“专供有钱人的亚麻做成可机洗耐造版”，这个快时尚成了高级牛马自己的老钱风？

　　快时尚又支棱起来了？

　　行走江湖多年的“高端快时尚”COS，挤进了全球时尚搜索引擎Lyst前阵子发布2025年第一季度热门时尚品牌榜单，排名第六，成为首个跻身该榜单前十的大众时尚品牌。在定价动辄上万的Miu Miu、Prada、巴黎世家之中，显得格外朴实。

　　这份业界权威榜单一向是奢侈品的擂台，上次有“大众时尚”突围，还是2023年优衣库99元的“饺子包”凭借超绝实用性挤进热门单品榜，成为该榜单有史以来收录过最便宜的单品。

　　早有过气迹象的COS，又是凭什么？

　　从前只知道“富人不露富”是门学问，上网上多了发现“穷人不露穷”也是门学问。

　　夏天到了，互联网开始教导我：普通人别穿亚麻。

　　为什么？因为亚麻很容易皱。

　　穿亚麻上一天班，身上褶子比米其林那个吉祥物都多，仿佛一坨行走的紫菜、没泡发的海带；穿在身上亲肤，也注定了衣服本身软塌塌没有型，今天熨好了挂衣柜里，明天拿出来就像已在箱底压了好些年。

　　亚麻的褶皱，门道很深。一来必须得有，表示你不介意它起褶子，放任它去皱，丝毫不因此焦虑，反正你生活悠闲自在，皱也皱不到哪去，浅浅几条是为“富贵褶”；二来褶皱的位置和数量都有讲究，袖口处和臂弯可以有，意味着你挽起袖子随性度日，但不能浑身皱皱巴巴，一看就是个劳碌命。

　　所以亚麻的松弛，是一种需要仔细熨烫、精心起褶的松弛；所以亚麻，是一种能体现老钱中产高级品味和优渥生活的天然纤维。

　　但是，很欣赏亚麻带来的那种悠然见南山一般的淡泊之感，又真的无法在工位上一整天保持静坐怎么办？逃不掉劳碌命的打工人发现了COS。

　　虽然不是奢侈品，但COS无疑有一颗想平替掉奢侈品的心。对于面料这一老钱风之灵魂之精髓，COS无缝紧跟奢牌标准——春夏季，它也主推亚麻。

　　诚如一个平替应该做的那样，COS的亚麻保养起来可以说是永绝后患级别。材质上不乏加入了棉等其他面料混纺的，看起来也是那个松散垂坠的意思，还能让面料整体更抗皱；熨烫也不用太费劲，其官方亚麻养护指南里提到，趁洗澡挂浴室里用水蒸气熏熏即可。

　　等等，这门课在哪里修过来着？哦对了，普通人冬天别穿羊绒。

　　羊绒门道不比亚麻浅，或许看着就是件秋衣，然而打理起来得动用人类千百年积攒下来的洗涤知识、现代科技创造的无穷洗涤工具。并且保暖性能比起羽绒服仍是略逊一筹，主要穿个质感。

　　真正的奢华总是以朴素的面貌出现，面料的名贵不仅在于购买成本更在于保养成本。对于打工人来说，这未免要求太高，我是想要质感，但我也想要睡觉。

　　COS再次提供了一个对比之下相当划算的折中方案。不管是100%羊绒还是100%亚麻，都能挑到“可机洗”的，谁懂这三个字的救赎感。

　　单价还只占Loro Piana之流的零头，赶上打折可以五六百买到羊毛衫，没赶上打折也能三四百买到亚麻衬衫。

　　于是COS在夏天用免熨烫亚麻平替拉夫劳伦，在冬天用可机洗羊绒平替The Row。去年冬天，他们家羊绒套头衫就凭借性价比，先一步登上了Lyst当季度的热门单品榜。

　　不过COS是不是真的可以放心大胆扔进洗衣机，也存疑。在其网店评价区，“洗完就缩水”“没穿几次就破洞”的评价并不罕见。虽然比奢侈品便宜，但远远没有便宜到让人甘心买来做次抛衣的程度。

