霸王茶姬一季度净增1500万会员！透露茶饮行业3个重要信号……

全球化背景下，茶饮行业进入后半场赛程。

5月30日，霸王茶姬（NASDAQ: CHA）发布了上市以来首份季度财报。在国内外市场竞争激烈、波动加剧的当下，品牌的各项数据依然稳健增长。

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从飙速到稳健增长

已远超“最接近的竞争对手”

营收方面，截至2025年3月31日的一季度，霸王茶姬GMV达82.3亿元，净收入33.9亿元，同比增幅均超过35%。净利润方面，一季度净利润为6.77亿元，净利润率为20%，与2024年全年净利润率20.3%基本持平。

在茶饮市场激烈的竞争下，霸王茶姬中国市场（含中国香港）门店的平均月GMV为431973元，而去年同期为549432元；中国市场（含中国香港）、海外市场的同店GMV同比分别下降19.1%、8.4%。

霸王茶姬品牌势能带来的盈利能力毋庸置疑，但同店销售额的下降情况，可能是为数不多引起投资者担忧的因素。霸王茶姬首席财务官黄鸿飞在电话会上解释了这一数据的计算方式，该数字的统计对象为开业至少13个月且在对比期间（如前一年同期）均实现正销售额的门店。

而霸王茶姬在这一年间飙速扩张，从4000+门店至目前6681家，符合该对比条件的门店约3300家。也就是说，在目前的霸王茶姬季度总结中，约一半的门店无法被这个数据覆盖。

实际上，“这一前所未有的增长战略助力霸王茶姬迅速抢占现制高端茶饮品类市场份额，远超最接近的竞争对手。”黄鸿飞举例，在一些较为成熟的市场中，同店销售额在过去几年持续保持健康增长。

透过这份数据，可以看出霸王茶姬成功美股上市后策略转向稳健，同时折射出了茶饮行业进入下半场的3个关键信号。

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信号1：

从门店规模扩张到追求长期价值

2022年12月12日，霸王茶姬全球门店突破1000家；2023年8月，全球第2000家门店北京旗舰店落地；2023年12月，第3000家店来了……截至2025年3月31日，霸王茶姬门店数量6681家，同比增长63.6%，霸王茶姬一直在打造茶饮届现象级的增长。

据中信证券《一盏东方茶，万家共饮时》分析测算，霸王茶姬在国内的开店空间为9000~12000家，而霸王茶姬曾披露2025年计划在中国和全球范围内新开1000~1500家店，可以看出其开店节奏相当克制，为市场预留了增长空间。

黄鸿飞表示，进入2025年，“茶姬正在从快速市场渗透战略，转型为单店销售增长战略。” 霸王茶姬将专注于新产品、更多饮用场景、精彩的营销活动，以及在日常运营中提供卓越的全方位客户体验。因此，霸王茶姬将与合作伙伴紧密合作，通过创造高品牌价值来赢得消费者，“而非仅仅依靠降价”，从而实现健康增长。

也就是说，跑得很快的霸王茶姬正在稳下来，聚焦单店运营质量与经济效益。这也与其他行业头部品牌达成了默契。

在行业普遍增速放缓的当代，各家品牌都在修炼自身。例如在供应链端，建立极致的价格优势，所以我们看到了瑞幸咖啡去印尼承包专属生椰岛、采购巴西咖啡豆；蜜雪冰城在巴西投资采购巴西农产品、建设工厂；古茗自种柠檬及其对鲜果供应链的精细管控等等……

以往在后端比较“轻”的霸王茶姬，在2025年一季度出现了明显的成本增加。其中的“一般及行政费用”为3.528亿元，同比上涨62.1%，该项成本增加主要由于产品研发、用于提效的IT服务，以及扩大人才招募。

除了成本的计算，更有对一线从业者对关注，对加盟商、一线员工的需求回应。

如霸王茶姬在行业首创打烊外包的“夜洁计划”，解决加盟商和门店的痛点：专业保洁团队减少食安风险；减少晚班员工的压力，从而降低加盟商人力成本；延长晚间营业时间、增加门店收入，也让顾客晚间的下单选择不因为临近打样受影响，提高了顾客满意度……

另外，中信证券研报还分析指出，霸王茶姬常年来购物办公选址占比近80%，但自 2025 年开始该比例有所下降至六成左右，当商圈点位基本饱和后，其未来新店比例可能边际向办公、社区、交通枢纽等区域偏移。这也意味着建店成本有望进一步缩小，利好回本周期的缩短。

总的来说，茶饮企业要实现长期价值，必然是回归于经营、回归于产品。

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信号2：

倾听消费者声音，重视用户生态

一个无法避免的“痛点”，霸王茶姬曾被消费者称“一杯睁眼到天亮”。但霸王茶姬并没有回避这个问题，而是倾听并接纳消费者的声音，用产品研发端的持续投入，来降低茶叶中咖啡因含量。

