小红书短剧的“月亮与六便士”

作者/雨欣

编辑/一夏

“你对这个世界没有表达，你的作品就没有灵魂。”

电话那头，小红书娱乐负责人三千聊起短剧，既兴奋又干脆爽利。

行业沉迷“被窝剧”的快消套路时，小红书入局短剧，却前所未有重视价值表达。

当桃叨叨问起，小红书为什么要拿出百万基金，联合First推出“红镜短剧创投计划”？

她直击内核：“因为First跑出过邵艺辉。”

她坚信，比起周期长、孵化慢的电影，短剧是能更快扶持新生代导演、厂牌的通道。

2025年小红书上线520剧场，《痴人之爱》斩获2亿流量，把它推向了新的战场。

《痴人之爱》启用的是《声色犬马》、《江南时节》的原班人马，由熊和兔和网易羚羊短剧联合出品，联动导演周九钦、编剧芭蕉组成的固定班底，于小红书独家首发。

被问及押爆密码，《痴人之爱》剧集主控、熊和兔厂牌主理人精神状态也很超前:“我们不把它当短剧，把它当作品，只问自己喜不喜欢。一部短剧60集，2分钟一集，一部电影也是120分钟。导演谦虚，编剧热忱，我们对每个细节都充满热爱。”

和熊与兔的双向奔赴

为什么选熊和兔？三千告诉桃叨叨，这是一场「内容价值观」的双向奔赴。

不同于投流式短剧、或深夜观看羞于分享的被窝剧，小红书更看中能引发情感共鸣或高讨论的作品。熊和兔厂牌生产的短剧，从《声色犬马》到《江南时节》，质量上乘，有目共睹。

双方的缘分，是在《江南时节》找景和宣发时种下的。

熊和兔主理人回忆，短剧里多数贵公子的“豪门”都是欧式建筑，视觉同质化较高，他们下了很大功夫在小红书上找到了一栋成都的中式建筑，决定在此取景。剧集上线后，在小红书引发了大量自来水，精英律师大女主和钓系豪门二公子的极致拉扯，双强互钓、中式美学、镜头美学均被热议。

这样的化学反应，激发了熊和兔的兴趣。

他们也很好奇，短剧发行在小红书平台上，用户反馈和流量热度能跑到什么样的水平？

此外，熊和兔主理人有个很实在的诉求：“希望把熊和兔厂牌推得更前一点，砸实它的口碑。当时小红书正好想扶持新锐、有实力的厂牌来做短剧阵地，我们简直不谋而合！”

一方想凭内容更上一层楼，一方想用好内容激活社区生态。最重要的是，双方对短剧的审美和追求高度一致。即你认真做高质感、值得细扒的故事，我给你找到愿意细品的人群。

于是，便有了小红书第一部联合发行、宣发的爆款短剧——《痴人之爱》的诞生。

从题材看，《痴人之爱》是一个情感悬疑、纯爱禁忌的故事，既踩中了用户对强情节、强勾子的消费需求，又预留了情感悬疑人物成长的讨论空间。

网易羚羊短剧总编告诉桃叨叨：“做这一系列项目，最终想讲的是一个议题，即‘爱的形状是什么样子，它能够撬动什么’”。比如《声色犬马》撬动的是金钱关系，让观众看主角互相算计又彼此沉沦；《江南时节》撬动的是两性之间的权利角力，让角色在欲望里挣扎推拉。“纯爱和权谋都玩过了，想试试更疯的。”《痴人之爱》撬动的是人性。围观的是在生与死面前，爱情能够转化什么。

如何孵化《痴人之爱》

熊和兔和网易羚羊短剧的缘分从《步步深陷》开始，是厂牌进入竖屏的第一个合作平台，合作了这一系列的项目。明确《痴人之爱》的主题后，双方开启了激情创作。

和前面的项目一样，最让熊和兔主理人安心的是，团队没有一个人会把它当成一个‘活’，或一个短剧去思考。他们讨论的都是怎么能让人物更好、让细节更完美、让观众多一层的感受。

在她2023年成立这个厂牌之前，和这群固定搭档就是朋友关系，在创作上也志趣相投。

提到编剧芭蕉，编辑笑着夸她是“情节制造机”小能手。

芭蕉透露，他们每做一个本子至少要改六七稿。

《江南时节》推翻重写花了数月，《痴人之爱》的剧本磨了至少半年。

编辑和芭蕉一起，两人做《痴人之爱》的故事，前期把纯爱关系装进了悬疑的壳子里，即让观众和女主去猜，男主究竟是弟弟还是魂穿的哥哥？后期，男主妈妈发现真相，揭开的是一个男主宁愿抛弃自我、也要去爱女主的内核，既癫又虐，刻骨铭心。

剧集上线后，芭蕉实时追剧，有时她冷不丁会有一种恍惚感，会忍不住去猜:“诶，后边到底发生了是什么来着？我觉得很上头！真的，周九钦导演拍得真的太好了！”