　　再说了，即使抛开质量不论，“老钱面料”很稀罕吗，优衣库不也有？

　　严格来说，COS和优衣库不是一条赛道的。

　　优衣库主打老少咸宜，但COS想成为的是高阶打工人们理想中的职场战袍，穿上就是入职欧莱雅或宝洁10年以上雷厉风行的市场总监Claire。

　　它的特征很鲜明，以前叫极简风，后来又叫性冷淡风，现在统称老钱风。

　　配色以质朴内敛为主，黑白灰占了半壁江山，哪怕用上了彩色，也会把饱和度调得比较低，使桃红或柳绿也呈现出优雅与大气；

　　版型以能抹除一切身材曲线的基础款居多，直筒的裤子、垂坠的衬衫、挺括的小马甲，线条上的波澜不惊烘托所谓“高智感”，数十年如一日宽松堪比大麻袋的连衣裙，又始终站在“松弛感”的高地。

　　幻想中的“娇牛马”可以因为“领导在商务宴会上给我点炼乳小馒头”沾沾自喜，现实中的真牛马常常还是免不了借“老钱风皮肤”积攒社交的底气。

　　精致中带松弛，稳重之余很随性，COS意在提供的是这样一幅驾轻就熟、云淡风轻的职场老鸟模样，身上自带礼貌谦逊的疏离，安静低调的从容，哪怕一言不发也像深藏不露扫地僧——尽管有时是字面意思上的像扫地僧。

　　对于需要体面穿搭维持职场人设，又不想砸那么多钱买包买衫的老油条们来说，COS有奢侈品的质感和设计，又相对更便宜、更耐造；有快时尚的上新速度和折扣力度，又相对更有风格、更显调性。

　　COS的“云朵包”就被奉为“通勤神包”：自重轻、材质软，背着没负担；容量大、分层多，中号能放下MacBook，杂物也方便拿取；看起来像棉胎的设计很有记忆点，色号囊括克莱因蓝、薰衣草紫、大象灰等等流行色。

　　买惯了COS的打工人，能熟练地把COS穿成各个大牌的平替。

　　黑白印花裙神似迪奥，锁链印花裙沾染爱马仕的气息，压褶设计有三宅一生的影子，绞花毛衣活脱脱就是拉夫劳伦模样，长长的马海毛围巾可平替Acne Studios。

　　他们也能熟练地在COS找到更适合打工人体质的热门单品平替。

　　比如“桶形裤”，和谁穿谁成罗圈腿的“弯刀裤”可谓同宗同源，最早被清冷系代表品牌Lemaire带火，后来喜欢搞点雕塑美学的法国高定品牌Alaïa推出气球一样的水桶裤再添一把火。到了COS这儿，桶形裤的弧度收敛了不少，重点还是在飘逸垂坠的质感和利落的气质，终成能穿出门打工的一代神裤。

　　左为Alaïa桶形裤，右为COS桶形裤

　　又比如保龄球包，因为实用且包型独特走红，尤其The Row的一款保龄球包在这两年备受追捧，甚至被认为有做“柏金包继承者”的潜力。COS出了一款长得和那款包几乎一模一样的包，但定价2900元，仅为The Row那款4090美元（约合人民币29377元）的十分之一。从2024年8月起，COS保龄球包的搜索量和销售额都一路飙升，问就是完美平替了The Row。

　　你看吧，老钱风的样子COS都有，还都能穿去上班，挤地铁不会太心疼，沾上咖啡渍不用送干洗。

　　当然，要穿出COS那种飘飘荡荡、老神在在的效果，似乎也并不容易。

　　就像金·卡戴珊的“SKIMS神裙”名义上是修饰身材的塑身衣，实际上却让每一丝赘肉和假胯宽都纤毫毕现，以至于没有足够好的身材压根儿不敢尝试；COS的松弛感精英套装，好像也得先有得天独厚的身高、清冷疏离的气质、后天自律的身材管理，才能穿出那个范儿。

　　设计克制、造型简约、质感优先，近年时尚圈的吸金密码，恰好就是COS一直卯足了劲儿要打造的品牌调性。老钱风称霸时尚圈的时代红利COS也是吃上了，大牌平替登堂入室，挤进跟大牌们平起平坐。

　　COS出身一般。

　　2006年，瑞典海恩斯莫里斯公司创立COS（Collection of Style），这家公司有一个耳熟能详的简称：H&M。

　　快时尚巨头创立这个高端线子品牌的思路也很简洁明了：以更优价格提供时尚与品质，将高端时装设计与务实定价相结合。简单来说，盯上的是快时尚和奢侈品之间的空白地带，做快时尚的贵替、奢侈品的平替。

　　站在巨头的肩膀上，COS在做奢侈品平替这件事上天赋异禀。时尚媒体LADYMAX指出：相较于通常更注重繁复设计理念的设计师品牌，COS背靠大型服饰制造商集团的产品供应链，且设计风格简约，能够更加快速地将产品投入生产，适应消费者对日新月异的时尚趋势的追求。

