“最简单”618进程过半，天猫“扶优”战略重构竞争

文/赵筱妤

5月30日，天猫618公布了“中场”数据：截至30日晚9点，217个品牌成交破亿，家电、3C数码等国补品类成交同比增长283%。

这是第一个尝试“全场立减”的618，交出的阶段性答卷。

由于优惠规则逐渐变得复杂，电商大促饱受“做数学题”的吐槽。近几年以来，电商平台一直在试图简化大促，但从平台更习惯的满减，到消费者更呼唤的直接打折，其中的藩篱一直没有被打破。

直到今年618，天猫率先进行了“全场立减叠加大额优惠券”的尝试，不但让经典的“满300减50”变成了“立减85折起”，通过优惠券进行的凑单也被简化了。

5月28日，天猫618第二波现货开卖。每位88VIP用户可在天猫618官方立减85折的基础上，通过总价值1050元的“9折券”再享9折，不再需要凑优惠额度，叠加后可直享7.65折优惠。此外可再叠加行业品类券、国补等优惠。

在这种转变背后，消费者对“简单有质量的低价”诉求越来越清晰，平台必须随之进行价值取舍。

值得一提的是，就在618前，北京大学国家发展研究院等权威机构联合发布“中国线上消费品牌指数”（CBI）和“全球品牌中国线上500强榜单”（下文简称CBI500榜单）2025年1季度版。

研究发现，从CBI指数来看，自2023年以来，中国消费品质实际上一直在上升，消费者在向更具品牌心智和创新能力的品牌迁移。从季度环比看，中国线上消费品牌指数呈现出与线上市场相符的季度波动规律，每年的618、双11两场大促有力地拉动了消费品质提升。

但带来这种提升的并不是单独一次大促的优惠机制变化，而是平台和商家对长期价值的坚持，有平台策略的重构，有品牌经营意识的经营，更有对消费者价值的回归。“这几年大促下来，谁都明白了大促是一个机会，但更多是回归消费者真实的需求，落到产品上。”某户外童装品牌主理人有感而发，“消费只有和行动、体验、人群标签发生共振，才能拥有自己的生命力。”

这同样也是淘宝天猫在思考的问题，品牌增长最终要靠有竞争力的产品驱动，而如何筛选出好品牌、好商品、如何把它们送到用户眼前呢？淘宝天猫给出的答案是“扶优”，在新一年的“增长战役”中，通过新品激励、站外流量扩充、会员私域、佣金激励、新商家扶持、营商环境优化等六个方面，让有能力提供“简单优质低价”的品牌和商家脱颖而出。

更“简单便宜”的618

“已经买完一波了，今年很方便，不用再凑单了。”家住上海消费者小林表示，“其实也不会算得那么清楚，是便宜了几块钱，而是会更看重服务，比如一些问题，客服能不能及时回复，售后是否有保障。”

简单、便宜、优质，似乎一直是电商的不可能三角。过去几年，中国电商通过提升比价压力来追求“便宜”，“优质”受到忽视，不少品牌陷入经营困境。为了在低价竞争竞争背景下维持销售表现，大促则变得越来越复杂。

走出拼低价的漩涡，电商平台正在从供给、服务等多方面分化。今年天猫618就主打极致简单，以往所有的满减计算，直接升级为“官方立减”，基础优惠85折起，最高立减可达50%，商品成交更简单，消费者得到的实惠更直观。

研究机构易观数字商业于5月30日发布报告认为，由于天猫取消满减的示范作用，抖音等平台也同步跟进，有望减少“凑满减”带来的退货，提升大促的增长质量。

由于凑单满减有利于带动GMV成交额，一度有人担心，满减改成立减可能会影响618的成交额增速。但618第一阶段的数据显示，在份额维持五大主要电商平台一半的情况下，天猫的成交额同比增长9.2%。“简单便宜”得到了消费者和商家的认可。

而在多位消费者的交流中不难发现，一年两个大促的消费者心智依然稳固。在行业人士看来，低价竞争不是长久之策，电商平台开始有消费者分层的趋势，各有优势领域，各有消费群体。而天猫通过历史积累和规模已达5000万的88VIP会员，聚拢了对品牌、品质、服务等更有要求的客群，围绕用户需求，提供高质量的产品，在全链条优化用户体验的基础上，尽可能挖掘存量高净值会员用户的“生命周期价值”，进而实现高质量的增长。

值得一提的是，不仅是为消费者全方位考虑，天猫也在为商家减负增收，一方面简化商家参与618的操作，比如支持商家一次报名两个波段等，另一方面，更便宜更简单的“立减叠券”玩法，成为拉动品牌成交爆发的引擎之一。

平台也在承接已经进行到第二年的国补。家电家装、3C数码等品类可叠加至高20%的国补补贴，折扣力度创下历年最大。

数据显示，天猫“618”第一阶段，参加国补的家电家装、手机数码等品类成交总额较去年双11增长283%，带动家电、家居、家装、3C数码等行业整体成交同比两位数增长，超3000个品牌同比成交翻倍，释放出强劲的消费活力。

多位企业负责人也表示，“618”是全年促销力度最大、关注度最广的节点之一，今年天猫618促销期间，明显感觉到消费者对大促更加积极，这也为品牌的生意带来了更多增长空间。MUJI团队更是进一步透露，通过深度了解天猫服饰行业的趋势白皮书，品牌亦得以很好地把握本土消费者趋势。

“扶优”策略见分晓

怎么才能同时实现简单、便宜、优质？从天猫近半年的动向来看，其思路在于，通过扶持具有更高品质、更强心智，真正有创新能力的品牌和商家，来实现“优质”，并通过平台机制的自我重构，以大促为支点，撬动“简单”与“便宜”。