很多人夸周九钦拍出了电影质感，他本人却很谦虚:“没有特意去拍影感，这次很大得益于后期制作。我自己去复盘的话，很多地方还有进步空间。”他提到，每次熊和兔主理人都会鼓励大家大胆放心地去创作、去选择。熊和兔主理人则表示，她和周九钦对团队的要求高度一致，别人拍过的、用过的景或构图或套路，他们一概不会再用，他们对生产流程上的一切生产要素都是绝对出新。

在短剧行业普遍压缩成本的环境下，以《痴人之爱》为例，他们每一个景别都要求区别于以往，哪怕预算有限，也支持导演以面朝大海、世外桃源的宁波东钱湖民宿作为重要场景。

选这个民宿，熊和兔主理人期待它要像李孝利和老公在韩国济州岛乡下的家，这是她想象中的‘避风港’—— 男女主在外是带有社会身份的，但回到这里只是彼此的爱人。

对电影质感的追求，做影视后期出身的熊和兔主理人称，这是他们团队一以贯之的DNA，他们对剧本对文本就是偏电影创作，而非短剧创作，这个是本质。她有两个基本原则，一是剧本开发阶段必须明确人物弧光与情感内核，二是交片时确保成片与最初的故事构想高度统一。

周九钦和他团队的涟漪导演，都是做摄影出身，审美能力有保障，且各有分工。

周九钦会把控故事逻辑与人物内核，涟漪导演从女性视角校准情感细节。大约是想起在片场的点点滴滴，周久钦笑着开玩笑：“她会提醒我男演员的镜头是否足够帅气，眼神有没有戳中观众的情绪点”。这种互补，让画面既有男性视角的叙事张力，又不失女性视角的细腻共情。

选角上，赵夕汐和黄波是老搭档，默契自不必说。

饰演关键角色“小叔子”的马小宇，这是周九钦第一次跟他合作。接触前，对他印象是拍大线条的霸总比较多，反倒见了之后觉得本人是很深情的那一挂的。这种深情内核被导演精准捕捉并放大，拍摄时会着重引导他的眼神、肢体释放这种特质，给他做出破碎、坚韧的层次感。

此外，团队对配角的塑造也拒绝脸谱化。编剧芭蕉心里很明确，男主妈妈必须是一个理智、有脑的形象，如果是‘棒打鸳鸯专业户’，就跟故事调性不贴了。“一旦套路，整个主线都得歪。”

团队对细微处的执着，甚至延伸到了声音。剧中男主那句“起风了”的风声设计，本以为是个无人在意的细节，播出后，被小红书用户敏锐地捕捉到了，会讨论“风声怎么跟着情绪在走”。

一直到交片前一天，团队仍修改到最后一刻。“这些精致的细节被用户看到了，真的很感动。”

至于社区对女主恋爱脑的讨论，芭蕉表示:“叶之夏的痴狂源于对爱的纯粹，具备很多现代女性的特点，她自身能力也是很突出的。”尤其她在丈夫意外身亡后，面对小叔子假扮哥哥的情感试探，既有理智的挣扎，也有情感的沉沦，这种不顾一切和不完美让她觉得反而更真实。

聊到短剧未来的升级，熊和兔主理人从行业长线视角切入：“从业这么多年，从电视台到网剧再到短剧，最终发现观众喜欢的还是好故事。技术升级、制作费加高都只是表象，内容本质才是核心。”

1.7亿流量背后，

小红书是如何运营的？

好内容的爆发，离不开平台的高举高打和精细化运营。

《痴人之爱》斩获2亿话题、近7000万播放量。也得益于80%的平台的运营做功在站内。

早在2025年春节档，小红书就推出系列短剧试水。他们发现比起传统爽剧，用户更爱高讨论场、高议题性、强审美的内容。比如《喜欢这件小事》高敏女主遇到引导型恋人，就能引发女性强共鸣。这次520档推出的《痴人之爱》，跟用户喜欢的内容同样高度契合。

小红书在《痴人之爱》的排播运营上极用心，安排4天播完，每天都要精准引爆不同情绪。

这四天分别认领一个剧情任务。比如首日要做“魂穿悬念”制造认知冲击，次日要把“两人关系”的张力引导代入，第三日真假男主争议激发讨论，第四日亲情救赎完成闭环。

小红书的差异化宣发，源于其独特的社区生态和用户消费习惯，可概括为“挑” 和“聊”。

双列流界面让用户像在逛集市，这就逼得团队把海报、片名打磨得“自带钩子”；

主创会下场带头追剧，活人效应激发涨粉，平台UGC生态会把追剧之旅变成全民弹幕大会。

这次《痴人之爱》打了一场胜仗，也让三千和团队总结出了新的经验。

据她介绍，这次团队从运营、营销、宣发各个维度修炼了内功，“我们搞清楚了如何让好内容在非播放器平台不被埋没。” 从本质看，小红书推剧不能按播放器思维硬推，得玩社区共创。

其次，他们进一步摸清了小红书原生短剧用户的喜好和画像，年轻用户占比提升，高净值城市女性，是最核心的用户。这群用户不满足于爽，更爱深挖人物为何会这么想、这么做。比如男主妈妈一眼认出弟弟绝非哥哥魂穿，她劝弟弟不要为爱自毁，要让他拿回自己的身份活。

