越来越贵的婴配粉：飞鹤、菲仕兰们激战超高端市场

婴配粉市场正在迎来大变局。

表现之一是，该市场正走向超高端产品为主导。尼尔森IQ向21世纪经济报道记者披露数据显示，在2025年1~4月，婴配粉全渠道同比增长2.3%，线下同比下滑1.4%，线上同比增长12.3%。

而婴配粉市场增长，主要由超高端产品推动。

1~4月，超高端+市场同比增长13.3%，超高端市场同比下滑4.8%，高端市场同比下滑14.6%，中高端同比增长2%，中低端市场同比增长2.7%。

从市场占比来看，超高端+市场达到33.2%，超高端市场达到31.2%，高端市场达到24.2%，中高端市场达到8.6%，中低端市场达到2.7%。

显然，超高端市场有着巨大门槛，外资品牌则在其中占据着传统优势。“外资品牌在特殊奶粉板块还是有着技术壁垒。”有知名儿科教授对21世纪经济报道记者说。

2024年，菲仕兰旗下皇家美素佳儿三段产品已经成为中国婴幼儿配方奶粉单一SKU的销量冠军，一年的销售超过了1000万罐。尼尔森IQ数据显示，2025年第一季度，在包含母婴店、商超和传统电商渠道（不含跨境电商）的婴幼儿配方奶粉市场（不含羊奶粉），菲仕兰旗下美素佳儿的市场占有率位列第三，在国际品牌中市场占有率位列第一。

另一头，国产品牌们也进步很快。

2024年，飞鹤营收207.5亿元，同比增长6%；归母净利润35.7亿元，同比增长5.3%。其中，婴配粉收入190.6亿元，同比增长6.6%。超高端产品星飞帆卓睿销售额同比大幅增长60%以上，达67亿元，经典星飞帆系列收入58亿元，同比下跌。新品卓睿已经超越经典星飞帆，成为飞鹤最大的单品。通过新老替换，飞鹤成功实现了价盘上移。

欧睿数据显示，在2024年，飞鹤以17.5%市场占比位列国内市场第一。

还要看到，2024年，中国的结婚登记对数下降了超20%。这预示着，新生儿数量大概率会继续减少。

此种态势下，国产、外资品牌在婴配粉市场的竞争将走向白热化。

图片来源：本报实习生 谭伊亭 摄

超高端化

眼下，婴配粉市场正走向更残酷的两极分化。

在2024年，中国婴配粉线下销售额同比下滑9.8%。其中，销售量同比下滑9.4%，平均价格同比下滑0.3%。

但很多品牌却在此种态势中实现增长，外资品牌尤甚。

在2024年，达能在华市场份额显著增长。“我们对超高端的爱他美领熠系列表现特别满意。”达能称。菲仕兰2024年财报显示，其核心婴配粉品牌美素佳儿2024年在中国市场保持双位数增长。雀巢中国也透露，2024年中国婴配粉业务实现高个位数增长。其中，曾连续下滑的惠氏启赋业务更恢复增长，婴配粉业务成为中国大区业绩增长最大贡献者。

“龙年宝宝热”是带动因素之一。

受龙年生育意愿增强、疫后生育补偿效应等利好因素影响，2024年，我国出生人口数量954万人，结束了连续七年下降趋势，实现了小幅回升。

菲仕兰专业营养品中国总裁张展红就在媒体交流会中提到，出生率回升直接带动婴配粉行业回暖，而行业也在发生着巨大变化。

“整个婴幼儿配方奶粉品类增速已经从2024年的-5.9%回升至2025年一季度的-0.8%，（龙年宝宝带动下）更重要的是一段和二段呈现正增长，超高端品类和跨境电商业务增长显著。”他说。

同期，婴配粉市场渠道也在发生变化。线下接近双位数的跌幅，线上业务双位数增长，跨境业务亦实现22%的正增长。

另外，由于下线城市的生育率好于上线城市，这代表着下沉市场越来越重要。

更要看到，虽然新生儿数依旧与高点存在明显距离，可家长们也更愿意花钱了。

这解释了，在超高端市场具有优势的外资品牌们纷纷回归增长。

“皇家美素佳儿的卖点非常清晰，就是免疫、消化、乳铁蛋白，已经被大多数消费者所接受。”张展红如此解释菲仕兰的优势。

目前，菲仕兰专业营养品中国业务已经成为菲仕兰整体业绩增长的重要引擎。

菲仕兰财报显示，在2024年，由于销量增加，其专业营养品收入同比增长6.0%至12.18亿欧元（约合人民币92.77亿元）；营业利润同比增长16%至2.27亿欧元（约合人民币17.29亿元）。这主要得益于中国市场的强劲增长。