3月21日，霸王茶姬首次在全国省会城市推出轻因系列新品，同时在全国范围内上线“轻因专区”。 上新城市GMV周环比增长明显高于未上新城市，新客在下午和晚间活跃度高，让“轻因·伯牙绝弦”消费者中新客占比成为历史第三。

轻因系列产生了显著的拉新效果，“让消费者在下午或晚上都能放心喝茶”，将进一步拉长销售时段，并通过吸引咖啡因不耐受的客户创造新增量。同一期间，霸王茶姬营收与GMV一并出现高增长态势，同比增长分别达35.4%和38%，进一步佐证了创新产品的带动作用。

除了产品创新的差异化外，会员体系也是霸王茶姬颇值得关注的一个重要切面。

相关研究报告显示，相较于其他现制茶饮品牌，霸王茶姬会员规模位居前列，私域渗透率和用户活跃度均处于领先水平。霸王茶姬注册会员数较上季度净增近1500万，小程序会员数突破1.9亿。

5月21日，霸王茶姬正式宣布全新茶友权益体系CHAGEE TOWN开启内测，希望以年轻消费者喜爱的现代方式，传承并践行“以茶会友”的理念。同日，“首席倾听官”茶小象也正式入职，于该体系中负责倾听消费者，并计划于全国近百城同启“CHAGEE茶话会”线下交流会。

再观其他茶饮咖啡品牌的会员生态构建以及私域运营方式，对行业下半场的巩固发展很有启发意义。

如星巴克升级了自己的会员体系，从“金星会员”突破到“钻星会员”，还跨越生态圈与希尔顿集团会籍打通，为高净值消费者提供更多权益。据星巴克2024财年第二季度数据，来自会员的销售额占比高达75%，足见“会员制”对门店生意的优势。

而茶饮品牌对私域流量的把控则更为细化，如古茗、喜茶、茶百道在会员运营方面有自己的一套策略，通过优化会员服务和营销活动，提升会员粘性。

倾听消费者声音，重视用户生态，一方面是为增加用户粘性与品牌资产转化效率，另一方面能够通过会员偏好数据反哺产品研发、门店选址、营销人群精准投放等等，提升转化率与复购效率。

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信号3：

茶饮“出海”是必经之路

在霸王茶姬这次财报中，首次披露了其海外市场的季度总GMV和各地区的门店分布情况。上季度霸王茶姬海外市场总GMV为1.78亿元，同比增长85.3%；净利润为6.77亿元，同比增长13.8%；平均月GMV为17.84万元。

期内，海外门店增加了13家。截至季度末，霸王茶姬共有169家海外门店，其中157家分布在马来西亚、10家分布在新加坡，2家位于泰国。

茶饮“出海”是行业进入下半场必将经历的课题，实际上这一前奏序曲早已打响。瑞幸咖啡、喜茶、奈雪的茶、茶百道、蜜雪冰城等品牌，都已摸索寻找出适合自己的阵地与模式。

如茶百道在“嗜咖啡如命”的韩国市场找准未饱和的果茶空间，用包材中国产、鲜果韩国采的双轨供应链，加上本地化口味改造，实现本地客与高复购率；奈雪的茶在泰国市场精确选址，依托高级核心商圈的超级客流量，迅速建立起人气基础，并发挥自身产品优势打开当地市场；蜜雪冰城以其供应链优势与性价比策略，席卷东南亚市场……

而霸王茶姬一面将马来西亚作为海外主战地，另一面涉足北美开拓版图，注重的是长期健康、可持续的增长。

据悉，霸王茶姬已与马来西亚联大集团（Magma）达成战略合作，双方计划在未来三年在马来西亚新开300家门店。联大集团在马来西亚管理多家高端酒店，其业务还包括度假区开发等。霸王茶姬的出海模式已经展现出一定的在地化特点，这比单纯的直营模式、加盟模式都要高效和稳定。

同时，在本土化策略上重视深入当地社区的方式，扎扎实实去探索和培养当地的饮茶习惯。以北美为例，霸王茶姬没有选在时代广场这种只有广告牌意义的地方开店，而是选在了洛杉矶。

数据显示，美国奶茶店（现制茶饮）过去五年的增速达9.1%，但从绝对值而言，2024年美国奶茶店市场规模仅26亿美元，相较咖啡740亿美元仍有较大差距。这也间接佐证了茶饮在欧美市场的发展前景。

黄鸿飞在业绩会上表示，虽然海外门店仅占全球网络的2.5%，但这些门店表现出高质量的增长。

其实通过霸王茶姬这份季报，可以发现其未来发展策略的变化，重点在于四个字——投资未来。

对产品研发创新、营运效率的投入，对用户生态的注重与权益体系构建，以及茶饮全球化下做到找准增长发力的方向，都是对于品牌未来长期价值的投资。这也是行业进入下半场，能够持续发挥竞争力的关键所在。