中国消费重心转移，小城市新中产成隐形支撑｜巴伦消费

巴伦要点

中国经济的未来，越来越依赖于那些生活在最富裕城市之外地区居民的消费能力。

作者｜坦纳·布朗（Tanner Brown）

编辑｜蔡鹏程

在经历了多年中国房地产市场的增长放缓后，许多投资者对中国整体消费前景变得更加谨慎。然而，在北京和上海等特大城市之外，一种截然不同的叙事正在浮现——这可能为长期投资者提供新的机会。

在中国庞大的中小城市网络中，这些通常被归类为“低线”或“三四线”市场的地方，消费支出展现出了出人意料的韧性。从个人护理、平价化妆品，到国内旅游和本地电商，日常消费的表现远比全国性新闻标题所反映的要强劲得多。

这种分化现象非常重要，因为中国经济的未来越来越依赖于生活在最富裕城市核心之外的“新中产阶级”的消费能力。尽管这些地区的房价持续承压，导致地方政府收入和家庭财富受到影响，但中小城市的居民依然愿意为提升生活质量的产品和服务买单。

官方数据显示，2024年上半年，中国三四线城市的人均可支配收入增长了近5.8%，超过了一二线城市4.8%的增速。在食品和日用品等品类，这些市场的零售销售也表现得更为坚挺，反映出对实惠、日常商品的稳定需求。

艾睿铂合伙人兼董事总经理胡玲在接受媒体采访时表示：“中国的消费市场正逐步从以一线城市为主导，转向双引擎驱动的增长模式。”

小城市的消费者通常面临较低的生活成本和较小的经济压力。这种经济上的稳定，加上不断提升的生活品质预期，使得即便在整体经济不确定的情况下，个人护理、外出就餐和国内旅游等消费领域依然保持了较高的支出。

像完美日记、花西子和HomeFacialPro这样的平价国货品牌，正在受到越来越多年轻消费者的青睐，这些消费者希望以合理的价格获得高品质产品，而不是为国际大牌支付高昂溢价。本地旅游运营商也注意到，短途旅行的预订量有所上升，尤其是那些追求实惠休闲方式的中产家庭和退休人群。

“生意正在变好，”中国云南风景区的旅行社工作人员林美怡表示，“相比疫情前，现在的客户经济条件更为普通，很多人来自小镇而不是大城市。”

下沉市场同样推动了注重性价比的电商平台崛起。像拼多多这样以批量优惠和团购模式为主、专为价格敏感型消费者打造的平台，正吸引着越来越多来自农村和小城市的用户积极参与。

在最近的财报中，拼多多提到，农产品和生活必需品等品类的增长超出预期，其中很大一部分来自非城市中心地区。拼多多在中小城市和农村地区建设物流基础设施的战略取得了成效，使其能够触及传统零售难以覆盖的消费者。

市场对此做出了积极回应：过去一年，拼多多在美国上市的股票上涨了40%以上，表现优于大多数中国主要科技同行。分析人士认为，拼多多在价格敏感地区的深度渗透，是其在全国消费习惯调整过程中能够持续保持竞争优势的重要原因。

诚然，中国房地产行业的低迷——在中小城市尤为明显——抑制了整体家庭财富。但住房市场与消费之间的关系，可能比此前人们认为的更加复杂。

在低线城市，由于房地产价格更为亲民，许多家庭已经全款拥有住房，因此整体负债水平较低。这让消费者在推迟大额消费的同时，仍有更大的灵活性用于购买一些小额商品。

根据麦肯锡2024年中国消费者报告，低线城市的千禧一代对经济的信心高于一线城市，有75%的受访者对国家经济表示乐观，而一线城市这一比例为65%。报告将这种乐观情绪部分归因于较低的生活成本压力和更为稳定的本地就业市场。

对投资者而言，这一趋势的启示很明确：中国的消费复苏可能比以往周期更为缓慢且不均衡，但复苏仍在持续——只是未必发生在最受关注的地方。

“来自较小城市和城镇的消费者和商人正在引进发达地区的理念，”位于西部城市成都的精品券商Peak Investment的首席分析师Kane Hu说。该公司约有80名客户，资产规模约1亿元人民币（合1500万美元）。

这为那些在区域内具有强大影响力、价格具有竞争力且运营模式可扩展的企业带来了机遇。能够在广阔地域范围内满足大众对高性价比产品需求的本土品牌，可能比那些主要集中在大城市的高端品牌更具优势。

对于全球投资者来说，结论并不是要放弃中国的消费故事，而是要更加关注增长真正发生在哪里。最有前景的消费活动，或许并不在北京的奢侈品商场，而是在那些鲜有媒体关注、但消费潜力尚未被充分挖掘的小城市。

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本文为Barron's原创文章。

未经许可，不得转载。英文版见2025年5月31日报道

China’s Consumers Are Spending in Smaller Cities. It’s the Power of the New Middle Class.

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