这是她作为母亲毋庸置疑的直觉，也是最迫切的怜惜疼爱。亲情爱情交织，充满人性褶皱。

换言之，在小红书做短剧，你得把它当社区里的“活内容” 养，而不是货架上的商品来卖—— 你给够让用户想讨论的高质量的内容、情感、话题，他们自会蜂拥而至，帮你把故事盘活。

下一站短剧：

拓新、付费和盈利？

从2025年1月22日起，小红书正式上线短剧频道，推出短剧已超100部。

我们也很好奇，和小红书合作短剧能否赚到钱，它的分账逻辑是什么样的？

三千告诉桃叨叨：“首先我们可以保证创作者不亏本。分账这块，我们会按剧集的播放量分账，播放量按阶梯计算，播放量越高拿到的钱越多。达到新的梯队，还会给到激励费用。” 此外，小红书还专设了年轻用户的专项激励池，拉新方面能拉动年轻用户，就会有额外嘉奖。

三千强调，小红书的政策逻辑不是把短剧当赚钱工厂，而是围绕有创作梦想的团队设计：“我们想让创作者在这儿名利双收，既能赚到合理收益，又能通过社区传播打响口碑。”像《痴人之爱》这种靠有效运营、自发讨论就能上热搜的，这种被看见的价值比纯赚钱逻辑更长远。

为了找到更多有梦想、有才华的创作者和内容厂牌，小红书选择牵手FIRST。

三千和FIRST创始人李子为展开过讨论，FIRST运营多年，积攒下来的最大资产，是这帮青年创作者，比如它的创投会就捧出了邵艺辉这样的影视新贵。

客观来说，就当下电影的市场环境来看，拉投资不易、且周期太长。两人都觉得，如果这一切能短剧发生关系和链接，可以变得更高效、落地。毕竟，年轻人并不是只有拍电影这一条路，很多大导都是拍短片出身的。尤其是，对有创作才能的人来说，拍短剧和拍电影的时长是一样的，去更卷、更新鲜、新锐、更轻成本的短剧赛道里闯也能开花结果，何乐而不为。

简言之，小红书想借 FIRST 的台子，立一根新人才、新题材、新表达的旗子，让真正想搞创作的人更快冒出来。为此，他们拿出了丰厚的资金支持、以及完整的孵化路径。

据悉，它将在6 月启动创投会，成片或剧本、单干或组队都能投。通过初选、终选，会评出两个档位的作品。一部最佳作品，可以奖励100万基金，几部优胜作品，会奖励50万。

若是纯编剧，想投剧本赛道也行。7 月底平台收完稿、做完评估后，会通过“创投机制”帮编剧做一定的优化和调整。遇到不错的剧本，还可以拉动一些神秘嘉宾或知名艺人来主演或参与拍摄。8月拍完，9月就可上上影展、过内侧会，顺利的话10 月就可以直接上平台了。

至于小红书短剧商业化的想象力，以两种形式为主。

第一是单片付费。“我们6 月就会上短剧的基础付费，包括单集解锁跟全套解锁。”付费功能，也不是简单解锁剧集，而是给制作方多一种选择：可以免费播，靠品牌植入赚钱；也可以设付费门槛，让观众为内容买单。第二是招商拓客。小红书得益于平台强大的种草基因，自带对高溢价、高质量品牌的吸引力，而短剧恰好能精准击打圈层观众，具备纵深的人群渗透力。

平台将从暑期档开启对头部剧目招商的规模化尝试，5、6月以点状剧集试水市场，7、8月集中释放剧集产能，对准美妆、时尚品牌等存量市场，拓展汽车、手机、奢品等增量市场。

在内容产品的拓展方面，小红书首先会继续深耕18-35岁年轻一代观众最为关心的成长、职场、意识主张等议题的短剧，让广大年轻用户通过这类题材照见自己的故事，获得共鸣和启发。

其次，随着短剧业态的发展进化，也许未来会在内容主题探索之外，会有一些竖屏互动类型的互动剧诞生。

三千透露，以前游戏公司看不太懂投流时代的短剧，把它归类于快消品，但今年以来，他们觉得短剧变了。“现在找上门的大多是独立游戏制作人，做的游戏偏世界观构建、重叙事体验类，他们突然意识到，短剧和游戏在讲故事上是相通的，尤其是我们平台的用户，对深度、趣味、精细的内容，是很有消费意愿的。”不仅如此，对从小玩电竞长大的年轻一代来说，尝试新鲜事物，看互动类短剧、做剧情主理人，对他们有天然的强吸引力。

那么，小红书短剧的长短期目标分别是什么呢？

三千笑着表示，小红书从做短剧这个业务开始，心里的答案就没变过。

他们想成为年轻人最喜欢的、能产生引领性作品的短剧平台。他们希望扶持一系列优质的短剧厂牌，和用户形成强粘性，为其沉淀初短剧原生用户，让他们对我们的短剧有品牌向心力。“不追求规模最大，但追求作品的精和好”。这是小红书的终极目标，也是对短剧未来的期许。

视觉| 蛋蛋

运营 | 晓满、杜杜、丽璇

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