新消费走不出长沙？费大厨已经瞄准美国

（文/霍东阳 编辑/张广凯）

“你好，你好，全国小炒肉大王费大厨辣椒炒肉请慢用。”每一份费大厨辣椒炒肉被端到桌上，工作人员都会向消费者这样介绍，被消费者戏称为“I人地狱”，又在社交媒体上掀起模仿费大厨上菜口号的潮流。

从长沙壮大的全国小炒肉大王费大厨，正在走向全球。近日，有媒体发现“占领”北上广的费大厨辣椒炒肉（下称“费大厨”）正在筹备美国门店。

据费大厨美国店长的招聘启示，该门店位于美国加利福尼亚州的圣地亚哥，要求是2年以上连锁餐饮店长经验或自主创业经验、管理过20-30人团队、熟悉美国餐饮法规等，底薪在11-15万美元/年（约合人民币79-108万元/年）。

“新消费走不出长沙”，而同样在长沙“火热”起来的费大厨正在成为“湘军”特例，瞄准美国。

出海早已有迹可循

费大厨是长沙消费品牌中“出走”长沙最成功的一个。

据悉，费大厨的前身是费良慧2003年创办的餐饮品牌“原汁原味”，店中的“辣椒炒肉”备受顾客好评。2016年，品牌正式更名为费大厨辣椒炒肉，并于2018年首次获得大众点评长沙必吃菜第一名。

根据大单品路线和厨师标准化，费大厨顺利走出湖南，并进入深圳、上海、北京、广州等一线城市，且人均消费多在70-80元左右，性价比较高。还有消费者向观察者网表示，费大厨辣椒炒肉的辣度对不太能吃辣的人也比较友好，且费大厨提供了除海底捞外的家庭聚餐场景的选择。

费大厨也成为了“一线城市最受欢迎的湘菜品牌”，开到哪里就成为哪里的“排队王”。有媒体报道称，2023年，费大厨销售了500多万份的辣椒炒肉，总收入超过十亿元。

2024年以来，费大厨明显加速了开店速度。

据窄门餐眼数据，2022年，费大厨单年新开的门店数不足20家，2023年开出28家，这一数字在2024年达到了60。在2024年，费大厨首次进入了浙江市场，开出了杭州首店；进入了陕西市场，开出了西安首店；也先后在河南、湖北的郑州、武汉开出品牌首店。

窄门餐眼

费大厨的市场布局也更集中在一线和新一线城市。同样是依据窄门餐眼的数据，截至今年5月15日，费大厨在深圳、广州分别开出了33家和9家门店；在北京开出了33家门店；在上海开出25家门店。在费大厨的“大本营”湖南，不过仅有39家门店。

窄门餐眼

今年5月1日，费大厨开出成都首店，据官方消息，成都首店开业前费大厨筹备了近半年的时间，从近7000名员工挑选成都门店的员工，连成都店的店长，也有着近20年的湘菜经验。

随着不断占领新城市、加深已有城市的门店密度，费大厨似乎在一线、新一线城市市场逐渐饱和，费大厨需要回答下一步是出海还是下沉。

实际上，费大厨的出海布局早已有迹可循。

据企查查数据，去年2月，费大厨就在香港设立了香港费大厨国际有限公司，被视为是为海外开店做准备。今年1月，费大厨注册了英文商标“Chef Fei”。

此外，有媒体报道称，今年4月，费大厨与湖南外国语职业学院达成合作，双方将携手助力“湘军”出海、赋能学子就业。费大厨有关负责人在考察学校时表示，企业海外业务筹备工作正紧锣密鼓地推进中。

难走出湖南的“湘军”

2020年前后，投资人排队去长沙，直言“要看新消费项目，就不得不去长沙。”

2021年上半年，长沙新消费项目共获得12起融资，融资金额高达236.51亿元。有媒体报道称，那段时间里，比较火的几个项目每天都要接待好几波投资人。

同样是湘菜赛道，几乎和费大厨同时来到上海在环球港“打擂台”的炊烟小炒黄牛肉（下称“炊烟”）创始人戴宗曾在采访中透露，每周都有好几家投资机构主动联系他，希望进一步了解炊烟。

