双节叠加催生文旅新场景，短途休闲与文体旅融合驱动市场新增长

2025年端午假期旅游市场在传统民俗与现代消费的碰撞中展现出强劲活力，短途休闲游主导市场基本盘，文体旅融合与亲子经济成为核心增长极。

短途休闲游主导市场，消费趋势呈现多元化特征

经文化和旅游部数据中心测算，端午节假期3天，全国国内出游1.19亿人次，同比增长5.7%；国内出游总花费427.30亿元，同比增长5.9%。今年端午假期，旅游市场呈现出短途化、本地化的显著特征，周边游成为消费主力。途牛数据显示，上海、北京、广州、三亚等传统热门城市位列境内游目的地前十，而乌鲁木齐、延安、南平、伊犁等三四线城市及县域旅游市场增速显著，成为新的增长点。木鸟民宿报告进一步指出，省内游及邻省游订单占比达65%，青岛、北京、成都等城市成为热门目的地，福州首次跻身前十，民宿订单同比上涨72%。这种“传统热门城市+新兴县域目的地”的互补格局，既满足了游客对经典景区的向往，也契合了“轻度假”趋势下对小众体验的追求。

而出行方式的多元化成为短途游的显著特征。自驾游与高铁游成为主流选择，飞猪数据显示，端午期间国内租车服务预订量同比增长约30%，乌鲁木齐、成都、三亚等城市成为租车游热门目的地。途牛则提到，上海、广州、北京等地的“酒景”自驾游套餐预订火爆，主题乐园、度假酒店等场景备受青睐。高铁游依托“2小时交通圈”优势，带动长沙、郑州等城市周边游升温，北京环球度假区、上海迪士尼乐园等主题公园周边高铁票预订量同比增长超40%。此外，“目的地参团”模式兴起，途牛“北京5日游”“南京3日游”等产品预订热度居前，反映出游客对一站式服务的需求提升。

在消费升级趋势下，品质化与个性化需求愈发凸显。飞猪数据显示，包含住宿、玩乐、餐饮权益的国内酒店套餐同比大增20%，定制游预订量增长超50%。高星级度假酒店及民宿预订增速领跑大盘，部分酒店推出包粽子、非遗香囊制作等民俗体验活动，吸引游客沉浸式度假。木鸟民宿报告也提到，避暑需求提前释放，青岛、威海等沿海城市订单稳步上涨，年轻人则热衷“回旋镖式旅行”，通过中转城市串联多目的地。木鸟民宿介绍到，这个端午，回旋镖式玩法热度逐渐上涨，在新玩法的新鲜感下，民宿正在成为重要的承接点，选择回旋镖式玩法的民宿订单占比超过10%。

文体旅融合与亲子经济激活消费新场景

在短途休闲游主导市场的同时，文体旅深度融合与亲子经济的升温成为端午假期旅游市场的另一大亮点。各地围绕端午民俗举办的赛龙舟、包粽子等活动成为核心吸引力，北京大运河龙舟嘉年华、广州国际龙舟邀请赛等赛事吸引大量游客参与，杭州西溪龙舟胜会更通过直播吸引超百万线上观众。飞猪平台“非遗”相关关键词搜索热度同比近1倍，非遗集市攻略访问量增长超300%。与此同时，新兴文旅IP异军突起，首届江苏省城市足球联赛（“苏超”）凭借“比赛第一 友谊第十四”等热梗引发全民关注，南京、常州等地推出“门票+餐饮+景区”联动套餐，带动当地餐饮、住宿消费增长超30%，形成“体育赛事+城市文旅”的消费闭环。

同时，端午与“六一”儿童节的重合，使亲子游成为市场主力。同程旅行数据显示，亲子跟团产品预订热度同比增长80%，艺龙酒店科技平台亲子房预订量同比提升超200%，深圳、北京等地热门IP亲子房提前满房。途牛、飞猪数据亦显示，上海迪士尼、广州长隆等主题公园周边“酒店+门票”套餐热销，端午节当天大型景区门票预订量同比增长25%，“一价全包”套餐销量大涨140%。亲子家庭不仅热衷主题乐园，还深度参与民俗体验，如成都麻辣粽制作、杭州“蚊烟”杀菌习俗、佛山龙舟赛观礼等，形成“传统节日+亲子互动”的消费场景。

民俗体验还助力“非主流”目的地出圈。去哪儿数据显示，湖南岳阳、江苏无锡、广东佛山等目的地端午酒店预订量同比增长超四成，佛山更因叠滘龙船漂移等非遗活动带动整体旅游订单增长167%。低空观光、出海海钓等新兴玩法同步崛起，西藏林芝、内蒙古赤峰等地包车游订单同比增长超200%，八达岭机场直升机观光、延庆世园公园无人机表演等项目成为爆款。此外，宠物友好酒店热度同比增长20%，平均房价溢价30%，“它经济”为旅游市场注入新活力。

假期尾声已现暑期游与出境游预热迹象。大学生群体为避开暑期高峰提前出行，去哪儿平台出境游预订量显著增加，日本、韩国、泰国等“四小时飞行圈”目的地仍是首选，上海、青岛成为节后出境热门航线始发地。同程旅行预测，国际机票均价将在6月下旬突破3000元，暑期旺季有望持续上涨。对此，同程研究院分析，“抓住国际机票价格大幅上涨前的窗口期，选择在‘全国高考’前错峰出游，不仅可以避开暑期客流高峰，还有机会享受到更高的出行性价比。”

结语：2025年端午假期旅游市场的火爆，是消费复苏、政策推动、文旅创新等多种因素共同作用的结果。从短途休闲到文体旅融合，从亲子消费到多元出行，市场不仅展现出强劲的复苏韧性，更通过民俗文化的现代化表达、新兴IP的跨界联动、消费场景的精准细分，为文旅产业高质量发展提供了新鲜样本。随着暑期旺季到来，旅游市场有望延续这一态势，进一步释放消费潜力。

文/孟令津

编辑/徐楠