“汾酒年轻化”1.0进行时丨酒眼·观察

文丨青兮

未来，是年轻人的时代；抓住了年轻人，也就抓住了未来。

白酒年轻化，一直是这个行业避不开的话题，也是讨论、研究、推动了很多年的方向，但收效甚微。其核心是什么？愚以为，核心还是战略。没有战略、资源支撑的项目，都是苍白无力的，行业、企业都必须从源点去完成战略规划、系统搭建和战术执行，才能取得最佳效果。

近年来突飞猛进的汾酒，在年轻化道路上颇有建树，其核心便源于战略重视。汾酒的高管团队，从年轻化发展的顶层设计到落地执行各个环节都十分重视，才取得了领先行业的战略成果。

在今年年初举行的汾酒集团五届三次职工代表大会、四届三次工会会员代表大会上，汾酒方面战略性地明确推出了“汾酒年轻化”战略1.0模式，主体思路是“七个年轻化”：颜值年轻化、产品表达年轻化、品质表达年轻化、文化表达年轻化、传播形式年轻化、意见领袖年轻化、传播渠道年轻化，目标是共情、共识、共享。

这是白酒行业第一次有企业在战略层面，提出年轻化方向的系统性完整路径。年轻化与全国化、国际化一道，被写进了汾酒复兴的“八大纲领”，并从产品、文化、传播、意见领袖等领域规划出具体的路径，配备了各个方向上的落地实施方案，其重视程度可见一斑。

颜值年轻化、产品表达年轻化、品质表达年轻化，均属于产品层面的年轻化举措。通过颜值的提升吸引年轻消费人群的关注，再以品质、产品上的年轻化表达，进一步拉近产品与年轻消费人群的距离，提升其对汾酒产品的认可度，构建产品层面的“认知铁三角”，形成汾酒产品在年轻消费人群的认知闭环。

文化的年轻化表达，这个方向十分重要。白酒是个较为传统的行业，与当前年轻消费人群时尚、前卫的生活方式的确存在一定的差异。同时，当前白酒的文化表达，也多以讲历史、讲传承、讲古法为核心，这些方向与年轻人的话题方向格格不入。

汾酒是个历史悠久而又富有朝气的名酒品牌，在文化的表达方面主动提出向年轻人方向靠拢，寻找与年轻消费人群相近的表达方式，发掘年轻消费群体在文化方面的需求和痛点。他们从意识形态、精神层面、群体诉求等方面与年轻人群沟通，不仅有助于品牌凝聚力、向心力的提升，文化层面的认同，更是企业软实力的体现。

同时，汾酒方面还提出了传播方面的年轻化表达，包括传播形式、传播渠道和意见领袖，这三者都是为汾酒的年轻化方向服务的。

一直以来，白酒企业的传播途径，主要以社会传播和行业传播为主，属于常规的品牌、传播模式；如今，汾酒提出专门针对年轻消费人群的细分传播方向，具有很强的指向性和典型性，在白酒传播的发展进程中具有划时代意义。

尤为需要注意的是，汾酒此次还提出了“意见领袖年轻化”这个方向。构建新的、以年轻人群为主体的意见领袖体系，与传统的白酒意见领袖人群有着天壤之别。新生的年轻化意见领袖更加纯粹，更加注重精神层面的愉悦，而不仅仅是物质层面的满足；他们的影响力更大，穿透力更强，有效性也更加持久，在白酒行业的可持续发展方面功不可没。

上述“七个年轻化”，代表着汾酒在经过多年的年轻化探索之后已经有了明确的方向和理论体系，不仅让汾酒年轻化1.0更加容易落地，也让外界看到了一个更富有活力、更受年轻化喜欢的汾酒。

不仅仅是战略上的顶层设计，汾酒在年轻化的落地上也做得很好。如混饮文化方面，通过“我们都爱汾酒”抖音挑战赛，引导年轻人开发“神仙喝法”，勾起了年轻消费人群对汾酒的兴趣；又例如“话梅+汾酒+菠萝汁”、“汾酒+可乐”等创意调酒，降低了白酒在年轻人中的饮用门槛，效果也很好。

与此同时，汾酒还推行了便携化设计，推出50ml玻汾小瓶装，适配露营、聚会等碎片化场景，使得汾酒在2024年“6·18”电商销量中登顶；在文创联名方面，汾酒与京剧艺术、西藏文化等IP合作推出限量版产品（如青花30·西藏文创），提升了收藏价值。

在年轻消费人群的培育方面，汾酒也再进行营销模式的大胆革新。

一是连续三年举办抖音挑战赛。“我们都爱汾酒”2023年-2025年累计播放量超24亿次，2025年单届播放量达14.1亿次，吸引到了百万级KOL参与创作。

二是推行消费的线上线下融合。通过举办“汾·动24H”快闪活动（日咖夜酒模式）、城市巡游计划，将白酒融入年轻人“早C晚A”生活方式，让汾酒快速融入了年轻人的日常生活。

三是扩大了沉浸式体验营销。汾酒在杏花节设置了非遗酿酒体验、博物馆剧本杀等活动，以互动形式传播白酒文化，也让白酒文化的年轻化表达有了载体，吸引了众多年轻消费者前来参加，让他们逐渐爱上白酒、爱上汾酒。

我们认为，汾酒的年轻化战略，是传统品牌在消费代际更迭背景下的一次成功转型实践，并非简单迎合潮流；而是通过产品、营销、文化的系统性创新，完成从“传统符号”到“时代生活方式载体”的转型。其价值不仅体现在短期业绩增长，更在于为白酒行业开辟了“传统与现代共生”的新路径，成为文化自信与商业创新的双重标杆。

我们还需要看到的是，汾酒所引领的白酒年轻化浪潮，通过“流量→留量”转化模型，为白酒行业提供了从产品设计到场景渗透的系统化解决方案，推动白酒从“渠道为王”向“用户主权”方向转型。

未来，随着“年轻化1.0”向更高版本迭代，汾酒或将成为中国白酒全球化与可持续发展的重要推力。

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