据行业人士推测，此次天猫618对于优惠的调整，是在“不可能三角”的简单、便宜这两个方面发力的尝试。

扶持优质品牌和商家，则是这种策略的基础。随着高水平对外开放持续推进，中国超大规模市场的优势愈发凸显，已经成为各国品牌全球化布局的核心市场。中国市场线上化程度高，为品牌提供了便利的发展机会，中国线上市场已经成为全球品牌的必争之地。

此次北大国发院发布的CBI500榜单上，156个国际品牌上榜，并在多个行业登顶榜首：3C数码行业的苹果，美妆行业的欧莱雅，运动户外与服饰行业的耐克，医疗健康营养的Swisse，宠物行业的皇家等。

越来越多海外品牌看到中国消费市场对专业、精细、个性化产品的需求。海外品牌入华热潮持续，根据天猫国际发布的数据，今年一季度，487个海外品牌在天猫国际开出中国首店，这487个新品牌来自全球29个国家和地区，增长最快的是法国、加拿大和英国，其中法国品牌数量同比翻了两倍。

与此同时，今年一季度，天猫新入驻商家数量较去年同期增长126%。其中，餐杯具、休闲零食、潮流玩具、手机配件、春夏服饰成为一季度开店数量最多的TOP5品类；广州、深圳、泉州、金华、杭州成开店数量最多TOP5城市。

据北大团队公布，这是全球首个完全以真实消费者行为为基础的品牌榜单。北大研究团队在淘宝天猫的支持下，整合了电商平台上千万量级品牌的消费大数据信息，包括访问量、搜索词、成交金额、会员成交、店铺好评等指标综合得出，可以说是消费者用实际购买行为“投票”，投出来的。

市场常常将消费升级误解为“越卖越贵”，但事实证明，中国的总体消费品质仍是在持续提升的。这种升级趋势不是体现在价格上，而是消费者越来越愿意选择产品更优质、更可信、更能洞察需求、理解人性、不断创新的品牌。

这一点在618大促中也能观察到。据天猫公布，今年春季，天猫在快消、服饰、运动户外等行业试点，面向优质品牌，限时返佣政策和新品激励政策，规模为史上最大。截至3月底，90%品牌达成双位数高增长目标，获得现金激励。后续，这些激励的频次将扩展至全行业、全年度。

至618，一批优质品牌在天猫表现出色。“我们（天猫）店的客单价在4500元以上，也依然618第一周就取得超70%的同比增长，成交突破4000万元，”国产服饰品牌之禾有关负责人介绍道，“其中88VIP消费者贡献了85%左右的成交额。”

无论是新进驻天猫的海外品牌，还是新兴的国产品牌，不断增加的优质供给采是平台的源源活水。这次618还冒出不少新品牌，例如，成立才一年的Holdoumen，一个月卖了70万件衣服，直接冲上了新商家榜首。

“争的是滔滔不绝”

电商行业的核心竞争逻辑，正加速从规模扩张转向质量深耕，各平台都在加大对商家的投入与支持力度，意在换取长期竞争力，以期持续释放红利。一切都还需要时间验证，但可以肯定的是，优质供给正在成为下一个角逐的红海。

此前，今年3月，在天猫超级品牌私享会2025 TopTalk上，天猫发布2025年经营策略，即全力扶持优质品牌、原创品牌，激励政策全面放开，做大品牌增长。天猫总裁、淘宝直播总裁、阿里妈妈总裁家洛表示，优质品牌不仅是GMV头部品牌，更是有原创性有创造力，能引领消费需求创造出好产品获得新用户，产生黏性用户，可长期持续经营发展的品牌。

通过对新品和域外合作的重视，淘宝天猫在支持优质品牌增长方面，表现出进取性的决心。

今年，天猫支持品牌推出新品投入的资源将比去年翻倍，新品孵化支持周期也从30天，拉长至90天。

不少品牌选择将产品创新的成果放在天猫进行销售。今年天猫618开卖前一个月，近4万品牌在天猫首发了109万款重磅新品。618期间，超200款大牌“超级新品”将在天猫全网首发，“超级新品”数量同比增长90%。

平台通过优质供给，聚拢着近乎是全网优质的消费者，也为这些商家带来更大的生意空间。据天猫公布的数据，2024年，淘宝88VIP持续保持双位数增长，最近一个季度，会员规模已经超5000万，成为国内最大规模电商付费会员。同时，88VIP年度合作品牌规模同比增长超300%，头部品牌一半以上的生意由88VIP贡献。

更进一步的，据介绍，2025年天猫用户增长投入将翻倍，同时注重成熟消费者和新人用户的获取与留存，挖掘核心用户的消费潜力。如今，淘宝天猫活跃买家数在 10 亿级基础上仍迅猛增长，核心消费人群88VIP，平均每 30 天会来淘宝 27 次，黏性非常高。

618大促前，淘宝天猫官宣了另一个重要的用户增长合作。5月7日，淘宝天猫和小红书签订战略合作，宣布双方将进一步开放融合，打通从种草到购买的全链路，共同助推商家生意增长。最引人瞩目的变化在于，双方共同新增笔记下方“广告挂链”功能，小红书种草链接可以直达天猫。

可以预见的是，种种利好商家的策略和计划的实施，是天猫对走出低效竞争，同时实现“优质、简单、便宜”这个“不可能三角”的一种新探索。平台鼓励商家在天猫走出长效经营之路，获得更为确定性的增长。而品牌商家在天猫的增长、跃升，也有利于形成高质量消费的正循环。但这无法一蹴而就，而是基于长期价值的一种选择。

此次618进程过半，以天猫的数据为一扇窗口，电商行业或许可以窥见一个更长远的未来。