过六一，高端的品销需要瞄准最纯粹的快乐

撰文｜氢消费

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

一代人有一代人的消费轨迹。

当“61儿童节”变成“61大朋友节”，一波又一波的限定款联名玩具连番“轰炸”，一刷短视频和直播，首页各大品牌的联名款，买不过来根本买不过来。

这届年轻人，

流行61在抖音“团购快乐”

还没放假前，61联名玩具就已经成了办公室的“入侵物种”，先是麦当劳的麦乐鸡薯条碰碰车“炸场”：遥控器是酱料包装盒，碰碰车是装着薯条和麦乐鸡的小车车，撞到按钮后还能"弹飞"薯条和鸡块，像极了想要“平等创飞一切”的打工人心理状态。

图：抖音麦当劳61儿童节套餐截图

联名玩具也成了“毛孩子们”的快乐密码。有网友把狗狗零食放进了碰碰车里，零食在跑，狗狗追逐；还有人把麦当劳碰碰车玩成了赛车，果然，网友整活能力从不让人失望。

B同事在华莱士抖音直播间看到了她的梦中情马——小马宝莉联名，周边从贴纸、徽章、流麻到刮刮卡应有尽有，连食品包装纸都是小马宝莉“痛纸”，迷妹狂喜，很快还出现了人传人现象。

图：华莱士&小马宝莉截图

茶百道X玩具总动员限定周边也赢麻了：三眼仔发声应援棒/草莓熊限定靴靴包/角色限定手链。有网友倒反天罡，为应援棒应援：“儿童节前成功全款拿下三眼仔应援棒！宝想要，宝得到！”

图：茶百道&玩具总动员

作为限量发售的联名玩具，自然有人抢不到。抖音达人视频的评论区成了大型许愿现场，显然在抖音视频评论区互动玩梗，已经成年轻人们获取情绪价值的一种方式。

图：茶百道&玩具总动员互动截图

在二手平台，爆款玩具成了“理财产品”。大写的当代版“买椟还珠”了。

图：二手平台转卖儿童节玩具截图

买联名一时爽，一直买联名一直爽。对于61联名套餐，大龄儿童们只想“既要，又要，还要”，毕竟长大之后也就这点特权了。

不只是玩具，游戏爱好者也有自己的儿童节专属款。

德克士联动DNF手游双枪对决，金色传说上线。一份德克士儿童节双人套餐，1大块咔滋脆皮手枪腿 ，1大块黑金藤椒脆皮手枪腿，还有魔法鸡块、咔滋薯霸、炸鸡专属可乐，更关键还有DNF游戏角色小卡，粉丝狂喜。

图：德克士DNF手游联动套餐/COS达人

德克士的确很像手枪腿，一旦接受了这种设定......想要COS神枪手的心，就停不下来了。

同事小C说，他是被他关注的抖音DNF游戏博主安利的，从看视频到“被种草”，再到“爽下单”，真个过程不超过5分钟，真·被“硬控”。

买61联名固然快乐，与网友一起玩梗，二创更加开心，更难的是能高性价比拿下“套餐”。这也是抖音做本地生活业务的独特之处：不是单向度输出，而是让消费者一起参与参与互动，激发真实兴趣与需求，更能在潜移默化中完成线上团购线下消费的购买闭环。

于是，一种独属于当代年轻人的新消费路径逐渐清晰。

看直播间、KOL、KOC发布的有趣的吃喝玩乐视频→产生种草拔草的欲望→在评论区与大家深度互动→因为高性价比团购直接下单......抖音生活服务，正在成为商家获得新增量的重要渠道。

从种草、互动到交易

找准「货找人」生意路径

近两年，本地生活服务整体行业体量越来越大。

对商家而言，如何缩短传播链路，精准且有效触达C端消费者，完成从种草到购买的闭环，成为必须思考的问题。换句话说，获客效率和经营效率越高的平台，就越受商家们的欢迎。

在众多本地生活服务盘平台中，但抖音生活服务虽不是体量最大的那个，却是触达效率和转化效率优势颇为明显的一个。

作为前提，抖音庞大的内容场，孕育了品牌种草的肥沃土壤。

61儿童节到来之前，品牌先通过抖音官方直播官宣活动信息，同时邀请大量达人发布探店短视频，完整地展示套餐内容，沉淀下足够量的口碑内容。这种所见即所得的优势，是引起消费者情绪共鸣的前提。

种草的本质是激发需求，自带商业属性。在“货找人”的逻辑下，种草视频被推送到消费者面前，此时，消费者会做出第一次消费决策：一，不感兴趣直接划走；二、感兴趣直接下单；三、没有明确需求欲望或有一点兴趣，但需要有更多的信息辅助决策。

如果说，这一步是通过内容引发需求，那么后两步便是通过互动留住消费者，并通过多元购买渠道，形成“消费闭环”。

当产生了浓厚兴趣的消费者，再次刷到品牌短视频后，便会主动点进评论里“蹲反馈”，或是直接通过论吸顶词直接搜索关联词，得到更多产品的相关信息与商品详情页卡片，从而更有把握做出是否购买的消费决策。

无论是参与话题还是内容交互，不断重复“传递”，进一步加速趋势的形成和扩散速度，也提高了消费者的购买决策效率，要么会坚定自己并不需要这款产品，要么坚定的决策下单。至此，消费者通过搜索驱动加深种草，人找货做出第二次消费决策。

确保商品能在最短的时间内触达到最合适的消费者，是品牌方追逐的目标。当消费者直接通过视频链接/活动页面/精准推送，购买优惠券、团购券后，前往线下门店进行核销与体验，便形成了线上线下的互动闭环。

对于商家来说，抖音生活服务这种以内容种草为起点，以服务运营为终端，形成抖音种草-抖音互动-抖音购买的成交链路，让种草内容到交易之间路径更短，间隔时间更短，而这便意味着获得更高效的转化。而这便是线上品销合一的重要路径。

高效的生态搭建

关键在于品销合一闭环

近两年，线上场景深入地嵌入人们的生活中，线上线下一体化成为时代大势所趋。

对于商家而言，随着抖音日活用户越来越多，注意力时长越来越多，入驻抖音成为必然。

而与其他平台不同，抖音的生活服务有着独特性，它不仅是一个交易平台，还是一个内容平台，而内容是电商的根，是成交重要的转化驱动因素。

在抖音上做好本地生活服务，不仅要懂得做线上交易，更要懂得做内容，抖音生活服务很好符合了这一点：一方面利用优质内容池帮助商家引流获客、推广产品，满足品牌营销的需求；另一方面，持续推进性价比团购，触达用户真实需要，最终打通到线上到线下的链路。

而对于抖音生活服务而言，作为整合平台，其营销链路的完善，使商家、服务商、平台之间的生态更为紧密，共生多赢的底色更加浓郁。

归根究底，消费者在哪儿，渠道就要到哪儿。随着这代消费轨迹的改变，本地生活服务的行业边界也将再次拓宽。