百亿敷尔佳掉进“网红陷阱”

作者：响马 | 编辑：小鱼

“敷尔佳患上流量饥渴症。”

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图源自敷尔佳官方微博

“流量是这个时代的魔法棒，轻挥之间便能点石成金，也能让高傲的存在陷入泥潭”，DeepSeek上的这句话用来形容“医美面膜鼻祖”敷尔佳再合适不过。

眼下，敷尔佳仍有百亿市值，却高傲不起来。

财报数据显示，2024年，敷尔佳实现营业收入20.17亿元，同比增长4.32%，归属于上市公司股东的净利润6.61亿元，同比下降11.77%，增收不增利。

2025年一季度，敷尔佳营收、净利润双降，实现营业收入3.01亿元，同比下降26.39%，实现归属于上市公司股东的净利润9138.43万元，同比下降39.77%。

看到这两份难掩暗淡的“成绩单”，敷尔佳高层或许会怀念那些流量飞扬的时光，从而更加卖力地追逐流量。

问题在于，越是砸钱追逐流量，产品研发等一系列关键问题越是得不到应有的重视，进而引发连锁反应，影响整体利润。在此形势下，为了“解渴”，反而加速追逐流量，不知不觉掉进“网红陷阱”。

可以说，这是敷尔佳困局的根本原因。

前段时间，泰国椰子水if的“暴利”引起广泛关注。这是因为，向港交所递交资料时，if称，公司46人团队一年狂揽11亿元，净利润2.45亿元。

其实，2020年，敷尔佳也有类似的高光时刻。当年，敷尔佳只有88名员工，收入达到15.9亿元，净利润高达6.5亿元。

为什么敷尔佳此前如此暴利？简言之，是多重红利叠加的结果。

首先是市场红利。

创始人张立国曾是一名药剂师，2014年与合作企业一同研发出“医用透明质酸钠修复贴”，次年注册“敷尔佳”商标，契合了医美行业在国内突飞猛进的发展节奏。

公开数据显示，2016年，中国医美市场规模达到7963亿，年增长率接近20%，中国正规医美疗程量稳居全球第三大市场。

仅就医用敷料而言，2017年至2021年，国内医用敷料市场快速发展，市场规模从2017年的5.7亿元飙升至2021年的68.2亿元，年均复合增长率高达86.3%。

正是借助这一高涨的市场，依托医用敷料的先发优势，敷尔佳受到医美机构的青睐，逐渐脱颖而出。

其次是低成本红利。

前述合作伙伴即哈尔滨三联药业股份有限公司（以下简称“哈三联”），虽然医美面膜属于医疗器械，准入门槛较高，但和哈三联牵手，不仅提升了专业度，解决了资质问题，更是将成本拉低到令外界“震惊”的地步。

2022年9月，“148元一盒的敷尔佳面膜成本仅10元”的话题冲上微博热搜，起因是在电商平台上，敷尔佳白膜、黑膜分别销售148元/盒（5片装）、199元/盒（5片装）。

回复深交所问询函时，敷尔佳坦承，2020年至2021年1-2月份，公司向哈三联采购敷料单价分别为9.12元/瓶和9.8元/瓶，采购面膜单价为10.17元/盒和9.99元/盒。换句话说，市面上售价148元/盒、199元/盒的敷尔佳面膜，成本仅10元左右。

更重要的，当属流量红利。

2019年5月，李佳琦在直播间喊话：“烂脸的女生给我囤上100张敷尔佳！”彼时，在美妆达人中，李佳琦风头最劲，他以19.9元/片的价格，一晚卖出25万片白膜，让敷尔佳尝到了流量的甜头。

此后，敷尔佳不是签约袁姗姗、邓伦、赵露思、任素汐、成毅等当红明星，就是在各大综艺节目中频频现身。至于在天猫、抖音等平台“买量”，堪称医美护肤品牌的标配。

承接、释放上述多重红利，尤其是在流量红利的放大效应之下，敷尔佳直接进入消费者生活，因此赚得盆满钵满，2020年归母净利润6.5亿元，2022年又增加到8.47亿元。

然而，近两年，敷尔佳净利润持续下滑，政策对医美敷料加强监管是一个原因，流量成本则是另一个更关键的原因。

在2024年财报中，敷尔佳直指：“线上市场波动幅度颇为显著，呈现出过度依赖大促及达人营销模式的特点。达人营销作为当下化妆品行业主流推广模式之一，虽在短期内能实现品牌曝光与产品销量提升，但长期来看，其整体运营成本持续增加，给企业带来沉重负担。”

话虽如此，在追逐流量这条道路上，敷尔佳一点也不想停下来。

患上流量饥渴症

在营销层面，敷尔佳很“舍得”花钱。

2023年，敷尔佳实现归属于上市公司股东的净利润为7.49亿元，同比下降11.56%。对此，敷尔佳的解释是，2023年公司线上销售占比增长带动相关销售费用增加，同时研发投入持续加大。

“翻译”过来，是说自己把钱用在营销和研发上了。这也是一部分事实，但稍加对比，就发现敷尔佳的侧重点。

2023年，敷尔佳销售费用达5.32亿元，约占总营收的27.51%，而同期的研发费用不及销售费用的十分之一，仅有3284万元，占总营收的比例为1.70%。

2024年，这一态势继续增强。数据显示，当年，敷尔佳销售费用约7.48亿元，同比增长40.53%，占总营收的37.08%，而同期研发费用为3482万元，占总营收的比例为1.73%。

