「抱薪者」拼多多

拼多多还是原来那个拼多多，它总在自己的时区里、总有自己的节奏。

文 | 佘宗明

拼多多不是原来那个拼多多了，它正在变「慢」；拼多多还是原来那个拼多多，它总在自己的时区里、总有自己的节奏。

前两天，拼多多2025年Q1财报出来后，有朋友问我怎么看其业绩表现，我的回答如上。

乍看起来，这份财报确实很不「拼多多」。说到拼多多，很多人都会想到一个字——「快」。多年来，拼多多的发展进度条俨然开启了倍速模式：成立仅1年用户量就破亿，3年在纳斯达克上市，第6年日活曾登顶行业榜首……以至于很多人习惯了将其高速增长视作常态。

相形之下，拼多多一季度的成绩单来得有些「反常」——营收957亿元，增速有所放缓；调整后净利润169亿元，同比下降45%……两下对照，不少人就差把「尔滨，你让我感到陌生」中的「尔滨」改成「多多」了。舆论场中，「拼多多变平庸了吗」的讨论也开始泛起。

只能说，不知拼多多者，谓其变平庸；知拼多多者，谓其被误解。

结合拼多多「百亿补贴」「百亿农研」「百亿减免」「电商西进」「千亿扶持」等手笔看就会发现，拼多多增速放缓其实很正常。

在我看来，拼多多变「慢」了不是坏事，慢的另一面是实——这是它在牺牲短期业绩反哺供需两侧的侧面反映。

拼多多从以前的快到现在的慢，与其说是发展势头逆转，不如说是「应快则快，宜慢则慢」的节奏自主切换。主动减速换挡的背后，是拼多多太清楚自己该做什么了：在当下，它要为众人「抱薪」。

01

只看业绩报告其表，会觉得拼多多正在减速；若看其里，就会发现，拼多多不是不能打了，只是换了打法；不是没后劲了，而是在以退为进中蓄积新势能。

几个关键经营指标可资佐证：

1，拼多多核心广告收入增长14.8%，好于一致预期的13.5%。由此足见其基本面依旧稳健。

2，拼多多佣金收入为469.50亿元，明显低于一致预期的560亿元。这适合跟拼多多减免技术服务费、退返推广服务费、下调店铺保证金等商家减负举措结合着看。

3，拼多多销售费用从去年同期的234.11亿元，同比增加43%至334.03亿元。这笔费用对应的是对供需两侧的补贴扶持。

这些数据释放了几点信息：

首先，拼多多「百亿减免」不是只喊口号，而是掷地有声。

其次，拼多多对商家侧和用户侧的实际投入力度，远超外界预期。

再者，拼多多利润差额，不是因为平台交易总量缩减，而是因为多方位让利。

▲今年4月，拼多多推出了「千亿扶持」惠商计划。

牺牲短期业绩，追寻长期价值，对拼多多不是一种义务，而是一种选择。

事实上，自去年起，拼多多就多次给外界「打预防针」，进行预期管理。

2024年Q2业绩电话会上，拼多多管理层曾明确表示，要做好牺牲短期利润、长期投入的准备。

这次财报出来后，拼多多集团董事长、联席CEO陈磊也说，当下的市场在加速变化，平台要敢于牺牲短期业绩，助力商家度过短期波动，「只有商家好了，消费者才能享受到更好的商品和服务，平台才能长期健康发展。」

若干年前，亚马逊创始人贝索斯在致股东的信中说：「我们的投资决策将继续基于长期保持市场领先地位的角度来做出，而不是短期的利润或者华尔街的反应。」

拼多多以短期阵痛去换取生态韧性，价值指向也是更关注长期价值而非单个季度的财务表现。

02

问题来了：用当下的经营收入换取长远的价值释放，必然要面临投入期跟回报期错开的「代价」，那拼多多为什么要在三个「百亿」后再来一个「千亿」？

陈磊的阐述就给出了部分答案：在外部环境不确定性加剧，拼多多果断支持消费者和商家，将他们的需求放在平台之前。某些人就由此总结，先商家后平台，是拼多多的「阳谋」。

「百亿减免」和「千亿扶持」等，都是拼多多开启「全面惠商」节奏的标志。置于当前背景下看，「全面惠商」带有极强的共度时艰、为企解困意味。

这两年，外部形势不确定性加剧，叠加内部消费需要持续提振，很多中小商家过得很难。无论是关税冲击，还是消费承压，都给他们带来了压力。

从长线看，内外部环境都需要中国商品服务迈过「微笑曲线」底部、走出内卷螺旋。

当此之时，激发供需两侧的活力，帮商家提高反脆弱能力，是平台的能力试金石，也是责任签到簿，还是价值显微镜。

拼多多开启电商行业史上最大规模的惠商行动，就展现了关键时期和特殊时点上跟电商商家、消费者同进退的姿态。这时候的雪中送炭，比顺周期时的锦上添花要更为可贵。

对拼多多而言，主动放缓、务实、变重，加码做扶持、做生态、做治理，也是迈入新发展周期的必要之举，是价值升维的应有之义。

从发展规律讲，在规模扩张期，平台都会将发展侧重点放在用户量、日活、GMV上——它们会将AARRR模型奉若圭臬，会将低价策略作为保持竞争力的手段。

但过了某个阶段，平台就来到了质量深耕期。重点转向科技赋能、生态建设、多维价值创造，是势在必行。

拼多多的发展轨迹也验证了这点：前些年，它是电商领域的效率王者；而如今，它说得更多的是「新质供给」。从着重需求侧发掘牵引到注重供给侧改革带动，这顺应的是供需高水平动态平衡之需。

