消费者“跪求商场同款香”，气味竟成商场吸客“杀手锏”

闻香识商场

来源 · 赢商网（ID：winshang）

作者 · 闻道嗅觉设计

头图来源 · 成都IFS官方渠道

“有没有万象城的同款香？”“成都IFS是什么味道？”“进门就很治愈，一闻就知道是XX商场”......

打开小红书，类似的贴子就扑面而来。闻道嗅觉设计公司做了一个简单分析，发现重庆万象城的香薰最受消费者追捧，在“同款香”搜索热度上始终高居前列。虽然消费者不一定能准确说出香调、香料或香型，他们用得更多的是情绪词汇：“很高级”“很喜欢，闻起来好让我开心”。

在这些帖子的背后，我们看到了一个个被“嗅觉体验影响”的消费者，气味让这些消费者记住了这些商场，也说明已有不少商场意识到，看不见、摸不着的愉悦气味，已成吸客引流“杀手锏”。

图源：成都IFS官方渠道

01.

气味改变商业空间

不仅“可逛”还要“可感”

消费者之前评价一家商场，往往是看品牌组合、建筑特色、环境卫生、行走动线等，而今天这些偏硬性的指标正在被慢慢弱化，气味、自然、IP、氛围感等这些软性指标在小红书、微博等社交平台上反而成为热点。

闻道嗅觉设计公司认为，这是消费者审美能力和情绪表达能力的进化结果，更是体验经济深化后，商业空间从“可逛”转向“可感”的表现。

在这些所有的软性指标中“嗅觉”脱颖而出不断被提及，不是因为它更强烈，而是因为它更温柔、更隐性、更擅长构建“感受”的肌理。而这种“感受层”的空间价值，恰恰正在引导商场进入一轮深层结构的演进。

事实上，我们正在见证一轮围绕“空间气味”展开的商场新形态变革：从杭州武林银泰将自然绿植延伸至扶梯系统，到成都远洋太古里以中庭露天结构实现光照与空气流通，再到深圳多家商场将公园与商场之间无缝连接。商业体正在主动打破“封闭建筑盒子”的传统定位，转而构建一种“微生态型空间”，强调空间的开放性、自然性、可呼吸性。

图源：AI生成

气味，正以一种“非中心”的姿态介入所有场景之中。而从运营角度看，这也意味着它具备三重商业价值：

• 它是情绪记忆的存储器，可提升用户复访概率；

• 它是空间质感的传导器能帮助品牌实现高识别度定位；

• 它是社交传播的启动器，是UGC内容生成最自然的触点之一。你无法让人去拍一张“空气”，但你可以让她们在闻到某个气味时，主动发帖说“你们谁知道这个味道在哪里买？”

02.

气味不仅可以留住消费者

还能提高回访率

商场的独特气味可以带来哪些具体的好处？

首先气味能够影响停留时间和销售转换率这两个关键因素。

一个令人愉悦的环境气味能够显著地增加消费者在店内的逗留时间，并且增强他们对店铺的好感度。我们可以设想，当消费者在一个气味清新怡人的环境中，他在空间的停留时间肯定会延长，而且这种环境的改善能够正面影响消费者的购买决策，提升购买意向。

其次则是通过情感记忆提高消费者回访商场的概率。

从神经心理学角度来看，嗅觉是唯一直接连接人类边缘系统（海马体与杏仁核）的感官通路，它以最快的速度启动情绪反应和情境回忆。例如，上海新天地冬季肉桂香让用户联想到“圣诞节临近”，深圳万象天地“数字森林”青草香唤起“都市绿洲”的沉浸体验。

图源：上海新天地项目官方渠道

科学研究表明，人类对嗅觉的情绪反应是在0.15秒内触发的，这意味着一个气味可以在尚未意识到之前，已经完成了对场景的“标记动作”。正因为如此，香氛可以作为空间的情绪锚点，被长期留存于用户记忆之中，在用户离开场所后仍可激发共鸣。当消费者在某个商场闻到了一种令人愉悦的气味，即使他们离开了商场，只要再次闻到这种气味，他们可能会立刻回想起在商场的美好体验，这种情感联结的力量是巨大的。

我们看到，那些在小红书上想购买同款香氛的消费者，其本质就是通过气味复刻商场场景的情感联结，如某位小红书用户评论“闻到味道就想起闺蜜一起逛街的快乐”。

图源：AI生成

03.

