钟睒睒错过“新爆品”

依靠东方树叶，农夫山泉赢得了来上个时代的竞争，但中式养生水可能是未来的下一张船票，农夫山泉还要犹豫下去吗？不跟，则陷入现有产品线的存量焦虑；跟，则可能面临新市场的价格战。这是一个两难选择。

原创ⓒ新熵 新消费组

作者丨樱木 编辑丨江蓠、九黎

“公司是否考虑布局中式养生水？”面对股东2025年初的直白提问，农夫山泉创始人钟睒睒的回答颇为耐人寻味：“养生水需要具备一定功效，目前还没有能够真正生产中式养生水的企业，但未来会积极参与赛道。”

但与钟睒睒犹豫的判断不同的是，回顾近几年的行业发展史，中式养生水的爆发却是不争的事实。

2022年5月，一瓶名为“一整根”的人参水，突然在互联网爆红，从资料来看，这是中式养生水中第一个爆款产品。随后，中式养生水的市场规模可以说是坐上了火箭，2023年市场规模为4.5亿元，同比增长350%；2024年，养生水的大盘已涨至30亿元，增长率超过566%。根据前瞻产业研究院预测，到2028年，中式养生水的市场规模将突破100亿元大关。

据「晚点」报道，其中的佼佼者如元气森林的中式养生产品“自在水”，则有望成为10亿元的大单品。

566%的年增速、数十亿规模、100余款新品爆发。当三得利、康师傅、统一等头部企业开始加速入局，包装水之王农夫山泉，为何在最大的行业风口前按兵不动？

当然，农夫山泉有自身的底气。东方树叶的成功，让农夫山泉的茶饮板块以167亿的年销售额，成了公司第一大营收来源，缓解了公司在瓶装水业务上的下滑。而在东方树叶上的长线布局与坚持，也成了农夫山泉发展产品上的一次经典范式。换句话说，毕竟今天的无糖茶市场，仅农夫山泉一家，就顶得上5个养生水的规模。

但市场的变化似乎正在悄然发生。东方树叶的登顶，从数据上来看，也隐含着忧虑。

「马上赢」数据显示，2024年Q1-Q4，国内无糖茶销售额增速从76.1%锐减至11.2%，新品存活率不足20%，大量中小品牌退出市场。2025年Q1销售额则同比下降5%，首次出现负增长。

依靠东方树叶，农夫山泉赢得了上个时代的竞争，但对于中式养生水这个可能在未来火爆的下一张船票，农夫山泉还要犹豫下去吗？

新势力崛起：中式养生水的闪电战

从客观来看，养生水的增长，更像是一场闪电战。

根据「前瞻研究院」的数据，2018年时，中式养生水的市场规模仅为0.1亿元。而这一数据在2023年时，也仅有4.5亿元规模，彼时的爆款，来自于名不见经传的小团队硬核颜究所。

“2022年5月17日，我们进入了第一个渠道川渝罗森。当天就有消费者在购买产品后发布小红书笔记，一整根就这样火了，这里面绝大部分都是‘自来水’，这并不是我们操盘的营销事件”，当回忆起一整根前期爆火时，硬核颜究所（一整根）联合创始人孙泽如此说道。

而在2023年的访谈中，孙泽透露，“目前一整根已经进入10万+线下门店，重点是CVS和特渠。我之所以说特渠是因为我们中石油、中石化、中海油中国前三个油站系统都已经签合同，现在正在陆续铺货中。”

随后的2024年，养生水迎来了爆发期，年市场规模飙升至30亿元，增速高达566%——相当于行业每天增长超700万元。

市场爆发最直观的体现是新品数量激增。仅2024年前五个月，中式养生水领域就涌现出166个新品，入局企业数量超过过去六年总和。从元气森林、好望水、雀巢到东鹏饮料、果子熟了等品牌纷纷加入战局。进入2025年，康师傅、统一、盼盼、三得利、承德露露等传统巨头也相继推出养生水新品。

