“贵妇”们为什么不买赫莲娜和海蓝之谜了？

作者：郭吉安

本文经授权转载自剁椒Spicy

“赫莲娜最终拒绝发货，这么大品牌这么小气的吗？”

“海蓝之谜怎么回事？618大促包装这么简陋的吗？Logo没有包装盒也没有？”

今年的618美妆激战中，顶奢类护肤品赫莲娜、海蓝之谜前后脚陷入了口碑争议。前者因官方旗舰店的价格设置BUG直接出现了王牌品黑绷带半价情况，而后官旗选择自动取消订单并给予红包赔偿；后者因不额外备注便默认用环保装发货包装，导致过于简陋、品控粗糙，而被不少用户质疑“失去品牌最重要的仪式感”。

据天猫和抖音最新发布的618榜单显示，两者在618一阶段销售榜单中名列前茅，赫莲娜和海蓝之谜在抖音抢先购排行榜中位列TOP1和TOP4，在天猫一阶段榜单中排名第八和第六，但爆发的大促业绩却难以掩盖外资超高端美妆品牌面临的强劲口碑挑战。

结构性困境早有端倪。据欧莱雅集团财报显示，2024年赫莲娜所在的高档化妆品部业绩增速垫底，且除YSL、Maison Margiela、PRADA保持强劲增长外，包括赫莲娜、兰蔻等在内的其他品牌均在中国销售额下降。同样，海蓝之谜所在的雅诗兰黛集团2024年Q3、Q4两季度营收同比下滑7%、12%，财报中直接将其归因于海蓝之谜和雅诗兰黛净销售额下降。

还有与赫莲娜、海蓝之谜并称为三大贵妇美妆品牌的莱珀妮，挑战更为严峻，据其集团财报显示，莱珀妮2023、2024年业绩分别下滑15.4%、6.2%，今年Q1同比下滑更飙升至17.5%。在中国市场，风靡多年的“贵妇美妆”品牌正陷入口碑和销量的双重滑铁卢。

但不同于大众对国货美妆崛起的印象，事实上，千元以上的顶奢护肤赛道，至今仍处于几乎被外资大牌垄断的格局。贵妇品牌“过气”背后，不仅是转向医美和院线护肤品牌的贵妇们，还有被大牌混乱的市场定价伤害的一二线中端消费者。

当大牌的故事溢价被“去水”、高端的服务水准不断下滑，背后，是剧烈变化的国产护肤消费市场，和早早转向的外资集团中国部。

高盛研究曾将高端美妆的消费人群分为入门级用户、中端消费者和高价值人群，分别对应年均护肤品消费低于3000元、在3000-8500元区间和8500元以上的用户。

曾就职于欧莱雅集团的Celia告诉剁椒，近两年，面对国内整体消费形式的低迷，不止一家高端美妆品牌选择以“主攻高价值人群，拓展中端消费者，战略性放弃入门级用户”的方式度过周期。

放弃价格敏感型用户最典型的表现就是持续提价。以赫莲娜为例，去年8月、今年2月，赫莲娜旗下王牌产品均进行提价。再回顾过去三年，开春涨价甚至已经成为高端美妆品牌的常规操作。

“一方面，用户缩水的情况下，涨价可以提振整体的销售业绩，同时满足大促节点直播间的折扣需求。另一方面，对于核心用户来说，百元左右的提价完全可以接受，反而能进一步确保品牌在行业中的超高端位置。”Celia表示。

拓展中端消费者的方式放在了对“小镇贵妇”人群的开拓上。去年双11和年货节期间，海蓝之谜与赫莲娜先后与姜十七合作多部短剧，并与多位搞笑类、剧情类短视频博主推出广告内容，完成了在下沉市场的迅速突破。

剁椒Spicy从知情人士处得知，最初赫莲娜在是否合作短剧上有颇多顾虑，但最终还是放下身段，取得的收益也十分显著，“初期品牌还犹豫过是否合作头部艺人打造定制短剧，但最终决定合作赛道内的数据女王姜十七，最终新增了大量三线及以下城市的30+用户。”