重销售、轻研发的“惯性”下，销售费用不断提升，敷尔佳也没藏着掖着，直言：“主要系线上收入相关营销费增加所致。”

而且，前文也提到，过度依赖大促及达人营销，使得运营成本持续增加，“给企业带来沉重负担”。

现实却是，对于流量营销，敷尔佳不顾“沉重负担”，兀自狂奔。

2025年一季度，敷尔佳经营活动产生的现金流量净额为-6616万元，比去年同期大幅减少了151.78%。这些钱依旧用于流量，按敷尔佳的说法，“主要系报告期内持续加大宣传推广费用以及电商渠道费用投入”。

不断砸钱，效果几何？

5月6日，艺恩数据发布的《面膜消费趋势报告》显示，统计2024年1月至2025年3月抖音、小红书等社媒平台作品热度分布情况发现，在相关作品量、平均互动量两个维度上，敷尔佳两项数据均低于行业平均值。

虽然只有两个维度，但在国产品牌热度攀升，自身持续加大投入的背景下，敷尔佳的社媒投放效果难以令人满意，这也说明，其流量营销效率仍有不小的提升空间。

事实上，敷尔佳也看到了其中的隐患。此前，在财报中，敷尔佳表示：“未来公司销售费用可能持续增长，若上述销售费用投入无法取得预期效果，则可能使公司盈利能力下滑。”

遗憾的是，看到不代表做到，隐患越来越清晰，连续两年净利润下降即是力证。

对于其中原因，接受媒体访问时，美妆资深评论人白云虎认为：“敷尔佳盈利能力减弱的核心原因，是当前的商业竞争环境，依赖于流量运营和低价竞争导致成本上涨、利润空间下降。”

从具体效果看，流量运营、低价竞争“拖”住了敷尔佳，它患上了流量饥渴症，却只是“花大钱解近渴”，无力获得更多利润，更谈不上高质量发展。换言之，掉进“网红陷阱”难以自拔。

昔日伙伴抢生意

敷尔佳挣扎之际，作为昔日亲密的合作伙伴，哈三联选择亲自下场，和敷尔佳在一个领域里夺食。

2024年5月，哈三联旗下多款面膜亮相上海美博会，以药企身份杀入医美护肤领域。两个月后，又宣布择机出售不超过1800万股敷尔佳A股股票，占敷尔佳总股本比例为4.5%。

有意思的是，哈三联此后推出的医用敷料、美妆产品，大多是贴片、面膜，在产品类型和成分功效上，和敷尔佳别无二致。

哈三联之所以会下场，还是因为医用敷料、美妆的盈利能力比医药行业更强。别的暂且不说，2024年，哈三联归属于上市公司股东的净利润只有5867万元，大约是敷尔佳同期净利润的十一分之一。

而药企来做医用敷料、美妆产品，会给消费者“更专业”的感觉。正如一位拥有近千万粉丝的美妆博主所言：“美妆行业利润高、市场大，加上消费者越来越看重‘专业背书’，药厂有现成的研发团队和生产标准，转型做护肤品确实有天然优势。”

与此相应的是，在研发上，哈三联2023年砸下1.12亿元，2024年砸下1.05亿元，虽然略有下降，却是敷尔佳的三倍。

另外，对于销售，哈三联显得更加务实。2024年，哈三联销售费用为2.6亿元，较2023年下降了37.8%。媒体直指，“公司可能通过优化销售策略、提高销售效率等方式降低了销售费用”。

结合起来看，哈三联有针对性地抢流量、抢生意，同时凸显自身的专业、务实，确实是一个成长中的竞争对手。

客观而言，医药行业营收占比仍高达87%，在医美护肤领域，哈三联还需要淬炼，特别是洞察消费需求、快速响应市场变化等方面需要在实战中提升。

但是，哈三联的存在还是会“刺激”敷尔佳，不只因为它是昔日合作伙伴，抢生意轻车熟路，更因为它折射出一个行业趋势——越来越多的药企杀入医美护肤领域，消费者也加速对医美敷料祛魅，行业竞争越发激烈。

在此背景下，敷尔佳如何才能有力突围，走出颓势？

加强研发必不可少，敷尔佳也在推进创新原料、三类医疗器械产品的研发，布局新业务，但截至2024年底，研发人员共计58人，仅占员工总数的8.20%，多少有些“勉强而行之”的意味。

加强营销必不可少，近些年，敷尔佳销售费用持续上涨，今年一季度经营活动产生的现金流量净额甚至是负数，效果却不尽如人意。

发力，但不够用力；砸钱，不够有效率。长期以往，核心竞争力必然下降，这种情况下，要业绩有所改观，要爬出“网红陷阱”，恐怕难以照进现实。

说到底，敷尔佳该对自己狠一点了。

参考资料：

1. 《医美面膜不香了？敷尔佳流量红利见顶》，北京商报

2.《从“医美面膜鼻祖”沦为追赶者，敷尔佳做错了什么？》，子弹财经

3.《“重营销”策略不再奏效？敷尔佳押注研发却难止业绩颓势》，新消费财研社

4.《净利润下滑、遭遇“背刺”，敷尔佳的“医美面膜生意”不灵了？》，新京报

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