之所以会有这样的高速发展，从行业层面来看，在于同一种焦虑，即新晋的爆款们，都开始卖不动了。

除了前文所提到的无糖茶之外，无糖气泡水的市场格局也展现出了颓势。尼尔森数据显示，2023年无糖气泡水销售额开始出现大幅下滑，2024年元气森林、农夫山泉、百事可乐占据市场65%份额后，头部效应日益显著，利润空间和中小品牌生存空间均被进一步压缩。

而消费者普遍的健康焦虑，以及较高的成功率与盈利性，让养生水成了大厂、平台，甚至传统企业们竞逐的标的。从行业自媒体爅爅有闻的观察来看，养生水已经形成了泾渭分明的三大门派，一个是以元气森林“自在水”系列为代表的专业派，自在水以58%市占率称王，其红豆薏米水、红枣枸杞水在天猫旗舰店上架5天卖断货，2024年销售额以达到约10亿元；而平台派则以盒马山姆等商超为代表，盒马与李良济联名推出古方凉茶，山姆上架盼盼“雪梨枇杷露”，零售巨头凭借渠道优势试图跨界分羹；而药企通过自身的品牌人设，也打出了差异性，如同仁堂“知嘛健康”推出29元/瓶的“熬夜水”，童涵春堂以百年药方背书，将养生功效具象化。

从打法上看，养生水也具有当下的时代特色。短视频种草+健康焦虑的双重引爆，让短期流量快速聚焦，形成势能。在一份调研中显示，购买养生水的消费者中，66.2%为27-36岁一线城市白领，他们被“祛湿消肿”、“明目抗疲劳”等精准营销击中痛点。元气森林在抖音发起“办公室养生挑战”，相关话题播放量超8亿次；小红书“养生水测评”笔记达76万篇，形成从种草到转化的闭环。

正是这样的传播，让养生水的崛起，宛如一场闪电战。而从这个视角来看，2024年经历舆论风波的农夫山泉，显然成了落后者，难以有精力去应对行业的这一变化。

从2024年农夫山泉的公开资料来看，公司一方面在应对瓶装水的变化，发布绿瓶纯净水来稳住基本盘，同时，创始人钟睒睒也身陷舆论漩涡。此外，农夫山泉创始人钟睒睒对抖音的抨击，似乎也从另一方面让这场闪电战的重要渠道成了其他公司突围的方向。

错失风口：农夫山泉的路径依赖？

当整个行业为养生水疯狂时，农夫山泉却显得异常冷静。在2025年初的股东大会上，面对投资者关于是否进军养生水的提问，创始人钟睒睒抛出了引发行业热议的论断：“目前还没有能够真正生产中式养生水的企业”。

其实从行业履历来看，钟睒睒对于保健品与养生并不陌生，旗下公司养生堂，根据当下官网资料显示，创立于1993年，是一家集药品、保健品科研、生产、销售为一体的大型药品保健品企业,而早期产品如养生堂龟鳖丸、朵而胶囊等也是主打保健品功效（来自百度百科）。

在这一并不陌生的领域却错失先机，农夫山泉此次的变化透露出什么信号？

不得不说，东方树叶的成功在近几年中一直影响着农夫山泉。这款曾被列为“五大最难喝饮料”的产品，经历了长达10年蛰伏期才迎来爆发：2011年上市即滞销，经销商被迫“买一箱送三瓶水”促销；直到近几年开始逆袭，销售额突破百亿。这种“长期培育-厚积薄发”的模式深刻影响着农夫山泉。

钟睒睒在内部会议中多次强调：“快消品的竞争是马拉松，不是百米赛跑”。

然而养生水的增长逻辑截然不同。元气森林红豆薏米水从上市到销售额破亿仅用4个月。而线上渠道的爆发是助推养生水心智传播的重点，以快取胜，虽然难以从长期计价，但不得不说的是，其短时期饱和攻击式的爆发，确实是农夫山泉并不熟悉的领域。

