端午叠加“六一” 点燃假日消费“新”活力

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■中国经济时报记者李晓红

赛龙舟、包粽子……体验地方民俗文化活动，沉浸式旅游过节是今年端午文旅消费的亮点。同时，“文旅+演艺”“文旅+科技”“文旅+体育”等模式，打造多元化消费场景，为“假日经济”注入新动能。

从一组数据可以管窥端午文旅消费市场的活力。据文化和旅游部数据中心测算，端午节假期3天，全国国内出游1.19亿人次，同比增长5.7%;国内出游总花费427.30亿元，同比增长5.9%。

“总体上看，端午假期依然保持了旅游人次和旅游消费持续稳定增长的态势。这种态势反映了文游消费在居民节假日和日常生活中已经成为一种重要的消费形态，推动国民经济增长的作用越来越明显。进一步释放假日经济，激发旅游与休闲消费活力对于扩大内需有着重要的意义和价值。”南开大学教授马晓龙在接受中国经济时报记者采访时表示。

民俗游、亲子游成文旅消费亮点

去龙舟文化发源地湖南汨罗，参与江灯祈福、包牛角粽，感受屈原故里的文化厚重感;在广东佛山，看龙舟竞渡、沉浸式体验划龙舟、游龙集市等活动，领略中华优秀传统文化的独特魅力……民俗体验消费成为端午旅游市场的亮点。去哪儿旅行数据显示，截至6月2日，平台标签或描述含“龙舟”“粽子”等关键词的搜索量环比上月增长2.5倍，民俗体验类目的地预订增幅超四成。

途牛副总裁齐春光告诉中国经济时报记者，端午期间，各地围绕端午民俗文化举办了赛龙舟、龙舟彩绘、包粽子、制作香囊、逛非遗集市等一系列精彩纷呈的活动，进一步点燃了游客的出游热情。

“民俗体验正在成为文旅消费的新流量密码。非遗+民俗、地方特色文化活动+民俗，助力越来越多的‘非主流’目的地走向大众视野，吸引了越来越多的游客。”去哪儿旅行大数据研究院研究员陈晓双告诉中国经济时报记者。

端午假期与“六一”儿童节的“撞档”，为民俗游占主流的端午假期增加了不少童趣。其中，主题乐园景区在端午小长假最受欢迎。同程旅行数据显示，端午假期，国内主题公园门票预订热度同比增长127%，国内水上乐园门票预订热度同比增长165%。国内预订热度较高的主题公园包括北京环球度假区、上海迪士尼乐园、珠海长隆海洋王国、广州长隆野生动物世界、常州中华恐龙园。

马晓龙表示，与往年不同，今年端午假期与“六一”儿童节重合，因此，在产品供给以及产品需求上都呈现出家庭经济、学生经济的特征，一些喜闻乐见、具有深层次文化价值和意义且能够让更多儿童参与的产品和项目成为热宠。比如，龙舟赛作为一种旅游产品和节庆活动，吸引了广大游客的参与热情，具有很好的价值经济意义。

值得注意的是，今年端午假期期间及前一周，涌现大量“说走就走”的预订需求，“今天订明天走”的即时预订模式尤为突出。

齐春光告诉中国经济时报记者，今年端午假期，游客短途休闲游需求旺盛，周边游出游人次占比接近50%，主导端午假期旅游消费。游客预订呈现明显的多元化、碎片化、临时性等特征。端午假期与“六一”儿童节的重合，低龄儿童的亲子家庭成为端午假期旅游消费的主力之一。此外，三四线城市及县域旅游市场持续升温，成为旅游市场新的增长点。

“文旅+”激活假日消费焕“新”潜力

除了传统民俗活动，各地还通过“文旅+演艺”“文旅+科技”“文旅+体育”等模式，丰富端午假期文旅供给，满足游客个性化需求。

端午假期，北京、天津、杭州、大连等地举办多场演唱会、音乐会等演艺活动，点燃“演出经济”，对消费市场的带动作用显著。据统计，北京市在端午假期共举办大型演出活动11场，票房收入1亿元，拉动周边住宿、餐饮、交通、娱乐、购物等消费显著增长。比如，凤凰传奇的鸟巢演唱会场均观众6.5万人，刷新单场观演人数记录，2场票房收入约7900万元;昌平拉斐特城堡2场“奇遇海音乐节”实现综合收入5383万元。

在湖南祁阳浯溪摩崖石刻数字博物馆的互动体验区，游客可以与古人隔空对话，聊一聊端午文化和习俗，感受科技带来的独特魅力;在西安的长安十二时辰主题街区，借助“数字长安”AI换脸技术设备，游客可以“穿越”到盛唐时期，不仅一键生成高品质的古风写真照片，而且摇身一变成为“李白”“贵妃”等角色，引来众多游客打卡……端午假期，“文旅+科技”打造出沉浸式的端午历史文化体验，为游客带来了更好的游玩体验。

“文旅+体育”也吸引了众多居民参与，为端午假期注入活力。被网友称为“苏超”的首届江苏省城市足球联赛是这个假期最火爆的文旅IP之一。

据齐春光介绍，端午期间，南京、常州、镇江、盐城等地结合赛事推出了一系列“门票+餐饮”“门票+景区”等“文旅大礼包”，为球迷和游客带来了一场“足球+美食+美景”的文旅盛宴，进一步带动了当地餐饮、住宿、景区等“文体旅”融合消费的快速增长。

马晓龙认为，传统节假日与特定节假日的叠加往往能够在文化与旅游的深度融合以及文旅和其他产业的深度融合上，碰撞出新的火花，衍生出新的产品，特别是在高科技的应用上，把一些传统文化加以复活，让一些传统上难以展示的具有深层次文化意义的内容，能够通过技术的手段加以展示，并衍生出新的产品形态和新的业态形态，从而成为扩大文旅消费的主力军。

值得一提的是，端午假期，各地加大政策扶持力度，发放文旅消费券、景区门票优惠等，让游客能消费、敢消费、愿消费，进一步释放消费潜力。

飞猪数据显示，端午假期，人均旅游消费在去年的基础上继续增长，其中包含门票、露营、包车游等在内的“轻度假”型商品人均消费同比增长8.8%。

马晓龙表示，从今年清明假期、五一假期以及端午节的消费数据来看，节假日已成为扩大文旅消费的重要手段。这意味着，在一系列政策的支持下，只要开发出好的文旅产品，自然会带来不一样的文旅消费，要千方百计通过政策创新为文旅消费创造条件、制造条件，发挥推动经济增长的更大作用。