同样、贾乃亮、广东夫妇等抖音头部主播直播间，也成为高奢美妆在大促期间拉来更多中端消费者的法宝。

问题出现在一二线中端消费者的挽留上。Celia向剁椒透露，据集团内部数据分析，大批量易转化为高价值用户群的一线城市用户在近两年对高端美妆品牌的忠诚度显著下滑，高端美妆品牌最擅长的用品牌故事塑造用户心智这套营销理念在当下已经行不通了。

典型例如海蓝之谜，作为主打修护的品牌，其创始故事曾作为品牌传播重点：太空物理学家在实验事故中被严重灼伤，然后发明这款面霜实现修护，其中最核心的成分“神奇活性精粹”中含有深海巨藻提取物，在低温发酵过程中更是经历了播放古典音乐等“玄学操作”，最终创造出了独家秘方。

近两年，随着国内护肤行业成分党大行其道，海蓝之谜的浪漫品牌故事被迅速去水。大量配方师明确表达“海蓝之谜的成分为功效原料堆砌，缺乏独家核心技术支撑”，这也让其千元以上的昂贵定价显得名不副实。2023年末，半佛仙人更是发布视频公开质疑海蓝之谜的“魔法”创始经历反科学，引发大批量用户针对其研发反智产生讨论。

同样，莱珀妮主打的鱼子酱提取物在核心成分上对于紧致、抗老的推动作用始终缺乏进一步的研究理论支撑，赫莲娜核心成分玻色因在抗老上的效果以及产品定价同样面临质疑。随着大量用户从关注功效深入到关注成分，国货美妆品牌崛起对贵妇品牌最大的冲击在于独家技术成分定价权。

“当一二线城市年轻消费者开始追问什么原料值得这个价格，她们自然就对贵妇美妆品牌的故事祛魅了。”Celia感慨。

当然，对于大量高价值用户群而言，购买海蓝之谜、赫莲娜更像是“买豪车”，她们对其成分、核心功效乃至性价比并不看重，更享受品牌带来的情绪价值，也养成了高端护肤产品的持续消费习惯。但近年来，这样的人群也被医美仪器和院线功效型品牌分流不少，对原有高端护肤保养品牌的使用频率和囤货意愿下降明显。

“过去很多线下美容机构首推的大牌用品都是赫莲娜、海蓝之谜，这两年会更强调医美光电仪器+院线专业护肤品牌的组合。”赫莲娜资深用户三水告诉剁椒Spicy。据她介绍，尽管还会日常使用赫莲娜，但她也养成了会定期使用菲欧曼、修丽可、POLA等更具针对性功效、更强调术后修复的院线护肤品牌习惯。“之前会惯性囤货赫莲娜，但现在会想着用完再说。”

除了消费者心智变化，近两年，以海蓝之谜、赫莲娜为代表的两大贵妇品牌愈发混乱的价格体系、不断下滑的服务质量也令大量核心用户十分不满。

以海蓝之谜为例，去年618和双11大促期间，一度出现中免日上、海口免税渠道的同款产品比官方旗舰店乃至李佳琦直播间最低折扣还要优惠数百元的情况，线上线下的价格体系十分混乱，极大影响其高端美妆形象树立。

这背后，是雅诗兰黛集团中国区双轨制运营模式积弊的集中爆发。一直以来，雅诗兰黛中国与雅诗兰黛中国免税渠道为独立运营的两大团队。后者甚至独立于各大洲集团，直接从总部进货，并向总部单独汇报。也因此，免税渠道的进货周期较长，国内包括海南免税店等在内的多个旅游零售渠道大多提前半年订货，这也直接造成了疫情期间大量的囤货积压。