与此同时，「美团优选」数据显示，2024年包装水线上销量增长67%，而农夫山泉在该渠道占比不足10%，落后于怡宝（15%）和元气森林（12%）。此外，其引以为傲的“冰柜攻势”遭遇瓶颈——一线城市便利店冰柜投放饱和，单柜月均销量同比下降20%。舆论战之后，农夫山泉线上遇冷，似乎也是不争的事实。

而另一方面，钟睒睒对短视频生态的批评，也让农夫山泉似乎在线上特别是短视频营销上难以全情投入。可以理解的是，农夫山泉面对当下的产品节奏，有着自己的坚持，而这份坚持到底是否能继续复制东方树叶式的增长，无人知晓。

在公众的视角下，看到的更多的是，公司对于舆论，甚至“大众认知”上的相反声音。典型的例子是，面对2024年舆论危机导致的包装水业务下滑21.3%，公司紧急推出绿瓶纯净水，但钟睒睒在多个场合强调：“绿瓶水的推出是无奈的选择”。

如果横向对比，其产品路径与养生水灵活运用药食同源目录（110种获批原料）的实践形成鲜明对比。

打破平衡：养生水撕开市场缝隙中

从客观的推演来看，农夫山泉想要搭上养生水的快车道，其实并非易事。

首先头部心智的争夺，已经隐隐有了较为突出的潜力选手，农夫山泉想要入局并抢下优势，无疑需要将元气森林自在水的路，重走一遍。当然，我们无须担心，农夫山泉真正竞争时的能力，但这个过程显然并不容易。重拾线上营销，拥抱流量平台，这些农夫山泉当下不愿意做的事，似乎都要重新评估。

而另一方面，从当下的竞争格局来看，养生水的虽然在增长的快车道上，但其同质化现象也非常严重。

「前瞻产业研究院」的数据显示，截至2024年5月，仅21%的品牌拥有自建工厂并实现全流程自主生产，其余79%依赖代工生产。

这也导致了，市面上超80%的养生水仍然在集中复刻红豆薏米、红枣枸杞的传统配方，既没有配方工艺上的创新优势，也没有供应链的成本优势。

这也就意味着，即便农夫山泉在未来选择入局，也可能要经历价格战。而在并无心智优势和新兴渠道势能的情形下，农夫山泉一旦开始价格战，无疑将承担更多的风险。

而另一方面，更深层的矛盾在于价值逻辑冲突。当行业通过“短视频种草+场景营销”重构消费决策时，农夫山泉曾经的方法论是否还有优势，值得深思。然而养生水的爆发恰恰证明：年轻群体愿意为5元/瓶的红豆水买单，前提是品牌能通过内容传递情感价值与健康承诺，而消费者也认可这种形式的传播。

中式养生水的狂飙突进，本质上是一场健康消费理念与营销范式的双重革命。当元气森林用短视频直击打工人痛点，当盒马等零售商超不断刷新大众养生认知，瓶装饮料行业正经历从功能满足到情感联结的价值跃迁。

对农夫山泉而言，错失的不仅是一个30亿规模的新品类，更是验证新商业逻辑的关键试炼场。当然，传统巨头的坚持，也许沉淀着时间的力量，但养生水带来的闪电战，似乎开始打破现有平衡，并从中找到了新的裂缝。

参考资料：

爅爅有闻 ，《当饮料厂商集体学习《本草纲目》》

镜像工作室，《野蛮生长的中式养生水：遍地是黑马，没有赢家》

外参财观，《从‘搬运工’到‘破局者’：农夫山泉的千亿水战生存法则》

纳食号，《对话硬核颜究所（一整根）：爆火一年后，下一步该何去何从？》

晚点latepost，《2024年预计突破10亿元，元气森林有个第三个大单品？！》