拼多多战略重心跳出GMV指数级增长的单一指标，更强调通过数字化能力重塑产业链价值、带来全链条升级，将平台角色从「交易撮合者」转变为「产业赋能者」，将平台发展从早期的「流量裂变」驱动转向现在的「技术+生态」双轮驱动，也是因时而变。

它已意识到，田间地头、车间工厂里，藏着比财报上的增长数据更重要的东西。

03

拼多多「全面惠商」的效果如何，度量衡就在农产区、产业带的受益中。

长期以来，农产区、产业带是实体经济肌理中毛细血管最密集也是发展痛点最集中的两大领域，前者受困于流通链路冗长、科技渗透率低，后者受制于品牌力薄弱、供应链响应迟缓。在时下，很多农业种植户和产业带商家的处境更是艰难。

作为国内最大农产品上行平台，拼多多的「多多好特产」专项行动就深入全国各大农牧产区，探索农货上行新模式。

它并非简单的减免帮扶，而是从产品、运营、销售等全方位入手，为商家规划成长路径，并通过平台大数据赋能商家供应链，实现品质供给，还依托平台补贴、黑标资源等，助力优质农产品商家迅速成长，打造农货品牌，推动农业增产、农民增收。

▲「多多好特产」会针对当地农产品设计定制化方案，给商家全方位扶持。

永康厨具、温州女鞋、深圳数码、晋江运动、晋安跑鞋等各个产业一线转型升级身后，同样有拼多多的强力助攻。

在拼多多「新质商家扶持计划」的产品、供应链、营销等全链路扶持下，不少商家已从代工思维、经销思维向用户思维、品牌思维转变，依托「产业工艺创新+C2M反向定制」走出了困境、实现了蝶变。

这背后就是拼多多惠商棋盘上的频频落子：跟「百亿消费券」「百亿加倍补」着眼于为消费者提供高心价比好货相对，「百亿助农」「百亿减免」还有「千亿扶持」等都是着力为超千万的商家减负增效。C端用户对此也许缺乏体感，大量B端商家却在真切受益中感受到了「雪中送炭」四个字的含金量。

分析机构根据此次财报数据推算出，拼多多一季度GMV增速约16%，预估平台GMV约1.07万亿，「扶持+减免」的效果显著预计带动了上万亿的消费规模。这对商家的助力可想而知。

可以说，拼多多的利润因战略性让利举动而减少，中国农产区和产业带正因其长期投入而跃升。

不论是从原先主要承接出口外贸订单到如今品牌化经营的沧州化妆刷，还是从传统农业成功转型为高附加值产业的亳州花草茶，它们的产业跃迁中，都刻入了拼多多推动新质供给、电商西进、数商兴农的具象化痕迹。

04

在《基业长青》一书中，管理学专家吉姆·柯林斯说道：「远见，是成功企业的前提。」

所谓远见，其实就是有从后天看明天的长线眼光，有穿过表象看到本质的第一性思维。从昨天看今天不是远见，见末不见本也不是远见。

远见落到地面上，该是10年前就培植肥沃土壤为10年后涵养繁茂雨林生态做准备的长期努力，是从更长远的国民经济大局、产业发展全局看自身方位的视野。

在内外部需求与关税等掣肘因素仍在，很多企业都选择通过降本来优化盈利指标的形势下常年保持高增长势头的拼多多却反其道而行之，在短期利润增加与长期生态趋好中选择了看长远——即便那对应着千亿级的巨量级投入。

究其价值，显然不是用刻舟求剑的「昨天观」能看出的，需要的是秉持以10年乃至更久为尺度去丈量。

某种程度上，拼多多无形中用几个「百亿」+「千亿扶持」的超预期战略投入力度，回答了一个问题：拼多多，到底该做一个为了维持短期高利润而蒙眼狂奔的「增长神话」，还是做一个不惜牺牲短期利润也要打通「平台积极让利-商家减负增效-消费者跟着获益-平台健康发展」增强回路的基业长青者？

前者在资本市场更受追捧，后者却更能静水流深，创造更深远更厚重的价值。

我很认同陈季冰老师所说的：于拼多多这样的大平台来说，短期利润固然重要，但长期主义更重要，关键还在于管理层的战略判断——平台的战略规划是否符合宏观经济趋势，以及平台公司的内部管理是否符合当下的市场竞争特征。

现在看，拼多多摁下的是「难而正确」的按钮：上千亿惠商投入连着的，不是简单的「烧钱换增长」的利润后移策略，而是长期的「以产业升级实现价值提升」的先商家后平台主张。它锚定的，是挟数字化能力深入田间和车间助其全链条升级，是用真金白银帮商家打通从生产到销售的「任督二脉」。

着眼当前看，这是在纾困导向中为更多企业确定性增长注入活力，立足长远看，此举符合供给曲线右移的驱动因素，有助于带动「供给优-需求旺」正循环，也推动拼多多增长模式从「流量红利依赖」向「生态效率驱动」转变。这支撑起了其利国、利民、利企的价值面向，也值得「风物长宜放眼量」。

是的，拼多多慢了，但将其归结为被迫失速，毋宁归结为主动降速：它以前快，是因为规模扩张阶段需要它快；它现在慢，是因为质量深耕周期需要它慢。

快慢不是关键，关键是秉持远见创造长远价值。就此看，拼多多做「抱薪者」，就是比它短期利润变化要重要得多的事情。

✎作者 | 佘宗明

✎运营 | 李玩

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