林清轩，死守一株山茶花

斑马消费 陈晓京

13年前的一次偶遇，促成了林清轩的转型，开辟出了红山茶花护肤赛道。

闯过了2020年的至暗时刻，林清轩密集融资，发力线上渠道，公司业绩快速提升。

近期，公司披露招股书，向港股发起冲击。一场围绕山茶花高端护肤的资本盛宴，即将开启。

偶遇山茶花

如果不是13年前如天赐一般的偶遇，国货护肤品牌林清轩，或许会呈现出另一种截然不同的发展路径。

林清轩品牌创立于2003年。起初，主要做芦荟水等“大路货”，远没有建立起自己的核心竞争力。

在一期视频节目中，公司创始人孙来春，讲述了林清轩转型的过程。

因为品牌起家的芦荟水等产品，只能产生保湿等效果，达不到对抗皱的要求。于是，孙来春去往全球找寻各种花卉，几乎找遍了五大洲。

2012年，他到福建永安一个朋友家做客，发现这位朋友已年过七旬的母亲，皮肤光滑细腻，状态远胜于同龄人，连小皱纹都不多。

在交谈中得知，当地人从小就用老的山茶花籽油抹脸。孙来春如获至宝，带了一小瓶山茶花籽油回到公司实验室化验，终于找到了符合对护肤品活性成分期待的天然原料。

以此为灵感，林清轩开创红山茶花系列护肤品，打造核心产品“山茶花修护精华油”，成为“以油养肤”开创者。

据林清轩招股书披露，公司是山茶花细胞级抗皱精华油的领先品牌。按全渠道零售额计，其山茶花精华油，自2014年以来，已连续11年在所有面部精华油中，居全国首位。

据灼识咨询数据，按2024年的零售额计，林清轩在所有高端国货护肤品牌中排名第一；是中国前十五大高端护肤品牌中的唯一国货品牌；在抗皱紧致类护肤品中，林清轩的零售额位居国货第一，是细分市场前十大品牌中，唯一的国货品牌。

截至2024年末，林清轩共有188个SKU，山花茶精华油是绝对核心。该产品自推出以来，已累计销售超过3000万瓶。2022年-2024年，精华油的收入分别为2.18亿元、2.84亿元和4.47亿元，分别占比公司营收的31.5%、35.3%和37.0%。

最近几年，公司业绩高速增长。2022年-2024年，营业收入分别为6.91亿元、8.05亿元和12.10亿元；同期净利润分别为-593.1万元、8451.8万元和1.87亿元。

闯过至暗时刻

任何一个企业的发展都不可能一帆风顺，林清轩也不例外。

过去，品牌与大多数护肤品同行一样，销售主要靠专柜等线下渠道。2020年，外部不利环境突然降临，线下渠道基本中断，林清轩遭遇至暗时刻。

孙来春介绍，2020年的春节之后，是自己创业以来最难的时候，公司每天的收入基本都是0，但员工工资要发、房租要付，仅此两项每月的开支就超过3000万元，“当时账面的现金只能支撑67天”。

2020年1月31日，孙来春发布万言内部信，号召全员线上办公、全员营销，利用一切互联网手段找到老客户、拓展新客户，“此时此刻，我没有人可以依靠，除了你们”。

作为创始人的孙来春身先士卒。当年2月14日，他首次走进直播间，2小时带货48万元。这也成为了品牌渠道转型的一个标志性事件。

目前，线上已成为林清轩最重要的销售渠道，2024年，营收占比已达59.1%。不过，公司也没有放弃线下这一品牌展示的重要窗口。截至2024年末，全国拥有门店506家，门店数量在高端护肤品牌中排名第一。

闯过生死关口，林清轩加速开启融资通道。

2021年1月，完成A轮融资，头头是道等6家机构，携1.5亿元入股，公司估值10.5亿元。

仅8个月后，林清轩快速完成B轮融资，获得资金1.81亿元，此时的估值已增至31.7亿元。

今年5月，星翰启承、上海凯辉创美、厦门沃美达等，以38亿元估值受让部分老股，赶上了林清轩IPO的末班车。

截至目前，创始人孙来春直接和间接控制林清轩约79.27%股权。

营销大师

定位于高端，掌握了山茶花护肤细分赛道的话语权，意味着林清轩拥有产品的定价权。

其产品价格普遍在200元-800元，2023年-2024年，公司综合毛利率分别高达81.2%和82.5%，但接近甚至超过60%的销售费用投入，导致其净利润率并不算高。同期，公司研发投入在3%左右。

林清轩借助电商渠道崛起，也善于利用互联网渠道“出圈”。

2022年1月3日，孙来春新浪微博上发布千字长文，硬刚香奈儿，公开宣战。

孙来春在文中称，一直以白色茶花为美学象征和品牌宣称的香奈儿突然转向红山茶，且主打功效与林清轩相同，就是“剑指林清轩”。

他同时指出，2021年，林清轩多位一线员工被香奈儿挖走，因此他认为，香奈儿转入红山花茶护肤赛道，“不是突发，而是早有预谋”。

孙来春的这一举动，并未阻挡香奈儿红山茶系列产品上市的步伐。

林清轩借助这次事件，再次收获了一波关注度。在互联网上，评论两极分化。有网友站林清轩一边，也有人认为，这就是在蹭香奈儿的热度。

在国内护肤品行业中，孙来春是最有“网感”的品牌创始人之一。2023年的一场情人节直播专场中，他用高脚杯豪饮化妆水，以展示产品的天然萃取。

2024年3月，孙来春在抖音上发布首条视频，目前已积累粉丝31万。同年11月，他的哥哥、林清轩副总裁孙福春也入驻抖音，半年多来，收获粉丝22万。他们的账号，都已授权给林清轩品牌直播带货。

不仅如此，孙家的多个二代，都被要求做自媒体，以创二代的身份，通过各种方式，讲述林清轩故事。

擅长营销的林清轩，也有翻车的时候。

今年2月，因其北京门店的多款产品，在宣传时违规使用“抗老”、“抗衰”等字样，被监管部门认定为违反广告法处以罚款。