消费者追逐“商场同款香”的

深层动因分析

既然气味有这样良好的体验功能，那为什么在之前没有爆发，而最近几年突然成为线下空间的热门呢？我们分析有以下的几点原因：

感官经济崛起与认知转变

随着感官经济的加速发展，消费者对嗅觉的感知从“无意识接受”转向“主动关注”。这一机制的底层逻辑，本质上是消费者认知路径的变化——从功能评价转向情绪评价。消费者在场所中不再只是“做什么”，而是“感觉到了什么”；他们在形成偏好的过程中，也不再依赖于信息密度或视觉饱和，而是依据一种更个人化、更模糊却更真实的标准：我在这里能不能被理解？是不是愉悦？

从私人领域向公共领域场景迁移

中国消费者商场使用香氛的习惯正在被养成，2018-2023年，中国香氛市场规模从350亿元增至约700亿元，年复合增长率达12%；2023年香水细分市场规模达207亿元，同比增长22.5%，预计2029年将突破515亿元；家居香氛（含藤条香薰）2023年市场规模为181.5亿元，预计2025年增至254.4亿元。

当消费者自身通过使用香水、个人香氛获得愉悦体验后，自然产生将这种“情绪算法”移植到外部场景的需求，他们也开始对商场气味、酒店气味变得更为敏感、更加关注。

图源：成都太古里官方渠道

04.

目前商场香氛营销的不足之处

如果说嗅觉营销正在成为商业空间情绪设计的新入口，那么更值得关注的问题是：当前大多数商场，依然远未真正进入这条“感官资产建设”的主航道。香氛营销不是没有做，但做得还远远不够，甚至可以说——大部分场所，还停留在“好闻即可”的初级阶段。

香味本身的独特性不足

据行业调研数据显示，多数商场采用的香型源于市面上成熟配方，缺乏调性区分，也未围绕自身空间场景进行深度定制。更常见的情况是，商场在香氛选型时并未将其纳入品牌管理体系，而是作为“软装陈设”的延伸，这种浅表式应用注定难以沉淀用户感知。香气若无法被用户“一闻辨识”，就难以转化为“情绪标识”乃至“品牌资产”。

香氛衍生价值的长期空转

即便商场完成了香氛覆盖，也鲜有主动进行延展开发的案例。据不完全统计，仅约18%的商场推出了香氛周边产品，而社交平台上“求同款”的声量却持续高企。换句话说，消费者的情绪需求已经具象化表达出来，但商场却没有在产品侧进行承接。这是一种营销资产的流失，更是内容与生意之间缺乏衔接的表现。

多数商场仍缺乏对嗅觉系统的整体规划能力

目前多数香氛部署仍以“定点扩香”为主要形式，缺乏分区策略、用户情绪识别机制、动线节奏呼应逻辑，也少有场景化话题的策划动作。气味被安排进场，但没有被赋予传播的内容结构、情绪的构建价值和商业的承载逻辑。它没有和促销活动、品牌联名、用户UGC形成联动，自然也无法有效的流量闭环与口碑沉淀。

图源：视觉中国

05.

从空间“气味覆盖”

到品牌“嗅觉识别系统”

如果说，过去的气味管理更多停留在“覆盖感知层面”——让空间好闻、让体验统一，那么今天，商业空间所面临的挑战早已不是“有没有香”，而是“如何用嗅觉做出识别度，沉淀出品牌资产”。

香氛不能仅仅作为背景气味存在，而应成为像视觉VI、声音SI一样，具备系统性、可辨识、可记忆的品牌接口。这意味着，我们必须从“气味扩散、气味覆盖”迈向“嗅觉识别”的战略阶段。

正是在这样的行业语境下，《闻香识品牌》一书首次系统提出“嗅觉识别系统”的概念。其背后的团队“闻道嗅觉品牌设计公司”，由香氛行业、品牌战略与零售设计等多个领域专家组成，致力于为全球高附加值品牌构建独立嗅觉识别体系。

图源：闻道嗅觉设计公司

在闻道嗅觉设计公司看来，定制商业空间香气，不是简单的物理性、功能性问题，更不能拿来就用。基于嗅觉识别系统，一款独家定制的空间气味应该像品牌logo一样重要，能凸显品牌气质、格调，是品牌无形资产中非常重要的一部分。

同时，围绕这独特的气味进行完整的系统构建，包含气味命名、气味品牌故事、气味延伸品、气味公关活动等，这一系列动作构成完整的“嗅觉识别系统”，这便是闻道嗅觉设计公司独特价值所在。

对商场而言，当下正是补齐嗅觉资产的窗口期。一方面，应提升“气味识别度”作为品牌差异化战略之一，结合空间调性进行定制化开发，让气味与品牌调性、视觉语言、服务内容形成一致的用户感知锚点。另一方面，应以商场气味为内容源点，探索产品衍生（如香片、香氛卡、联名香薰）、IP互动、沉浸式场景等转化路径，将“好闻”变成“好买”“好传播”。

从功能空间到情绪场域，从品牌集合体到感官体验体，商业空间的新一轮迭代已经开始。过去我们强调的是硬件，未来我们应讨论的是：一个空间能不能被记住？它是不是可情绪化地再现？它有没有能力生成用户的主动依恋？

商业空间的下一个竞争点，或许在空气之中！

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