二股东累计减持超4800万股套现！良品铺子全品类扩张战略胜算几何？

作为长期依赖“代工+贴牌”轻资产模式的休闲零食企业，良品铺子在降价压力下被迫向供应链端传导成本压力，通过削减“保姆式帮扶”、推行联合采购及锁量锁价等措施压缩供应链利润空间。

6月5日晚间，良品铺子（603719.SH）披露权益变动公告，持股5%以上非第一大股东达永有限公司完成新一轮减持计划，累计减持401万股股份，占公司总股本的1%。值得关注的是，这已是达永自2023年6月以来第15次实施减持操作，期间累计套现4867.04万股，持股比例由30.3%骤降至18.16%，减持频率与规模均创下良品铺子上市以来纪录。

除第二大股东达永持续减持外，第一大股东宁波汉意投资管理合伙企业（有限合伙）及前十大股东宁波汉亮奇好投资管理合伙企业（有限合伙）等核心股东在近两年间亦同步实施减持动作。天眼查数据显示，宁波汉意实际控制人为良品铺子联合创始人杨红春、杨银芬、张国强及潘继红。

二级市场方面，截至2025年6月5日收盘，良品铺子股价报12.93元/股，较2020年7月历史高点80.73元/股累计跌幅达84%，市值仅为52亿元。

大股东密集减持行为本质上是资本对标的公司发展预期的"用脚投票"。在消费场景多元、行业竞争加剧的背景下，良品铺子“降价不降质”战略尚未形成有效壁垒，渠道变革成效有待验证，叠加核心股东的持续套现动作，进一步加剧了市场对良品铺子长期价值的担忧，或将持续压制其估值修复空间。

营收净利双降，费用率攀升

2024年财报显示，良品铺子全年营收同比下滑11.02%至71.59亿元，归母净利润由盈转亏至-4600万元，创下上市以来首次年度亏损纪录。2025年一季度其经营情况进一步恶化，营收同比骤降29.34%至17.32亿元，净亏损扩大至3614.86万元，单季度亏损额已接近2024年全年水平。

从财务端审视，良品铺子的盈利能力整体上呈下行趋势，2025年一季度，公司销售毛利率仅为24.64%，较2020年末的30.47%累计下滑5.83个百分点，而同期三只松鼠、盐津铺子毛利率分别达26.74%和28.47%。这种结构性下滑表明，良品铺子在高端化定位与成本控制之间或未找到有效平衡点。

此外，良品铺子的销售期间费用率呈逐年上升趋势，2025年一季度录得27.17%，而营收则同比下降29.34%，一定程度上说明期间费用对营收的边际贡献率持续走低，2025年一季度单位期间费用仅撬动3.68元营收。反观盐津铺子，其销售期间费用率逐年递减，截至2025年一季度末，已低至16.16%，较2020年末下降15.74个百分点。

降价策略或反噬品牌，供应链隐患浮现

社会层面的多重压力似乎正加速消磨良品铺子的市场根基。2024年第四季度爆发的“配料表造假”舆情事件，不仅直接冲击其高端化品牌形象，更导致消费者对其产品品质的信心不足。信任修复通常需要长期系统性投入，而2024年初启动的激进降价改革，或进一步加剧了品牌价值与经营质量的矛盾。

2024年初，时任董事长杨银芬在内部公开信中坦言良品铺子面临“生存危机”，随后启动的17年来最大规模降价行动——300余款产品平均降幅22%、最高达45%。

作为长期依赖“代工+贴牌”轻资产模式的休闲零食企业，良品铺子在降价压力下被迫向供应链端传导成本压力，通过削减“保姆式帮扶”、推行联合采购及锁量锁价等措施压缩供应链利润空间。这种成本转嫁策略虽短期维持了毛利率水平，但存在刚性天花板且不利于维护与供应链之间的关系。

供应链博弈的负面效应已初现端倪。为应对代工费用压缩，部分供应商可能采取“隐性降本”策略，导致食品安全事件频发。黑猫投诉平台数据显示，截至2025年6月5日，良品铺子累计投诉量达2102件，投诉集中于异物混入、发霉变质等质量问题，远高于同行业盐津铺子455件的投诉规模。

图片来源于：黑猫投诉

良品铺子当前困局本质上是战略定位与商业模式的不匹配。在消费日趋理性化行业背景下，其试图通过降价维系市场份额的策略，既难以突破代工模式的质量管控瓶颈，又无法构建差异化的成本优势。

反观三只松鼠提出的“高端性价比”战略，其底层逻辑在于通过自有品牌与自建工厂重构供应链，以规模效应驱动成本优化，将供应链效率提升转化为终端价格优势。而盐津铺子则通过渠道结构调整，主动降低对高运营成本直营KA的依赖，转向零食量贩等新兴渠道，依托核心单品（如麻酱素毛肚）的规模效应实现渠道效率与产品动销的双重突破。

前期良品铺子与零食量贩头部品牌赵一鸣零食的合作破裂，使其错失渠道下沉红利，而2025年管理层大更迭后推行的全品类扩张战略，或暴露出战略定位的摇摆性。

从脐橙、咸蛋等生鲜品类到暖宝宝、眼罩等日用品的SKU延伸，看似通过场景化布局扩大客群覆盖，实则面临层层挑战。

生鲜与日用品的供应链管理逻辑与零食业务存在本质差异，可能稀释核心品类运营效率；其次，跨品类运营对供应链管理能力、渠道适配性提出更高要求，而良品铺子当前代工模式与渠道结构或尚难支撑此类复杂布局；此外，非核心品类的低频消费属性与零食的高频场景难以形成协同效应，反而可能加剧品牌认知模糊。

新任管理层能否在品类边界、渠道结构与供应链效率之间找到平衡点，或将成为良品铺子能否构建核心竞争力从而实现华丽转型的关键。市场正密切关注其战略落地成效，而时间窗口似乎已愈发紧迫。

作者 | 王昊宇

编辑 | 吴雪