白象首次揭秘疯感产品背后的设计故事，白象香菜面、折耳根拌面…

白象又又又整活了。

5月17日，白象旗下辣味品牌“大辣娇”与卫龙联名，推出新品“辣条拌面”。截至目前，“白象卫龙联名辣”微博话题已获得8299.4万阅读量。

图片来源：白象

回顾过去，白象已经多次推出猎奇口味方便面产品，其中不乏出圈案例。

2023年5月推出的超香香香香香香菜面，在面饼中融入香菜汁，并使用FD冻干技术保持整根香菜的形态，产品上线首日即售罄，上市一年，累计销售额则已达到2800万元。[1]

2024年8月白象推出的折耳根拌面，则搭配折耳根佐料，推出后引发大量网友讨论，抖音“白象你真出折耳根面啊”话题下视频播放量已达到4593万次。此外，白象近期推出的猎奇口味方便面还包括苦瓜汤面、百香果鸡汤面、臭豆腐脏脏面等。

作为一个成立于1997年的国货品牌，白象似乎找到了与年轻人玩到一起的方式。那么折耳根拌面等出圈产品的设计过程是怎样的？在这些产品背后，有哪些白象关于年轻化设计的思考？近期举行的FBIF2025包装创新分论坛中，白象食品集团设计部部长黄鑫以“传统品牌出圈：白象的年轻化设计攻略”为主题进行了分享。

【下文根据演讲整理，内容有删减】

一、折耳根拌面是如何从0到1设计出来的？

我给“设计”下的定义，是“设计=产品语言+情感语言+社交语言”。

我们先来看产品语言。产品语言在我的概念里指的是需求匹配与体验设计，即产品的包装要与场景、用户以及决策层的需求适配，并且能满足用户多元化的需求。

那么，产品经理能与产品语言擦出怎样的火花？

白象的超香香香香香香菜面推出后，我们在社媒上观察到，大家在分享吃香菜面的笔记的同时，会打上地域标签，比如成都、云贵川等。此外，也有网友会用香菜面配折耳根。

于是我们就有了研发一款折耳根拌面的需求。在前期产品设计的阶段，我们营销、产品的小伙伴也会介入，并一起讨论我们的外包装到底要做成什么样子。

大家平时看到的折耳根基本上以黄色为主，因为我们常吃的是折耳根的根状茎。但是折耳根在刚发芽的时候是嫩粉色的，成熟一点则会像图中这样长出绿色的叶子。

因此，如果按照常规的食品包装设计风格，大部分的包装方案采用的都是暖色系，包括浅黄色、深黄色等。不过考虑到当时我们的状态已经比较“癫”了，所以开会的时候我们讨论，能不能再“癫”一些，选一个粉红色的包装，这样无论是线上还是线下的货架，消费者都很容易看到一个跳脱的大色块。

大色块确定后，我们继续往下推。包装的信息层级分为：第一层是品牌名称，即白象；第二层是品类信息，即拌面；第三层是核心利益点，即“地道剁椒酸辣味”；第四层是差异支撑点，即“内含两包折耳根料”；第五层则是加入一些共情或者差异化的标准。

正常的包装设计下，正面、背面保持一致，侧面再加入产品信息、配料表、成分表、致敏原等信息就结束了。但我们思考，在设计端我们能否做得更多？

于是我们在包装的侧面加入了一个具有民族属性的IP形象，以及多条与地方文化相关的文案，比如“云贵川小宝贝惊艳四座”、“爱吃折耳根，好摆龙门阵”等等。

此外，我们还思考，除了正面的信息层级、侧面的文化、民俗元素外，我们还能不能做得更多、更细一点。因此我们做内料包的时候，也在内料包上也写下了“颗颗香脆，安逸得很”、“折耳根太冲脑壳”等文案。

另一方面我们还在想，我们不仅想把这个东西给消费者看，还想跟消费者之间有互动。所以我们又在所有内料包的背面做了一个类似小课堂的东西，告诉他们这些词的读音是什么、在当地文化中是什么意思。

最终，白象折耳根拌面上市首日就售罄了。

类似的设计也被白象延续到了“苦瓜汤面”这款产品的包装设计中。我们设计了一个打工人形象的“苦瓜”，在包装侧面则写着“生活苦哈哈，每天笑哈哈”等文案。

二、全网曝光量超700万的“职场疯感”物料，如何搅动打工人的情绪？

下面是情感语言。我个人的理解，情感语言是交易到关系的升维。下面我从贴近现代职场的“疯感”出发，讲一下我们是怎么建立一个情感资产的。

去年折耳根拌面上线后，我们拍了一条宣发视频，在这条视频中我们从产品、设计、营销三个不同岗位的视角，展现了折耳根拌面的诞生。其中，情感语言穿插在前期的脚本露出、产品露出、中期设计执行、故事节奏和后期二剪这几个环节中。

这个视频的背景，是我们非常“棒”的老板要把项目整个提前。这个需求，对产品组的同事而言是“老板要爆款”，对设计组的同事而言，是“老板要包装创新”，对营销组的同事来说，则是“老板要背锅销售”。于是在视频中就有了类似的台词：“ 老板说我口味很独特，我是云贵川的，那我就给他做折耳根”“老板不吃辣，那我们多加一点辣”“老板不喜欢粉色，那我们就做一个粉色来看看喽”。

