吹起男颜的“理然”，如何做长期主义

撰文｜阿森

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

男士护肤，是一个不那么传统的新赛道。与昔日所谓男人不能“涂脂抹粉”的偏见不同，男士护肤已经成为了充满生机勃勃的“机会之春”。

魔镜洞察《2024年消费新潜力白皮书》显示，2024年男性护肤相关产品的线上规模同比增长近20%，线上男性防晒市场规模近亿元，潜力之大不容小觑。

而理然，正是乘着这股“男颜也需呵护”的东风，靠理念营销，成为男士个护品牌届的一匹黑马。在成立初期的三年内，就完成了5轮融资，从一个小品牌做到赛道头部。

（图片来自理然微博）

细数这背后成功的因素，市场大势和品牌自身的实力各占几成，理然又该如何持续拓展，成为真正的男性护肤大品牌？

趁势而起，高频获融资

理然成立于2019年，创始人黄伟强曾任冈本电商的CEO兼负责人。曾经的快消职业经验，帮他形成了在洗化用品赛道寻找商机的敏锐嗅觉。

黄伟强曾对外表示，自己早在13岁起就开始有意保持发型，并逐步尝试了护肤、造型、香水等男士护理产品，属于这方面的“资深玩家”。因此做起男士护肤品牌来，有一定的自身见解。

他认为，市场上的消费者可分为三个群体，一是“新生代人群”，年轻，充满活力，能够从网络上吸取不同观念，准备尝试这类产品。

二是“蜂窝人群”，指的是已经有比较成熟消费思路的进阶用户，对个护产品的分类、成分和功效都有一定的了解。

三是“待激活人群”，即还没有开始使用这类产品的用户，是市场未来巨大的发掘空间。

有了对消费者群体画像的精准把握，理然便对产品类目有了准确划分。

产品线覆盖护肤、洗护、理容、香氛、修容等类目，以“赤诚、得体、先锋”为产品理念，打造出了清肤净澈洁面乳、肌肤特饮沐浴露、造型喷雾组合、衣物淡香水等多款代表产品。

在发展的头三年，理然分别在2019年获得两轮融资，在2020年再度获得两轮融资，投资方为SIG海纳亚洲领投、红点创投跟投和虎扑体育，且两轮融资间隔不到10天。

2021年理然再获1.5亿融资，为产品研发、品牌建设、团队扩张提供了充足资金支持。

2022年理然进入快速增长期，推出的有效面膜系列、有效控油系列等有效护肤系列，成为解决男性油痘肌、毛孔粗大等问题的代表性产品，深受消费者喜爱。

而提到理然最王牌的产品，则当属以发型打理为主要卖点的男性发型定型产品。在理然天猫官方旗舰店中，理然的蓬松水与定型喷雾销量非常强，都达到了10万+。

（图片来自天猫）

在抖音2024年8月的摩丝/啫喱/头发造型热卖榜中，理然以1984.49万元销售额登顶，远超第二名诗裴丝。

此外，理然的素颜霜主打“自然色+匀亮肤色”双版本，单瓶销量突破50万件，也成为了很多男性彩妆入门的首选。

理然卖的好的爆款，还有衣物淡香水系列。产品通过与维他柠檬茶、冈本等品牌联名推出限定香型，在2024年双11期间单品销量突破10万瓶。

单品之外，理然还围绕核心产品打造了“人气搭配”系列，将定制礼盒做成“送男友，送老公，送crush”的首选好物，激发女性为男友剁手消费的动力，其中发泥发蜡礼盒的线上月销量也达到了数万盒。

（图片来自理然微博）

吹起男颜，对手有点多

一个品牌的崛起，一定离不开成功的营销。从理然自身披露的信息来看，其核心用户为18至35岁一二线城市男性，其中60%为首次购买个护产品的“精致萌新”，复购率超40%。

“男士护理，理所当然”，理然在诞生之初，就把这一理念深入印刻在消费者的头脑中，鼓励男士摆脱“糙汉”的刻板印象，敢于为打造自身更好的形象买单。

针对这群年轻一代男性，理然很好的绑定了高频场景，在热门综艺中植入自身的产品价值。比如与《令人心动的offer》等职场综艺合作，展示面试、会议等场景中“干净清爽形象”的重要性，自然得带出理然洁面、发泥等产品。

针对约会场景，理然推出“约会急救包”（含素颜霜、口腔喷雾、香氛），通过短视频演绎“3步提升好感度”，精准狙击男性社交焦虑。

2021年前后，理然选择白敬亭担任品牌代言人，打破了传统男性代言人“硬汉”或“小鲜肉”的刻板印象，使得品牌搜索量增长300%。随后代言人换成井柏然，同样使得品牌热度不下。