在2024年，菲仕兰营收为129.23亿欧元（约合人民币984.55亿元），同比下滑1.1%；营业利润为5.27亿欧元（约合人民币40.15亿元），同比大幅增长。

策略相异

如此态势下，国产婴配粉巨头与外资品牌在渠道策略上正在分化。

客观上，渠道的抓手在价格，而飞鹤、伊利们正在通过生育补贴打开市场。2025年4月15日，伊利16亿元生育补贴落地。具体来看，符合条件的孕期家庭，户均补贴将不少于1600元；该生育补贴包含8款孕养期的营养产品和12种育儿权益，主要集中在伊利的高端产品。

落地更快的是飞鹤。3月26日，该公司就宣布，预计投入12亿元专项补贴。从4月初开始，在全国范围内，符合条件的家庭可获得不少于1500元生育补贴。落地产品亦在超高端市场。

多位孕妈向21世纪经济报道记者透露，前述两家乳企在每一个时间间隔内所领取的奶粉罐数是无法满足宝宝在相应时期内奶粉需求的。业内共识是，宝宝尽量在同一段数内喝同一品牌奶粉对身体更好。

由此，飞鹤们的补贴计划，有着借此打开新生儿市场的营销效果。

以菲仕兰为代表的外资品牌，在价格上就要谨慎许多。张展红告诉21世纪经济报道记者，推出更好的，更加符合消费者需求的产品，也是促进生育方式之一。菲仕兰也会加快新品推出到中国市场。

但他也对生育补贴留了余地。“至于其他的一些解决方案，我们也在评估过程当中。”张展红称。

事实上，菲仕兰对于整个渠道的策略是平衡与稳健。

据21世纪经济报道记者了解，在关键的定价上，菲仕兰正尽量实现线上、线下价格的统一。

“我们不想冒进。渠道之间的竞争蚕食非常激烈，（基于生育率下滑）客流有限，所以渠道之间的竞争就是砸价是非常普遍的现象。所以希望能够有一套非常好的管控，能够让每一个零售客户跟我们实现共赢。所以对于渠道的拓展，我们并不想冒进，还是在有步骤有策略逐步推进下沉。”张展红如此强调。

在产品定价上菲仕兰也在保持节奏。“我们没有计划去调整产品组合和价格矩阵的策略。”张展红对21世纪经济报道记者说。

实际上，张展红的顾虑也是值得被理解的。

譬如，前述飞鹤、伊利放入生育补贴相关货品已在闲鱼等二手交易市场上流通。这已对前述品牌的市场价格造成一定冲击。据21世纪经济报道记者了解，已有经销商向品牌反馈自己的不满。

可对于最大重心在国内的飞鹤、伊利来说，用补贴保持增长，对于业绩乃至估值都有着帮助。

亦要看到，配方粉毛利率冠绝乳业，这也让该业务有着相当大补贴空间。在2024年，飞鹤奶粉业务毛利率达到66.3%，伊利奶粉毛利率达41.0%，澳优奶粉毛利率达42.0%。与之相对，伊利股份液奶毛利率为33.9%，蒙牛液奶毛利率为39.6%，光明乳业液奶毛利率仅为19.2%。

而回到婴配粉市场来看，我国婴配粉产品溢价显得相对较高。欧睿数据显示，2023年我国婴配粉均价略低于美国，远高于日本。

这可能有着历史缘由。

中国消费者更倾向于选择高价产品保障产品质量，对婴配粉价格敏感度低。

一个趋势是，目前消费者对于国产婴配粉品牌信任度正在增加。

欧睿数据显示，2015~2018年，雀巢稳居我国婴配粉市场龙头地位。随着品牌力提升、渠道下沉效果显现，2019年起飞鹤超越雀巢成为我国婴配粉龙头。在2021年国产品牌市占率达到60%，在2020年市占率还只有53%。

在2024年，飞鹤在我国婴配粉市占率排名第一（17.5%），伊利第二（16.3%），达能第三（15.0%），雀巢第四（9.9%），菲仕兰第五（7.6%）。

总体来看，市场收缩下飞鹤、菲仕兰们选择了不同渠道策略，这让竞争显得更具包容性。