全靠“公转私”赚到20%，霸王茶姬从俊杰到基层都在盯着私域运营

5月26日在北京参加商业情报洞察力的会议。我作为嘉宾发言，没几个人听；我作为学员发言，倒是很多人过来和我加微信好友。27日下午，我即将离会前夕，应几个要好学员的邀请，对商业情报在企业私域方面的应用发表自己的一些观点。除了少部分大品牌、强势品牌外，流量就是商家的命。私域运营，我认为，是中国商业全系统的一道课题。这块做得好，活下来；做得不好，即将面临淘汰。观察、收集私域运营的情报信息，最直接的领域是快消，又以餐饮、茶饮、快餐为大赛道、激烈内卷的战场。我用四个优秀企业案例来说明我的观点。麦当劳：高效互动每周五，麦当劳在私域上发出“零元券”。可能你会觉得，什么时代了，还玩这种小儿科？数据显示，零元券拉动了流水大约是4000-9000万，营销成本大约是单客户2元钱。这生意好做吗？好做。容易达成交付吗？不容易。我对学员千万遍强调，商业就是看交付。过去的“一招鲜吃遍天”已经不太可能了，现在的交付，意味着全流程高的客户体验，营销、活动、导流、分流、产品、售后，一个环节都不能掉链子。麦当劳的私域入口，从APP、小程序就开始加，私域环节比同行效率高出5倍左右。合格店长负责区域性的私域。麦当劳还有一套成熟的防止私域外流的IT后台。店长离职或者跨区域调动，他的好友名单是不动的，解绑老店长，绑定新店长，这样来防止信息外泄。运营方面，麦当劳设立了“麦麦种草官”和“麦麦服务官”两个职位。前者是介绍产品知识和小的性感卖点，后者是私域服务员，俗称“麦小二”。这点要表扬一下金拱门——“麦小二”团队全体200多人，是由怀孕员工、在家带宝宝、照顾家里久病老人的员工组成，经过内部筛选后在家工作，随时候命。麦小二在各个私域群里巡视，必须5分钟发现问题，15分钟解决问题，是一支很有战斗力的团队。她们没有被辞退，没有受到歧视，一直坚守着工作岗位，保有一份劳动者的尊严。这个设置很有中国特色。星巴克：咖啡师权限在美国星巴克，熟悉的老客户可以和咖啡师交朋友，享受咖啡师给予的店内折扣。在中国，这块业务延伸到了私域——咖啡师专属邀请入私域，既是高频用户的福利，也是咖啡师的个人特权。在中国星巴克，三星以上的高级咖啡师是企业的主力阵容。他们拥有高度的私域权限，可以制定自己的私域服务内容，可以邀请某个大客户来做一天的店主。老客户都知道和指定的咖啡师搞好关系，他们手上拥有一般客户想象不到的资源。作为交换，每家店的王牌咖啡师必须记住20%VIP客户的个人喜好、消费时间，保证星巴克销售通畅。最好是能记得客户的姓名。例如，你是韩国在华合资公司的高管，你喜欢冰美式加一滴原味奶，早上8点半，你推门进入楼下星巴克店的一瞬间。你进门的一刹那，私域已经下单了，POS上已经订好了。客户什么都不用说，只管拿了咖啡就走。这样的用户体验就非常棒。霸王茶姬：一把手工程20多年前，企业做IT咨询就是一把手工程，如今，企业投资私域还是一把手工程。公转私公转私，霸王茶姬，从CEO张俊杰到底层店长，都在盯着私域。明面上的营销霸王茶姬都是亏的，但私域是隐藏利润区，因为有留存。50%以上客户都留存在了私域，15%-20%的交易贡献来自于私域。做过大商业模型的人都知道，露在外面让同行抄袭的都是不挣钱的路子，越抄越错，越赔越大，赚大钱的企业就是挣了这20%台面下的钱。普通客户私域化，重点客户私有化。先私域，后私有。从客户进店就开始私域争夺了。系统判断你为新人，私域先加“福利官”，再点单。如果是老用户，直接到点单页面。识别红码就是一个大工程，全部分店都换了物料，支付了大量成本。一个亚克力灯箱就是1000多元，全部门店都换了。可见张俊杰做私域的决心。瑞幸：精准发券瑞幸玩的是精准发券基础上的“折扣下探”，本质是数据试探。官方价格都是25-30元，设立一个高的天花板，掩护私域的数据探针。客户到手的券折扣就开始试探了，先发58折的，客户不接受，就发55折的，客户还不接受，最后发5折的。客户中途只要接受了一次，例如58折你接受了，你这一辈子都是58折的了。说穿这层有点数据歧视，其实就是每个客户的承受能力试探，尽可能压榨出利润来，这是每个商业组织都在做的事，没什么大不了的。瑞幸最低私域折扣能到多少？你想象不到的，坚持拒绝到最后，系统最低给出了48折——终究还是不想失去你。不是在商业情报领域看透了，你会知道这个价？这就是苦练洞察力带来的成就感。高频低客单价模型，就是钝刀割肉，不能让客户产生太大的“痛感”，营销上就必须带有一定“偷感”。私域每天贡献111万精准营销，你说香不香吧。另外两个小案例。喜茶：私域运营配合爆店，每天不同的营销活动全部SOP化（Standard Operating Procedure，标准操作程序）汉堡王：最喜欢拉新，同时用拉新奖励来刺激店长之间的竞争。会议上陈坚钢，宝钢的“陈首席”提出：年轻商业情报员要场景打开，“像高管一样思考”；要热爱这个行业，长期努力钻研，掌握专业技能；要扎根数据，精准采集，锻炼逻辑，得出经得起时间检验的结论；最后，还需要一点个人的小运气。靠“公转私”赚到20%，霸王茶姬从俊杰到基层都在盯着私域运营

