平台既能快速连接国际品牌，又能辐射内地市场。香港政府推出的税收优惠、资金补贴等政策，以及高达98%的互联网普及率和64%的移动支付渗透率，更为电商发展提供了坚实的政策与技术支撑。

数据也印证了香港市场的潜力。抖音最新数据显示，其在港月活跃用户已突破300万，较2024年同期增长超60%，这意味着接近40%的香港常住人口每月都会使用抖音APP。京东也交出亮眼成绩单，过去两个月港澳地区用户规模与订单量均实现同比翻番，成交额同比增幅达200%。

陈礼腾进一步指出，粤港澳大湾区的协同效应进一步放大了香港的价值，电商平台可通过香港拓展本地生活服务与跨境贸易，形成内外联动的“双循环”发展格局。

国际布局提速背后 本地化挑战不容忽视

尽管目标一致，但在战术布局上，三大平台的“进攻逻辑”却截然不同。

京东延续“重资产+强服务”的打法，在香港柴湾部署自动化分拣中心，将核心区域配送时效压缩至4小时，甚至推出夜间派送服务，同时用“买贵就赔”的承诺直击香港电商痛点；淘宝则打出“平台生态+新零售”组合拳，将88VIP会员体系接入香港市场，提供跨境退货免税服务解决消费顾虑，并与信和集团合作打造4000平米家居体验馆，形成“线上浏览+线下体验”的OMO模式，深化平台生态。

抖音则依托300万月活用户的流量基础，构建“内容种草+电商转化”的闭环生态。一方面，通过短视频和直播深度连接用户；另一方面，其全球购业务吸引国际品牌将集货仓设于香港，不仅缩短了商品流通链路，更让香港成为抖音对接全球供应链的枢纽。

然而，随着竞争的深入，本土化运营的复杂性与挑战日益凸显。

对于抖音而言，香港用户对直播电商的接受度仍低于内地，且本地MCN机构资源有限，内容生产依赖内地团队输出，如何培育本土创作者生态，实现从内容创作到消费场景的深度本地化成为关键。

补贴政策的可持续性正成为战略核心考验。当京东"买贵就赔"策略面临香港高昂的运营成本，淘宝"99元包邮”计划则受制于跨境物流成本的周期性波动，如何平衡短期获客投入与长期盈利能力，构建自我造血的商业模型将成为决胜关键。与此同时，在规模扩张与服务质量的天平上，平台正面临双重压力。香港市场特有的消费场景，更高的高客单价商品占比、即时配送需求逐渐递增，这些对平台的供应链提出更高要求。

站在全球化布局的十字路口，香港战场的较量已从初期的流量争夺，升级为覆盖内容、交易、服务、技术的全方位生态博弈。一位不愿具名的电商人士表示，未来，谁能将香港的金融、物流、人才优势转化为全球化生态的组成部分，谁将在这场持久战中占据先机。