接盘巨头，小馆新生：素质教育市场“下沉式”重构

端午假期过后，陈阳（化名）的篮球队里多了好几个身穿东方启明星球衣的小球员。“以前，我的球队是球馆里最不起眼的，孩子最少，现在队伍壮大了。”他说。

陈阳是一个青少年篮球培训工作室的老板兼教练。今年5月，大型青少年篮球培训机构东方启明星陷入经营困难，很多校区关停，陈阳以每课时50元的价格接收了好几名原东方启明星的学员。

去年以来，秦汉胡同、童程童美等大型青少年素质教育培训机构爆雷，但一个巨头倒下去，就有更多的小机构迅速抢占空出的市场。这说明，素质教育的用户需求始终存在。

近日，高途发布了研学、思维、AI名师私教课及AI编程教育等4个素质教育新品，并宣布非学科类培训业务在2025年一季度成为增长引擎。此外，新东方、好未来等机构的非学科类培训业务均快速增长。

一边是突然爆雷，一边是快速增长，素质教育市场的冰火两重天，无法简单地用市场的优胜劣汰来解释，而一定存在结构性的变化，才导致了目前的特殊局面。

图片来源：新华社

小市场里倒下的行业龙头

秦汉胡同、童程童美、东方启明星……素质教育机构爆雷，各有各的原因，比如管理不善、缺少融资、遭遇疫情等等。

但曾在多个素质教育赛道创业的刘翔（化名）告诉21世纪经济报道记者，这些已经处在市场头部的大型机构爆雷，难逃一个共同的原因：扩张过于激进。

“这几家爆雷机构里，总有一些区域市场是运行良好的，怎奈品牌坍塌，逃不开被波及的命运。”刘翔说。

陈阳告诉记者，东方启明星陷入经营困难后，周边的中小机构开始以50—80元每节课的价格接收学员。“毕竟这些孩子喜欢打球，有的已决定走篮球运动员的发展路线，所以不会停止练习。”

21世纪经济报道记者了解到，目前有部分东方启明星学员家长选择通过诉讼等途径与机构协商退费，且正在推进相关程序。更多的学员家长则在观望。

“下周会有更多的东方启明星学员来我这里上课。”陈阳说。

童程童美在2024年底爆雷后，目前在天津的7家直营校区已经关停。山姆猫、畅想之家等本地机构陆续接收了部分无法退费的学员，方式同样是家长再交每课时30—75元不等的学费，消耗完剩余的课时。

山姆猫是一家成立于今年2月的新机构。有天津家长告诉21世纪经济报道记者，山姆猫团队与原童程童美天津团队关系密切，收购了童程童美的师资和资产。天眼查数据显示，山姆猫目前已开设了5家子公司。

“这说明，在素质教育领域，‘小而美’的机构可以生存得很好，相应地做大规模则有很大难度。”刘翔说，“行业里一家头部在线教育公司，想把棋类教育项目从线下复制到线上，实现规模效应，但学员人数始终只有数千人。”

中国民办教育协会会长刘林在2023年8月接受21世纪经济报道记者专访时就特别强调，体育、艺术类培训市场已经饱和，如果大量机构涌进这两类市场，会出现经营不善而退出的现象。

行业龙头进入小市场

与此同时，一些已经规模化的教育机构却在发力素质教育业务。

高途2025财年一季度营收约15亿元，同比增长近58%，非学科培训业务牵引了本季度整体营收的增长，占总收入比例达35%以上。高途CFO沈楠近日介绍，高途的素质素养业务已连续4个季度实现纳新和收入的三位数增长。

在最新的财季里，新东方的非学科辅导课程报名人次为40.8万，比去年增长14.9%，比前年同期增长87.2%。卓越教育集团2024年素质教育业务收入超7亿元，同比增长4倍多。

这些巨头涉足众多品类，比如新东方的素质教育课程包括编程、美术、机器人、科学、故事表演、口才、写字、脑力等。它们可能在每个品类都不是行业第一，但整体规模则颇为可观。

素质教育正是在优胜劣汰中向前发展，后来者不是简单吞食失败者的市场，而是有所创新。

比如AI的引入。高途近日发布了一款名为毛豆爱学AI课堂的产品，主要面向学英语的5—15岁儿童，增加了真人老师形象的数字人教学，且只提供AI交互，没有真人服务。

毛豆爱学能在启蒙教育产品的夹缝中有所创新，主要是由于大模型技术的发展，更好实现了教学内容交互。

创新也是一种变通。高途近日还发布了一款以编程为基础的跨学科思维课程。一方面，顺应了当前跨学科、项目制的学习潮流，另一方面，高途编程与核桃编程、猿编程等头部机构的市场份额差距较大，而编程市场规模有限，创新产品形式或许能蹚出一条新路。

打破规模化紧箍咒

头部素质教育机构频频爆雷，说明在有限市场的盲目扩张，确实存在巨大风险，但教育巨头发力素质教育，又不甘于只做一些“小而美”的项目，如何破解这个围绕规模化产生的矛盾？

首先，需要从零开始，打造最小商业模型。高途素质业务负责人孙赫在发布素质教育新产品时表示，“项目能不能生存下来最关键，先琢磨怎么养活自己，不用非得争行业第一或者第二。”

以编程为例，新东方优编程董事长朱宇告诉21世纪经济报道记者，编程市场可以分为素质类编程和信息学教育，后者的市场规模只有前者的十分之一左右，但渗透率提升空间巨大，短期市场规模有望增长到100亿元左右，单体头部机构有望占据5%左右的市场份额。

其次，要在跨学科教研能力的支持下探索扩科。刘翔告诉21世纪经济报道记者，素质教育的产品研发投入强度其实非常大，因为其涉及跨科目甚至跨领域的知识整合，对教师和教研的要求很高。

因此，复用某个领域的教研能力拓展更多的素质教育品类，有利于改善商业模型。刘翔介绍，“已经有机构在英语素质教育品类下细分出国际课程、KET考试等细分品类，甚至在科创教育品类下都能细分出北京金鹏杯比赛培训的小品类。”

第三，要精准满足素质教育用户的最大需求。“双减”以后，学科类培训规模下降，但中小学生“提分”的需求仍然存在。思维、阅读、双语、科学等素质教育产品因此登场，以满足对传统的数学、语文、英语、理化生等学科“提分”的需求。

但这些素质教育产品与传统的学科类培训有本质不同：内容上没有校内同步课程，教学上没有应试刷题技巧，服务上没有布置大量作业。

事实上，这些对标学科素养的素质教育产品已成教育巨头的标配产品，其具备一定的学科类培训的产品优势，比如课程价格较高，学生续费意愿强、同时购买多个科目等。只不过，目前还没有教育公司公布此类素质教育产品的市场业绩，这也让增长迅速的市场蒙上了一层神秘的面纱。