　　较之传统的快时尚，COS又想办法渲染了一些高端生活方式的氛围。

　　门店装潢是一个直观例子。现在快时尚流行“仓储式”门店，进店如进大仓库，衣服层层叠叠从脚边堆到挑高3米的天花板，看上哪件高处的衣服，店员得搬梯子来帮你取。COS门店显得“冷清”许多，有种独属于商场二楼女装店的气质，衣服之间的间距大，还常常留出宽敞的会客区，也不知道要供谁商务洽谈。

　　2015年起，COS还和同样走极简风格的丹麦家居品牌HAY进行了多次联名，在店里卖收纳箱、书架、桌椅等联名款家具。HAY正是给COS门店设计衣架、陈列柜、壁橱的品牌，以至于有媒体在宣传联名系列时定的标题是：“你的房间也可以像COS的店面”。

　　有没有人想把房间装修成COS店面的样子，存疑，但COS的目的很明确，即成为消费者生活中全方位的审美标杆，而不只是买不起贵衣服时的平替。

　　COS塑造高端形象的动作越来越多。

　　走在街上，你可能会看到刚刚二封奥斯卡影帝的Adrien Brody给COS拍的广告；

　　走进店里，你可能会被一件飞行员夹克8900元的价签烫到手，那属于COS于2022年推出的高端产品线Atelier（法语单词，意为“工作室”）中的一件产品，Atelier成立后连续3年在纽约时装周发布新品；

　　店员没准儿会向你推销今年4月才刚发售的香氛系列，四款香水每瓶定价99美元/100 毫升（约合人民币718元），四款香薰蜡烛每款定价为69美元（约合人民币500元）。

　　这几年你已经见过不少快时尚试图“阶级跃迁”。

　　总和H&M门对门的Zara于2021年成立了高端线，甚至高端线也叫Atelier，上新也按春夏、秋冬开发布会，一周上新一次都嫌不够快的草创时期已成历史。线上直播要搞出时装周的气派，线下关小店、开大店要开出奢侈品的架势。

　　曾经靠肌肉男街边揽客、后来一度销声匿迹的Abercrombie & Fitch，从青少年时尚重新定位为精致必需品；代表作只有GAP三个大字母，在东亚求职热土上还多少犯点忌讳的GAP，抱紧知名时装设计师Zac Posen的大腿，一朝飞上枝头变安妮·海瑟薇的红毯战衣。

　　“快时尚”和“奢侈品”之间的空白地带早就已经不那么空白，挤满了想往更高更贵更强靠的“高端快时尚”。推动它们的力量，来自被奢侈品抛弃、也开始抛弃奢侈品的新中产。

　　COS并不是唯一一个靠做大牌平替翻红的品牌，被嫌弃老土很多年的轻奢品牌Coach也迎来了辉煌转折点。2025财年第三季度，Coach销售收入暴涨13%，最火的两款包Brooklyn、Empire Carryall被年轻人背成The Row、Miu Miu、LV乃至爱马仕的平替。

　　而真奢侈品这边，风景就没那么好了。Gucci 2025年一季度营收大跌25%至15.7亿欧元；香奈儿2024年全年营收同比下降5.3%至187亿美元，净利润则大跌28.2%至34亿美元，而仅仅一年前的2023年，香奈儿销售额增长16%，其中9%归功于涨价。

　　奢侈品“越涨越吃香”的铁律碰壁，平替们开始一个接一个上桌。说到底，调性和性价比，成年人都想要。

　　再看COS的上位，秘诀其实就一句话：做“打工人养得起的老钱风”。实用、时尚、实惠，消费者既要又要还要。毕竟职场中女中男们，要做的事比熨烫亚麻、护理羊绒、保养包包多多了。

　　编辑｜橘总

　　作者｜大稚

　　设计｜胖兔

　　封面图源｜小红书@COS

　　参考资料：

　　1. LADYMAX，《深度 | 谁正在承接奢侈品牌流失掉的中产顾客》，2025.05

　　2. NOWRE，《「快时尚」却不便宜，COS 为何还能如此受欢迎？》，2025.05

　　3. 叁拾代，《中产刮起「亚麻风」》，2025.05

　　4. CEO品牌观察，《开店、转型，极简风COS又重启中国门店扩张》，2025.05

　　5. 美觉BeautyNEXT，《COS推出香水，“微妙”的定价与高端化之路》，2025.04

　　6. 时尚商业Daily，《Chanel手袋涨价失误》，2025.05