据企查查数据，2022年，炊烟获得绝味食品旗下的投资机构绝了基金的注资，具体金额未公开，融得资金将主要用于供应链升级和全国化扩张。

在资本的助推下，“湘军”走出湖南蔚然成风。除了炊烟，资本看中的社区团购品牌兴盛优选、网红餐饮文和友、国风新中式餐饮墨茉点心局和虎头局、热卤轻餐饮盛香亭和柠檬风格茶饮柠季等品牌纷纷向外扩张。

其中，以烘焙赛道的墨茉点心局最为典型。

据企查查数据，在2020年9月到2021年12月期间，墨茉点心局共收到了6轮融资，融资金额高达数亿元，单电估值上亿。当时有业内传闻称，墨茉点心局遭投资机构哄抢，非头部机构很难抢到位置。

在资本“热钱”的鼓动下，墨茉点心局迅速跨省狂飙扩张：2021年10月进驻武汉天地，两个月后迅速开到北京；2022年6月，墨茉点心局在杭州开出首店，并宣传“连续7天，请杭州人民免费吃”。

而好景不长，2023年底，墨茉点心局在北京、杭州和武汉的门店均已关店。2022年底，墨茉点心局创始人王瑜霄在接受采访时曾说，品牌正在从全国性的快速扩张转向专注湖南本地市场，并计划将湖南本地的门店数目扩充至150家。

不过，观察者网查询墨茉点心局小程序发现，目前，品牌仅在长沙、常德等城市有门店，但门店数量相对有限。根据窄门餐眼数据，截至5月15日，墨茉点心局有35家在营门店，其中有85%的门店位于长沙。

长沙新消费品牌难走出长沙。今年年初，广州文和友租约到期后未续约也正式停止营业，但2024年，广州文和友客流已经断崖，建筑内闭店率超80%。

文和友CEO冯彬在接受媒体采访时分析，广深两地的文和友在既有的成功元素和本地文化中间的平衡上做得不够好，在体现外地市场和保有长沙特色之间没能做好取舍。

2023年起，长沙进入“后网红时代”：网红品牌自身发展遇阻，退守长沙。

而更早、更有人气的茶饮品牌茶颜悦色开出的773家，仅主要覆盖了湖南、湖北、江苏、重庆四个省份，主要围绕新一线城市市场，在一线城市仅通过“快闪”的形式出现过，或是因为谨慎的开店策略，茶颜悦色没有经历大范围关店的情况。

有业内人士向观察者网表示，相较于一线城市，甚至其他新一线城市而言，长沙的房价、物价也都更低一点，如果从长沙开到一线城市要面对整个商业模式、盈利模型的转变。

“特别”的费大厨

打开费大厨的官方网站，上面赫然弹出“堂食不外卖 直营不加盟”几个大字。

据悉，费大厨一直坚持全直营、不加盟、现炒、不做外卖（仅在疫情期间短暂开设过外卖）的业务模式，在一众餐饮品牌中显得十分特别。曾有餐饮分析人士向观察者网表示，商业模型跑通后开放加盟将有利于品牌迅速抢占市场，而直营开店模式对食材和出品标准的品质把控度更高。

费良慧曾在采访中表示，比起规模大，他更希望品牌活得久。

“大厨”和“现炒”是费大厨的灵魂。有媒体报道称，费大厨坚持大厨体系，成立了全球第一所“炒肉大学”，通过“培训-考核-晋升”体系培养星级厨师。费大厨还在官网表示，餐厅拥有多名“湘菜大师”和“湘菜名师”。

有来自长沙现居上海的消费者表示，湘菜最看重“锅气”，尽管在上海的费大厨通常在商场里，但菜品的品质仍旧很高。此外，她也强调“费大厨餐前餐具高温消毒等细节做得也很不错，尽管单价相较长沙会高一些，但因为上海物价水平高也在可以接受的范围内。”

目前，费大厨是唯一一家从长沙本土走出、且在北上广深都开店的全国性直营品牌。截至5月30日，费大厨在全国共开出了超170家门店，但迄今费大厨仍旧没有公开接受任何投融资。

据企查查数据，深圳市费大厨餐饮管理有限公司股东包含深圳费大厨餐饮控股有限公司和上海费氏企业管理有限公司。但值得注意的是，除了费良慧任董事长、经理外，番茄资本创始人卿永也是深圳市费大厨餐饮公司的董事。

新消费遇冷是周期性波动，没有改变消费结构变化的大趋势。此时，选择“闯美”的费大厨，在某种程度上也是在延续着消费结构变化。

能够活得久的品牌，一定都在正确的时间点，做出正确的选择。