（图片来自理然微博）

然而，在资本热钱的涌动下，在“男颜市场”上同时期跑出来的选手，并不止理然一个，路数差不多的新品牌还有珂岸、亲爱男友等。

珂岸同样诞生于2019年，由华熙生物和电商公司共同孵化，品牌成立之初的目的就是要做成高销量的电商男士护肤品牌。

在产品实力上，珂岸背靠华熙生物，不仅可以共用原料端的研发、配方支持、供应链筛选，还专门成立了国货品牌首家专注男士护肤领域的研究室，专业做产品研发。

在市场表现上，珂岸创立次年，便登上小米有品平台男士护肤品牌TOP1，并在2022年品牌全网GMV破亿，成为天猫6.18男士护肤新锐品牌国货榜TOP1。

其中，珂岸男士大豆氨基酸洁面慕斯作为品牌的明星产品，自2022年6月上市以来，年销量已突破50万瓶。

与理然同年成立的，还有直接定位为“专业男士一站式理容潮流品牌”的亲爱男友。亲爱男友在成立的最初两年，也获得了资本的多轮融资。

作为一个新消费品牌，亲爱男友的线上渠道覆盖天猫、京东、抖音、小红书等主流平台，线下入驻话梅、调色师等新零售渠道，在行业内打造出了飞行员香水、男士全身皂、滤镜素颜霜等多个爆品。

市场突围，如何做长期主义

理然们的强劲表现，离不开对消费者的精准定位、产品的爆款出圈和营销策略的成功等。

但如今的消费市场，几乎没有蓝海，男士护理已经强敌环伺、厮杀激烈，如何在竞争中保持优势地位，是理然要继续思考的核心问题。

市场上，传统品牌、国外大牌的竞争力依旧强劲。欧莱雅对于男性群体有专门的欧莱雅系列，以及面向男性的子品牌碧欧泉。

此外，很多国际大牌的明星产品本身已经呈现出“无性别”趋势，例如兰蔻小黑瓶有20%的消费群体是男性，理肤泉也有很多男性粉丝，品牌表示后续甚至会推出男性玻色因抗衰面霜等。

在价格上，欧莱雅男士面霜主打深度补水功效，将价格下探至89元左右，具有很强的市场竞争力。

今年欧莱雅开启2025年全球青年创新策划大赛，以男士美妆护理为主题，足见其对于男士产品研发提案的重视程度。

传统巨头对于男性护理市场的关注，势必会增加理然等新势力品牌突围的难度，也会在营销、宣传、供应制造链与技术研发等方面形成巨大的压迫。

理然想突围，就必须持续在产品和渠道上下功夫。

（图片来自理然微博）

在产品上，对于理然来说构建技术护城河，筑造产品力防御墙，是当下突围的核心之一。

如何打造下一款如同“蓬松水”的霸榜爆款，进而带动其他产品的销量和出圈，打造一系列有口皆碑的“种草”产品，仍是理然要面对的问题之一。

新消费品牌在诞生之初总能给到消费者新的东西，诸如情绪价值和一些更实用性的体验感。

但当新鲜感过后，不乏品牌会陷入平庸和被遗忘，从而被新一轮的品牌取代，曾经的野兽派鲜花，无疑就是最血淋淋的例子。

在渠道上，除了线上店铺的运营和营销，线下体验店铺能够让潜在客户直观、真切地体会到产品的效果，这是线上种草所不能替代的，也是提升用户粘性、塑造品牌形象必不可缺的布局。

目前，理然线下只在屈臣氏和传统商超布局，较少进驻美妆集合店等新消费渠道，距离一线消费者仍有一定的拓客距离。

理然不妨大胆一些，针对男性消费者经常出现的场景和兴趣点，在男性客群集中的健身房、电竞馆等地开设快闪店，提供皮肤检测服务，分派新品小样，更有效得做宣传推广。

最后，想把品牌体量做大，全球化也可以是理然的参考。

理然可以选择复制国内已经验证过的成功经验，优先进入越南、泰国等与中国本土距离较近的市场，利用Ins、TikTok等进行短视频营销，做好产品的本土化改造，抓住当地男性用户的需求痛点，开拓新的市场。

想做长期主义的真正大品牌，理然前有大牌前辈，后有紧追的对手，必然要顶住市场压力，不断穿越周期，快速发展的同时，每一步稳扎稳打。