5月26日在北京参加商业情报洞察力的会议。

我作为嘉宾发言，没几个人听；我作为学员发言，倒是很多人过来和我加微信好友。

27日下午，我即将离会前夕，应几个要好学员的邀请，对商业情报在企业私域方面的应用发表自己的一些观点。

除了少部分大品牌、强势品牌外，流量就是商家的命。

私域运营，我认为，是中国商业全系统的一道课题。这块做得好，活下来；做得不好，即将面临淘汰。

观察、收集私域运营的情报信息，最直接的领域是快消，又以餐饮、茶饮、快餐为大赛道、激烈内卷的战场。

我用四个优秀企业案例来说明我的观点。

麦当劳：高效互动

每周五，麦当劳在私域上发出“零元券”。可能你会觉得，什么时代了，还玩这种小儿科？

数据显示，零元券拉动了流水大约是4000-9000万，营销成本大约是单客户2元钱。

这生意好做吗？好做。

容易达成交付吗？不容易。

我对学员千万遍强调，商业就是看交付。

过去的“一招鲜吃遍天”已经不太可能了，现在的交付，意味着全流程高的客户体验，营销、活动、导流、分流、产品、售后，一个环节都不能掉链子。

麦当劳的私域入口，从APP、小程序就开始加，私域环节比同行效率高出5倍左右。

合格店长负责区域性的私域。

麦当劳还有一套成熟的防止私域外流的IT后台。店长离职或者跨区域调动，他的好友名单是不动的，解绑老店长，绑定新店长，这样来防止信息外泄。

运营方面，麦当劳设立了“麦麦种草官”和“麦麦服务官”两个职位。前者是介绍产品知识和小的性感卖点，后者是私域服务员，俗称“麦小二”。

这点要表扬一下金拱门——“麦小二”团队全体200多人，是由怀孕员工、在家带宝宝、照顾家里久病老人的员工组成，经过内部筛选后在家工作，随时候命。

麦小二在各个私域群里巡视，必须5分钟发现问题，15分钟解决问题，是一支很有战斗力的团队。

她们没有被辞退，没有受到歧视，一直坚守着工作岗位，保有一份劳动者的尊严。

这个设置很有中国特色。

星巴克：咖啡师权限

在美国星巴克，熟悉的老客户可以和咖啡师交朋友，享受咖啡师给予的店内折扣。

在中国，这块业务延伸到了私域——咖啡师专属邀请入私域，既是高频用户的福利，也是咖啡师的个人特权。

在中国星巴克，三星以上的高级咖啡师是企业的主力阵容。他们拥有高度的私域权限，可以制定自己的私域服务内容，可以邀请某个大客户来做一天的店主。

老客户都知道和指定的咖啡师搞好关系，他们手上拥有一般客户想象不到的资源。

作为交换，每家店的王牌咖啡师必须记住20%VIP客户的个人喜好、消费时间，保证星巴克销售通畅。最好是能记得客户的姓名。

例如，你是韩国在华合资公司的高管，你喜欢冰美式加一滴原味奶，早上8点半，你推门进入楼下星巴克店的一瞬间。

你进门的一刹那，私域已经下单了，POS上已经订好了。客户什么都不用说，只管拿了咖啡就走。

这样的用户体验就非常棒。

霸王茶姬：一把手工程

20多年前，企业做IT咨询就是一把手工程，如今，企业投资私域还是一把手工程。

公转私公转私，霸王茶姬，从CEO张俊杰到底层店长，都在盯着私域。

明面上的营销霸王茶姬都是亏的，但私域是隐藏利润区，因为有留存。50%以上客户都留存在了私域，15%-20%的交易贡献来自于私域。

做过大商业模型的人都知道，露在外面让同行抄袭的都是不挣钱的路子，越抄越错，越赔越大，赚大钱的企业就是挣了这20%台面下的钱。

普通客户私域化，重点客户私有化。先私域，后私有。

从客户进店就开始私域争夺了。

系统判断你为新人，私域先加“福利官”，再点单。如果是老用户，直接到点单页面。

识别红码就是一个大工程，全部分店都换了物料，支付了大量成本。一个亚克力灯箱就是1000多元，全部门店都换了。

可见张俊杰做私域的决心。

瑞幸：精准发券

瑞幸玩的是精准发券基础上的“折扣下探”，本质是数据试探。

官方价格都是25-30元，设立一个高的天花板，掩护私域的数据探针。

客户到手的券折扣就开始试探了，先发58折的，客户不接受，就发55折的，客户还不接受，最后发5折的。

客户中途只要接受了一次，例如58折你接受了，你这一辈子都是58折的了。

说穿这层有点数据歧视，其实就是每个客户的承受能力试探，尽可能压榨出利润来，这是每个商业组织都在做的事，没什么大不了的。

瑞幸最低私域折扣能到多少？

你想象不到的，坚持拒绝到最后，系统最低给出了48折——终究还是不想失去你。

不是在商业情报领域看透了，你会知道这个价？这就是苦练洞察力带来的成就感。

高频低客单价模型，就是钝刀割肉，不能让客户产生太大的“痛感”，营销上就必须带有一定“偷感”。

私域每天贡献111万精准营销，你说香不香吧。

另外两个小案例。

喜茶：私域运营配合爆店，每天不同的营销活动全部SOP化（Standard Operating Procedure，标准操作程序）

汉堡王：最喜欢拉新，同时用拉新奖励来刺激店长之间的竞争。