曾经比劳力士还火的沛纳海，开始在中国精简销售网络

今年4月初，2025日内瓦“钟表与奇迹”高级钟表展（以下简称“WWG”）刚结束，偶然间看到了界面新闻发布的一篇题为“沛纳海精简中国销售网络”的文章。标题简明扼要，让人一眼便知沛纳海在中国市场的具体举动。

聊到沛纳海，在笔者有限的玩表日子里，也算是一个比较有意思的品牌。本期话题，我们就聊聊这个有意思的品牌。

这曾经是一个比劳力士还火的品牌？

沛纳海，目前是历峰集团旗下的品牌。在很长的一段时间里，这个品牌在钟表行业里并没有什么存在感，直到被历峰集团收购，才重新开启了品牌复兴之路。凭借粗犷豪放的外观设计，受到了众多表友的追捧，成为了一个极具个性的奢华腕表品牌。

还记得第一次去沛纳海专柜看表，销售小哥自豪地介绍，沛纳海品牌每一款腕表都是限量版。沛纳海当年采用了限量供应、饥饿营销的策略，短时间内的订单火爆，品牌很快推出了第二轮限量，而超出原定数量的表都会在表背上打上“OOR（超量）”的字样，意为超量供应。

沛纳海的骚操作，不仅让表贩子大跌眼镜，让很多表迷对品牌的信任大打折扣，还重新定义了什么限量版。用沛纳海品牌“一生之敌”某哥的经典名言来说，“沛纳海用短短十几年就走完了别人一百多年的路，从一无是处到人生巅峰，最终回归平庸。”过度使用饥饿营销，使得消费者对品牌的限量策略产生怀疑，认为品牌是在故意制造稀缺性，而不是真正基于产品价值进行限量，从而影响了品牌的口碑和市场形象。

谜一样的意大利海军

中国知名历史学者袁老师指出：二战时期，德国战斗力是100，那日本就是1，意大利就是 -100。由此可见，二战时期的意大利战斗力是什么水平了。再看二战时期的意大利海军，原本应该掌控地中海的制海权，建立起欧洲和北非战场的统一战线，肩负着重要的“国家使命”。无奈的是，意大利海军在面对盟军的攻击时，不仅自身战斗力薄弱，还连累德国大量舰艇被击沉和被困，导致不少军事补给物资无法运到北非前线，最终导致全线溃败。

在这里，稍微有一点历史常识的人都应该知道，意大利是二战时期三大轴心国之一，不仅改变了欧洲、亚洲等国际关系的格局，也对民主制度、国际秩序和人类文明造成了重大的破坏和影响。比较有意思的是，虽说制表没有政治立场，但沛纳海作为二战时期意大利海军的腕表供应商，无论是出于“慕强心理”，还是从主流的世界观、历史观角度，都不应该将意大利海军作为现代营销的首选，营销层面上的孤注一掷，风险自然也是极大的。

这其中的原因，大家仔细推敲一下就不难理解。年轻人对于意大利的印象，可能是皮包、首饰、超跑，好感度还是非常高的，但稍微懂点二战历史的朋友都会知道，这意大利海军到底是什么鬼？不能因为搭上意大利海军，格调就一定高了，这营销的底气，也就只能糊弄那些初中都不好好学历史的小白。如果真花时间深入研究下去，你就会发现——袁老师说得全对！意大利海军，就是那么谜！

同样很谜的中国区代言人

“找代言、拍硬照、拍TVC”，几乎成为了国内奢侈品行业的“万金油”。不知道营销费用怎么花，按照这三步走，一般都不会有错，而且行业里绝大多数品牌也都是那么玩。要说有什么创新，那还真没什么创新，反正行业形势好的时候，从上到下大家面子上都过得去就行了，创新多了，也没什么必要。

在国内市场，找代言人其实是一件风险很大的事情，娱乐行业就不多举例子了，就连体育行业也不靠谱。前一天，可能是全民偶像、XX之光，明天就可能是过街老鼠、XX之耻了。如果是代言人一次翻车是偶然、运气不好，但代言人连续翻车，就比较少见了。

沛纳海在国内，就是很谜。运动员男性代言人、娱乐明星男性代言人接连翻车，原本代言人应该是给人充满向往的感觉，与品牌格调相符，互相成就。如今，这些代言人出现了公众无法接受的错误，品牌第一时间撇开关系肯定没错，但前期的投入和品牌的营销，必定会造成不可挽回的损失。如果有上帝视角，这些代言人还不如不找。至少，沛纳海在代言人选择上，对代言人的风险把控存在明显不足。

女性代言人的短暂辉煌

长久以来，沛纳海在大众认知里是主打“硬汉风”的腕表品牌，表径较大、设计风格粗犷豪放，目标受众多聚焦于追求个性与力量的男性群体。随着迪丽热巴作为沛纳海首位女性全球品牌代言人，她的加入为沛纳海打开了女性消费者市场的新大门。以沛纳海专为女士打造的庐米诺杜尔系列为例，在迪丽热巴的演绎下，原本偏硬朗的腕表品牌展现出了别样的柔美与精致。

迪丽热巴的女性形象和甜美气质与品牌传统形象存在一定差异，这种变化可能会让部分忠实男性消费者感到不适应。他们可能会认为品牌在追求女性市场的过程中，忽视了原有的男性受众，从而对品牌的认同感和忠诚度产生动摇。对于一些对腕表有深入了解的女性用户来说，她们在选择腕表时会更加关注品牌的专业性和产品的品质。选择迪丽热巴作为代言人，可能会让她们对沛纳海的专业性产生质疑，认为品牌过于注重商业营销而忽视了产品本身的价值。

迪丽热巴的代言，给沛纳海在女式腕表领域带来了短暂的辉煌，沛纳海天猫旗舰店的公开数据表明，女式腕表的销量成为网络渠道销量的主力。这里面有天猫平台女性用户居多的客观因素，但可以看到的是沛纳海在女式腕表领域有了一定的成绩，传统男式腕表领域反而有些后劲不足。这样的短暂辉煌，并不能拯救沛纳海，放眼全球市场，沛纳海的市场份额已开始加速萎缩，从2022年接近2%的市场份额下滑至2024年1.2%，品牌更换CEO，也就在情理之中了。

最后扯扯

回头来看2025WWG沛纳海主打的五款庐米诺系列新作，都是44毫米的表径，五种颜色，光看这设计，相信很多人会有同样的疑问：这真的是2025年新款吗？这款式不是早就有了，难道又复刻了？

这就是沛纳海尴尬的地方，改来改去，能走量和受关注的只有庐米诺系列，劳力士推出新款好歹还改个颜色，沛纳海连颜色都懒得改。新闻稿中，“为满足意大利海军严苛标准”的沛纳海，在钟表的海洋世界里，显然已经失去了方向。你认为呢？