芒种播种忙，“谷子”正飘香！千亿“谷子经济”爆火

今日芒种（2025年6月5日），正是收种两忙、热爱生长的时节。此时蓬勃生长的不仅有良田沃野之上嫩绿的秧苗，还有围绕泛二次元IP周边产品兴起的“谷子经济”。

小小“谷子”吃出千亿大市场，年轻人为何爱上“吃谷”？这门看似小众的生意，又如何撑起广阔的产业想象空间？本期《二十四节气话财经》带你看。

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小“谷子”吃出千亿大市场

徽章、立牌、棉花娃娃、手办盲盒、镭射票……这些以动漫、游戏、影视等IP为原型制作的二次元周边商品，正是年轻人热捧的“谷子”（源于英文“goods”，意为商品）。当兴趣与收藏相遇，“谷子经济”点燃了无数年轻人的热情，“吃谷”成为了他们表达热爱、寻找同好的独特方式。

前瞻产业研究院数据显示，2024年中国已经成为全球最大的二次元市场。另据艾媒咨询《2024-2025年中国谷子经济市场分析报告》数据，中国泛二次元用户规模逐年递增，2024年达5.03亿人，为谷子经济带来强大潜在消费力。2024年，中国谷子经济市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%，预计2029年中国谷子经济市场规模将超过3000亿元。谷子经济正加速从小众圈层迈向大众市场，成为一股强劲的消费新势力。

在这股“吃谷”热潮中，扎根于本土消费市场、普遍更具性价比的“国谷”风头正盛。《2025闲鱼谷子趋势报告》显示，销量前20名的谷圈IP中，国产IP占比过半，其中国产IP《恋与深空》和《第五人格》位列“2025年谷圈IP销量榜”前两名。

此外，2025年春节档电影《哪吒之魔童闹海》的现象级破圈也推动了国产IP的强势崛起。2025年第一季度，闲鱼平台上《哪吒》IP的谷子销量同比涨幅高达2346.2%，中国神话题材的国漫《非人哉》IP谷子销量同比涨幅也达到1003.5%。

02年轻人为何爱上“吃谷”?

据艾媒咨询，谷子经济的消费者超半数分布在一线城市，薪酬在10000元以上的人数占比达57.62%。闲鱼数据显示，年轻人在闲鱼月均“吃谷”2.9次，平均单次消费金额102元。其中不乏一年花费数万元的“大食量”，还会选择“吃复数”（即购入多个同IP同款产品）以获得更多陪伴与收藏的满足感。

在谷圈内，“谷子”按价格可分为普谷、湖景谷和海景谷。普谷售价较为亲民，通常不高于50元，而湖景谷和海景谷则因限量发行、盲盒隐藏款、绝版等因素，价格直逼高档奢侈品。2024年，一块直径75毫米、重20克的限量款“吧唧”（音译自英文“badge”，指金属周边徽章）以7.2万元的价格在闲鱼拍卖中被成功拍下，每克价值高达3600元，是黄金价格的数倍之多。

在情绪价值的加持下，被戏称为“塑料黄金”的“谷子”，早已超越了商品本身，成为“吃谷人”对“自推”（喜爱角色）情感寄托与精神陪伴的载体。它们往往被装饰在背包、钱包等随身物品上，角色借由“谷子”具象化，带来陪伴感和精神支持。

年轻人不仅“吃谷”，更热衷于“晒谷”。谷美、摆阵、痛包、痛柜……用各种方式展示心爱的“谷子”，以此表达对角色的热爱并识别同好。“谷子”也渐渐成为“吃谷人”的社交名片，痛包里的“吧唧”、随身携带的棉花娃娃等，都能成为传递兴趣爱好的信号，从而帮助“吃谷人”迅速找到志同道合的朋友。

03 “二次元+”经济辐射

小“谷子”迸发大能量

“谷子”掀起的消费热潮正越过“次元壁”，向文、商、体、旅、展等多个领域延伸。

雷报数据显示，截至2025年1月21日，全国至少有39个城市拥有30家以上谷子专门店，总门店数量达3239家。泡泡玛特、名创优品、X11、TOPTOY、番茄口袋等连锁潮玩集合店也乘上了“谷子经济”的东风。财报显示，泡泡玛特2024年实现营收130.4亿元，同比增长106.9%；经调整净利润34亿元，同比增长185.9%，创下历史新高。

不少传统商圈借力“谷子店”、盲盒售卖机及IP快闪活动等打造二次元文化场景，以此吸引大批年轻消费者。

谷子“盘活”传统商场之外，漫展、主题餐厅、虚拟演唱会、动漫地铁、景区IP联动等新场景不断拓展“二次元+”想象空间，生动诠释了“谷子经济”的强大辐射力。

这粒源自兴趣沃土的“小谷子”，正以蓬勃的生命力成长，不仅萌发出消费新芽，更在产业融合的广阔天地中开枝散叶，持续释放出“大能量”。

出品 | 南方财经全媒体集团 21世纪经济报道

策划 | 创意互动中心

文案 | 魏缘 张思琪（实习生）

设计 | 李基礼 黎旭廷

审校 | 蒋韵 胡晓凌