视频最后的演员表中也加入了一些小巧思，比如营销组负责人大楷的名字下方，加上了“做不好就楷了你老板”的“别名”；我姓黄，当时我一直在催稿，所以我在演员表上的“别称”是“再不定稿就黄了同学”。

另外拍摄方面，在此之前，我们CNY的宣传片都会选择横店的专业影视团队来拍摄，但这次我们直接从内部找了一个相机来拍。

这支TVC叫“辣就折么办”，虽然看起来很简单甚至粗糙，但其实更适合我们跟年轻人沟通。年轻人既可以看高大上的影视宣传片，也乐意看一个产品的诞生到底是什么样子的

这支片子宣发后，我们还输出了30多条“打工人”主题的物料，这些物料捕获全网超700万的曝光量，折耳根拌面这款产品今年也获得了年度创新方便食品奖和年度最受消费者欢迎奖等。

这组海报第一眼看上去其实非常混乱，不仅用了满屏的字，而且人物都是用手机拍摄后直接抠出来放上去的，（图）连修都没修。但正是这样的视觉设计，才会让消费者觉得有人味儿。看过这组海报后，消费者会觉得，你是来跟我沟通，跟我做朋友的，你跟我一样，只是个打工人，也有一个什么都要的老板。

在偏营销端的产品线上，从强情感属性、用户的生活场景的长存留、跨圈层传播等角度出发，我们曾考虑推出不同产品对应IP形象的毛绒玩具。不过目前来看，的确跟产品不太适配。但我平时的确会思考，应该如何做情感语言的实体化延伸。

三、信息爆炸时代，如何讲能让年轻人听进耳朵里的语言？

下面跟大家聊一聊社交语言。我个人认为，社交语言是能让年轻人听进耳朵里的语言。平时我们会听到非常非常多的话，你需要怎样或者我的产品怎么样等等。但是传统的功能营销比较难触达到年轻人的生活空间。

我用一个简化的公式来聊聊我的思考：社交语言=话题引爆+用户共创+情感沉淀。

首先，现在的产品除了满足功能性需求之外，情绪补偿也成为品牌在与消费者沟通过程中，需要考虑的元素。

比如，要如何用酸甜苦辣这四个风味，去匹配年轻人可能存在的情绪？难道我就直接跟他们说，年轻人你要多吃苦，吃苦是人生中的一个必要的环节，或者说我们的人生就是需要体验酸甜苦辣？那可能有的人会说我不想吃苦，我就想先甜后甜继续甜，每天都甜，不想吃一点点苦。

这就是年轻化的困难。品牌不能只追求热点，还要了解现在的年轻人到底在想什么，品牌如何跟他们产生情感的连接，在特定的消费场景下，年轻人到底想听我们说什么等。

于是我们的营销部门跟设计部门再度联手，通过拍摄年轻人的真实生活，来体现年轻人希望得到的酸甜苦辣是什么。我们设计了下面这组海报：咖啡店遇到爱情，财神庙求财富，在跑道上追求健康，在办公室做王炸。

我们要讲很多大道理吗？要去拍一些很深刻的片子吗？也可以，但是在前期阶段我们只希望给用户类似天降桃花、身体健康、工作顺利的祝福。

这里也分享一个小故事。我们在做前期风味预埋设计的时候，设计了四个很简单的小KV（主视觉设计）。这组KV把产品的食材放在画面中，让大家猜一猜这到底是做什么产品。我们一个零零后的设计师很快就做出来了，当时我看着第一张海报的时候很好奇，他为什么要把图中的IP形象倒过来？我当时猜测这个可能跟画面构图有关，或者说把这个IP形象的视觉线反过来向上，可以更容易吸引大家关注等等。

但是这位设计师的回答，仅仅是他觉得倒着放好玩，不像我想象得那么复杂。所以我们应该多想想年轻人在想什么，可能没有那么多的负担、条条框框，而只是因为觉得好玩。

除了品牌自身的话题设计外，我们也非常重视与用户的共创。因为我们产品新奇的口味以及年轻化的情绪表达，让网友自发成为了新品的体验官和传播者，并且吸引了大量用户自发地在社交媒体上为我们发声。

除了小红书笔记外，还有年轻人最爱的斗图表情包。很多小红书帖子下面都会有这种表情包，有时候我们项目内部有人问今天中午吃什么的时候，有人就把香菜面的表情包发出来了。

最后，想跟大家聊聊情感的沉淀，以及如何引发年轻消费者的情绪共鸣。

在前面的几个案例中，我们从产品和情感端出发，展现了许多具有年轻感、情绪感的自制视频。而这一次，白象集团品牌部的同事更是实现了产品与内容的双向奔赴。在白象的抖音跨年晚会上，我们借助了付航的真实经历——他人生坎坷，自带激情人设，以“酸甜苦辣”分别对应人生中的不同境遇。无论人生多么复杂坎坷，都要保持一份passion，这是我们想传达的核心情感。

晚会结束后，相关话题持续发酵，“付航演绎酸甜苦辣每一面”的词条也在第二天成功登上热搜，并获得超过3.1亿的阅读量。与此同时，越来越多用户自发留言，分享自己一年到头酸甜苦辣的经历，这种真实的共鸣，是对我们与年轻人之间情感沉淀的最好回应。

参考来源：

[1]一年爆卖2800万，品牌为何集体“上头”，2024年12月，食业家

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