在较独立的定价权下，2023、2024年期间，大量国内免税渠道以远低于市场价格的5折甚至3折对雅诗兰黛集团下一众品牌存货进行倾销，这也直接给雅诗兰黛中国造成较大的竞争压力，促使其在电商端的折扣不断下压，但依旧难以追上免税店力度。线上线下自己打起的价格战，让海蓝之谜为代表的高端美妆品牌首当其冲，价格体系一度崩盘。

尽管如今在集团大力管控下，官方渠道的破价行为被严控。但线下柜台渠道依然存在大量“低价团购冲业绩”的行为。

北京某海蓝之谜柜姐苏苏告诉剁椒Spicy，当前，其所在柜台便有员工采取私下团购出货的行为。所谓团购，即利用大量拼团凑单获取商场折扣和品牌的满额礼赠，最终可以实现7-8折提取现货的效果。

据苏苏介绍，在高额的业绩指标压力下，大量柜姐会采取“私下团购”方式，甚至通过倒卖商场积分和品牌赠送小样，可以让用户实现无赠品的情况下5-6折提货。为了填补业绩窟窿，柜姐们也会“截留”赠品小样售卖作为业绩补贴。这也造成大量正常在线下购买的客户服务权益受损。

同时，杭州某头部商场的赫莲娜柜姐coco还告诉我们，赫莲娜同样存在这一问题。因为官方严查，柜台往往只支持线下自提，所以在团购走货过程中，柜姐大多与黄牛合作，由黄牛进行一件代发。但这造就新的问题。“很多黄牛为了提升利润，会在柜台提的真货中掺假货一起卖，这也让市面上存在大量假冒产品。”

这背后，是欧莱雅中国和雅诗兰黛中国对线下柜台和经销商管理的不足。“上面嘴上说着禁止开团，但业绩指标制定虚高，团购被查到了要开，完不成业绩也要被开。那还不如先做，把工资挣到。”coco还告诉剁椒，公司一边禁止柜台员工开私团，一边却有高层“明目张胆内部开官团”，在这样的管理和业绩压力下，大量柜姐纷纷离职，线下工作人员也对集团“怨声载道”。

赫莲娜用户三水告诉我们，2023年前，她一直在线下专柜购买赫莲娜，但后来“明显感觉线下赠品条件变得苛刻，服务质量下滑”，改在线上渠道购买，但“去年双11期间官方旗舰店购入的产品是旧货，有效期只有一年半，这样当然也不敢再囤货了。”

coco也透露，其所在的品牌专柜出售的赫莲娜大量是2026年中就会到期的旧货，甚至今年为了清库存，旧货出清情况比去年更严重。

除了保质期，产品品质也是高净值人群流失的又一重要原因。

海蓝之谜的老用户SaSa表示，近两年她明显感觉海蓝之谜品控下滑严重。“精华乳吸管总会卡住脱落、精粹水外盖经常脱落。”在小红书搜索相关内容，可以发现大量吐槽帖。海蓝之谜面霜的瓶身印刷、内盖顶部发黄等问题均是重灾区。柜姐也告诉我们，之前因为盖子滑落的问题，她曾被客人直接线下质疑是否在销售假货。

“卖这么贵的价格，这种最基础的质量把控却越来越不过关。那还屯什么？”SaSa抱怨。显然，当营造高级感的高奢美妆品牌难以提供与价格匹配的服务和质感，会直接影响核心用户群的购买决策。

主攻高价值人群，产品、服务、价格管理却跟不上，这背后最核心的原因还是品牌战略定位的“边缘化”。尤其对于赫莲娜、海蓝之谜这样背靠欧莱雅集团、雅诗兰黛集团的品牌而言，品牌中国区负责人的决策话语权、集团工作的侧重点等都直接影响品牌的产品推新节奏、品控乃至渠道建设和服务提升空间。

综合两大集团中国区整体来看，雅诗兰黛集团中国区始终存在较强的话语权困境，也让海蓝之谜无论是电商运营、产品革新亦或营销动作都显得“跟随有余而创新不足”。

此前，雅诗兰黛中国区的独立决策权很低，极大受限于总部指挥，在渠道、产品、营销上的决策链路较长、动作也十分被动。最典型便是聚美丽创始合伙人夏天曾讲述的一个故事：2019年之前的双11，因为缺乏预算，雅诗兰黛一直被欧莱雅集团的兰蔻甩在身后，好不容易在2019年从总部申请到了巨额预算扳回一城，却在最后一小时因为预算耗尽而被兰蔻反超。这也说明，在关键的电商决战环节，雅诗兰黛中国没有独立追加预算的自主权。

当然，此后的雅诗兰黛中国区也始终在争夺更多话语权，尤其在2021年后，集团内部培养的中国本土女高管樊嘉煜升任中国区总裁兼首席执行官后，更是反复向集团争取中国区独立话语权。但进展仍十分有限。直到近两年雅诗兰黛集团在中国面临巨大的业绩下滑，总部才堪堪放手。

今年年初，雅诗兰黛集团总部宣布进行组织架构变革，中国区决策权终于得以下放，樊嘉煜加入集团核心管理团队，直接向CEO司泰峰汇报。据悉，目前各个大区获得部分规划和执行权，预计到2026年，才能进入自负损益的独立期，进展相对缓慢。

同时，根据雅诗兰黛集团对旗下各个品牌的整合来看，总部的关注重点更多集中在小众香氛和科学护肤赛道，海蓝之谜所处的护肤品部门是否能获得足够重视，重新找回增长尤未可知。

对比之下，欧莱雅中国便是一座“取才于本土”的兵工厂，擅长从内地挑选培育一线人才并担任高管，自主能动性更高，话语权也较强，对中国市场环境的变化和产品决策享有较大自主权。

但赫莲娜的困境在于，其所处的超高端护肤条线，在整体环境下行阶段，不再是集团核心拉升或挽回的重点。

从欧莱雅一线销售主管做起、如今在欧莱雅中国区担任副首席执行官的马晓宇是业内公认的欧莱雅中国“掌舵人”。据相关知情人士透露，相比明显增长碰壁的高档化妆品部，过去两年，马晓宇核心发力的是旗下的皮肤科学美容事业部，尤其是修丽可和理肤泉两大搭载医美修护兴起的功效护肤品牌，更是在中国区增速迅猛，成为欧莱雅集团发展的“新小龙”。

去年，在欧莱雅的年度发展战略沟通会上，马晓宇曾明确表示，欧莱雅集团下一阶段会重点关注熟龄人群、男士美妆、年轻客群和香水业务。其中，赫莲娜便被划归到熟龄人群抗老修护赛道。

但剁椒同时发现，赫莲娜中国品牌区总经理刘扬同时还担任羽西品牌经理。2021年起，羽西的第二代虫草鎏金瓶精华中加入了赫莲娜中的王牌成分玻色因，社媒上出现大量“羽西=黑绷带平替”种草话术，显然，借助王牌成分，欧莱雅尝试在相对更低的价格带塑造新爆品。

据Celia透露，去年开始，羽西被列为欧莱雅集团主推的熟龄人群重点产品，也背负更多销售提振指标。典型就是今年，羽西官宣与肖战达成代言合作，显然有着更明确的生意增长需求。毕竟，在中低价格带发展更多新产品，比押注高端大牌，更符合当下中国市场潮流。

综合来看，以赫莲娜、海蓝之谜为代表的贵妇品牌在中国区销售的逐步下滑，是美妆消费理念+集团发展侧重等因素综合作用的结果，尽管其所在部门也尝试从渠道端和品牌端尝试更多解法，但在总的功效+性价比浪潮下，这一趋势很难逆转。

往好处思索，或许这意味着靠故事做溢价的超高端外资大牌时代的终结。在当下国内美妆圏，新的科技成分故事正在滚滚而来。

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